精通搜索分析

《精通搜索分析》前言

撰写本书是为了填补搜索行业的一个空白。目前市面上关于网站分析、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）、付费搜索(包括一些站内搜索)的书已经有很多，但本书将着眼于将上述学科融合进SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销学），这是一个由丹尼尔·苏利文（Danny Sullivan）原创的术语（http://searchengineland.com/does-sem-seo-cpc-still-add-up-37297）。可靠的搜索方案经由数据和分析驱动，再加上搜索引擎优化和付费搜索共同发挥作用。网站的站内搜索也是一个经常被忽视的可衡量的数据资源，而且搜索引擎营销整体方案同样应该包含它。

注意：目前，SEM更多被用来特指付费搜索。当丹尼尔·苏利文第一次创造这个术语时，他本意是想说明SEO是搜索策略的一部分，而新定义的付费搜索广告是搜索策略的另一部分,也就是说，SEM指整体搜索营销方案。

本书目标是引导你你思考如何进行数据细分，同时也会介绍一些高效工具的使用方法，这些工具可以引导你想出提高利润的SEM策略。我们也会讨论怎样衡量现有的搜索策略的健康程度：如何判断瓶颈所在，是否能够和其他网站竞争，如果确定去竞争，你需要考虑什么。

事实上，有许多网站和软件使得搜索专家们可以完成他们想做的事。搜索分析最令人激动的地方在于，它像狂野的西部，仍有很多可以开发。解决方案其实有很多，从用户自行设定的方案到像Covario和Adobe等服务商提供的企业级解决方案。且不论规模大小，分析过程和分析视角都应该由用户的思维和想法来驱动。《网站分析2.0》（Sybex出版社）的作者Avinash Kaushik认为“网站分析90%的投入应该给分析数据的人，剩下10%给工具”，并由此出名。我并不认为这是需要严格恪守的定律，但是它的精髓是对的：有洞察力才有行动，洞察力来自于人们对工具的把握。

本书更倾向于衡量分析SEO策略，第一，因为SEO的影响更大，对于大多数网站来说，SEO可以带来至少80%的搜索流量，而付费搜索仅带来剩下的20%流量；第二，因为衡量付费搜索的内容已经在其他许多书籍中被提及。当然，一个真实的市场衡量，必须同时考虑SEO和SEM，使其共同作用，从而为网站带来流量并推动业务发展。

本书读者对象

本书有三类目标读者：搜索专业人员、市场营销人员、管理人员。对搜索专业人员来说，本书通过介绍分析工具的使用和衡量方法，提供提高网站流量所需的相关信息（在数量、质量及目标完成方面）。对于市场营销人员和管理人员来说，本书提供公司或组织确定市场份额的方法，以及评估公司与竞争对手相比在特定市场表现的方法。

在线业务几乎注定已成为所有组织的一部分。搜索技术可保证你的业务能被人在网上找到。本书为所有希望从搜索增加利润和机会的人提供答案：参考其他在线衡量标准，你会了解怎样衡量搜索策略成功与否，同时怎样通过搜索营销获得洞察力从而提升利润和价值。

每家公司都不一样，所以需求也不一样。不同公司产出利润或节省成本的方法也不尽相同。以下是一些典型示例：

• 交易型网站
  用户到这类网站购买物品，公司靠售出货品盈利。
• 新闻资讯网站
  这类网站一般靠展示广告来盈利，比如横幅广告。
• 支持类网站
  这类网站靠节省成本来创造利润，节省方法包括提供自助服务和在线帮助。
• 客户数据类网站
  这类网站积累客户数据，比如Email地址、信箱地址和其他通讯信息，这样可以在之后对消费者进行营销活动。

本书提供不同的方案和建议，但世界上不存在万能的解决方案。当你看完这本书的时候，你应该自己建立衡量、分析的思路框架，从而为自己的决策提供帮助，也可以建立针对搜索的最优解决方案，更重要的是，了解怎样发掘数据中的信息，解释结果或其隐含的信息。

