腾讯表态：别用微信滥发广告

微博已经过时，微信才是未来。”这句被网络营销圈子奉为新的掘金方向的话，在腾讯微信眼中显然并不正确。6月5日，微信产品总监曾鸣在一场“把脉微信”的活动中公开表态：微信的公众号并不是营销渠道，腾讯希望把微信变成一个聚合信息服务的通道，而不是滥发广告的工具。事实上，腾讯对微信的期望远不是群发广告的利器，其掌门人马化腾曾把微信描述为“全球第一个融合了通讯、社交、平台的产品”。


　　群发广告或会毁了微信


　　微信的公众号都有每天给订户群发一条信息的能力，看起来数量并不多，但对于那些订阅了数十个甚至上百个公众号的微信粉丝而言，后果可能很“崩溃”。曾鸣指出，微信已经注意到由于群发广告而给用户带来的“信息过载”问题，“很多公众号管理者觉得每天都有群发一条的能力，不群发就会觉得亏了。导致很多用户早上一起床就看到被公众号‘轰炸’的群发信息。微信也正在研究在用户获得信息和信息过载之间的平衡，在未来的新版本微信中会作出优化”。


　　微信于2012年8月推出公众平台，个人和机构都可以建立微信公众账号，通过文字、图片、语音与用户全方位沟通和互动。但在这个过程中，“垃圾信息”轰炸式营销的隐患相伴而生。部分商家把微信公众平台视作“营销神器”，想尽办法做大用户数，然后每天推送大量的无关信息给用户。其间，没有太多顾及用户感受，打扰了用户。


　　曾鸣强调：“一些企业在公众平台上盲目追求用户数，把平台当作宣传渠道，对用户进行信息轰炸，就像过度开垦土地，只能产生短期效应，损害平台和企业自己的利益。用户体验依然是公众平台的基石，微信要做的，是回归沟通本质，提升用户体验，搭建一个可持续发展的能够良好运作的生态系统。”


　　微信公众号：只要精品


　　曾鸣指出，“按我们的理解，用户在大多数情况下都希望，在其有需求产生时，可以很方便地主动找到适当的商家，让需求得到满足；在其没有需求时，他们不希望随时随地被商家找到。在某些情况下，用户也不排斥一些商家主动发过来的信息，关键是这些信息恰好是他们需要的，是高质量的。”显然，微信公众号的精品化是必须要走的路子。


　　据了解，目前微信采取了“树榜样”的策略：选择重要的行业进行探索，例如快递、教育、政务、航空、金融、保险等，与用户密切相关的行业，探讨各行业通过微信向用户展开信息服务的可能性。比如在航空领域，微信与南方航空进行了案例合作，在政务领域，广州公安也在微信上开通了公众号，把手机上的“警民通”APP应用移植到微信上。曾鸣认为，上述各行业的合作案例一旦被验证成功，在相应的行业中能迅速铺开。显然，微信的策略是要提升公众号的质量，做到精品化，以吸引微信用户的关注和主动阅读；同时，也在引导公众号充分理解用户的需求，在用户主动发起沟通，把需求传递出来时，能提供高效优质的服务，把用户体验做到极致。


　　变身应用商店


　　如果我们把一个具有丰富的信息查询功能的微信公众号视作一个APP应用的话，那微信实际上是把公众号变成一个应用商店的体系。移动生活和政务信息查询类的公众号则是目前微信主力推进的方向。


　　据了解，南方航空的微信公众号于2012年9月上线，2013年1月和3月推出“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手机上办理乘机手续、选定座位等，开创多项业界先河。


　　而在政务方面，曾鸣认为政府类公共服务机构也会加快利用微信的步伐。其中，广州公安局的微信公众号“广州公安”，成为广州首家开通政务微信的政府机构，用户除了可实时收到包括文字、图片、语音三种内容的最新警讯外，还可以通过微信与值班干警交流，反映有关治安问题。


　　此外，也有运营微信公众号的人士认为，微信与微博实际上是两个不同的网络传播渠道：微博是信息发布平台，而微信则是信息服务平台，后者需要为用户提供实实在在的服务。


　　Tips


　　试试这些精品微信公众号


　　微信号：微成都


　　2012年9月，成都市微信公众平台“微成都”账号正式推出，成为全国首个城市级微信服务平台。其发布内容主要包括成都本地重要新闻资讯、本地生活服务类信息及部分网友关注的热点话题。


　　微信号：广州公安


　　2012年11月，广州市公安局微信公众平台上线，成为广州首家政务类微信。网民除了可实时收到包括文字、图片、语音三种内容的最新警讯外，还可以通过微信与值班干警进行在线语音对话，反映有关治安问题。


　　微信号：ichnmuseum


　　2012年12月，国家博物馆微信公众上线，其推出了“微信语音导览”服务，梵高的“柏树”、莫奈的“艾特达附近的岩门”……这些珍贵的画作可以在手机上通过拇指滑动窥见一二，相关语音介绍也可通过手机放在耳边反复听，就算离开了展馆，这些展品也依旧可以呈现在观众眼前。


　　微信号：中国南方航空


　　2012年9月，南方航空微信公众平台上线。2013年1月和3月推出“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手机上办理乘机手续、选定座位和语音查询航班天气等，开创多项业界先河。


　　微信号：招商银行信用卡中心2012年12月，招商银行信用卡微信客服平台上线。用户可以方便快捷地办理信用卡申请、账单查询、个人资料修改等大多数信用卡业务，还可以通过微信接收在招行信用卡上产生的所有交易信息。省去传统客服预约、等待等繁琐。