高层管理者会依赖搜索专业人员提供的数据，但二者之间仍有隔阂。被Avinash Kaushik形容为HiPPO（Highest Paid person抯 Opinion，最高收入者决策）的高层管理人员，所需数据与搜索专业人员所需数据不尽相同。一般来说，HiPPO是高级市场营销人员或者高级管理者，他们并不会使用比如标题标签、URL形式、规范化等搜索专业人员每天都会用到的词汇。他们谈论的是ROI（投资回报率）、利润增长、盈利能力的时间。分析和数据帮助搭建搜索专业人员和高层管理者之间的桥梁，并帮助他们更容易的做出决策。

为什么评估搜索质量非常重要

在今天的市场中，搜索肩负着为网站带来10%～90%流量的重任。Google每秒执行34000次搜索，同时Yahoo!和Bing也分别在每秒执行3200和927次搜索。随着Facebook、Google、Yahoo!和MSN都争相成为月访问量最大的网站，根据ComScore和Netcraft显示，越来越多的用户感到在遇到有些问题时需要做不止一次搜索。

无论是自然搜索还是付费搜索优化，都是为了给网站带来尽可能多的流量。然而，我认为最重要的搜索优化任务是，经常去了解用户来到你的网站后到底做了什么。大多数情况下，很多企业在看到有大量流量进入其网站后，就认为应该继续在增加流量上集中精力，而不是提高网站的用户体验。基于以上观点，我不仅把大量精力集中在评估来到网站的流量质量上，同时关注用户在网站上做了什么。在保持网站对搜索引擎友好和开放的情况下，不断优化网站的用户体验。

搜索是一个快速发展并高度竞争的领域。越来越多的企业注意到并开始在搜索中投资，无论是付费搜索、免费搜索、还是站内搜索。随着大量企业在搜索中投入，他们也期望看到效果。衡量展示结果的最简单方法是，通过预定的KPI指标进行评估。

一篇来自Conductor的最新调研显示，那些做SEO优化的企业每10小时中有4小时都花费在评估搜索质量、监控流量、分析结果及报告的任务上。无需对这一结果感到吃惊，因为最有效的优化方法正是评估和监测流量。

了解如何利用资源来自动化、获取并跟踪这些要点，就可以分配更多的时间去做外链、内容并提升用户体验。

下面来问问自己，你是怎么在搜索市场上做的。潜在客户能不能找到你？有多少流量是通过SEO带到你网站上的？当潜在客户从一次搜索来到你的网站，他们会继续浏览还是立刻离开？当客户在搜索引擎中查找到你的品牌时，这种用户体验怎么样？你会投放付费搜索广告吗？你对某个付费搜索词的投入是否多于它所能带来的收入？用户多久使用一次你的站内搜索？有多少销售是由你的站内搜索贡献的？以上这些工作需要你的企业支付多少费用，并且有哪些是可以挣回来的？一个企业在线上营销的成功是由可查找性和相关性保障的。搜索引擎的使命是根据输入到搜索框中的查询来提供最相关的信息，搜索框如图1所示。

图P-1：搜索框

本书的写作目标

我希望读者你有互联网搜索工作经验，了解SEO、SEM和网站搜索的基本原理。这意味着你知道如何创建付费搜索广告，明白自然搜索结果是无法花钱买排名位置的，同时也懂得你的网站搜索工作原理。

本书旨在通过现有的最低成本的工具确保尽可能多人的可访问性。因此在大多数流量分析案例中我们选择Google分析工具（Analytics）来讲解。当然，如Adobe SiteCatalyst 和其他流量统计分析软件也具备类似功能，当企业级分析软件与此存在巨大差别时，我会特别进行说明。最常用的工具是Google分析工具和电子表格,但还是有不少好的分析工具值得尝试。好的工具不在于它的价格有多贵，也无关你企业规模是大还是小，而是在于你，分析者本身，如何有效使用它们。你会发现许多免费软件有着不亚于“企业级”付费软件的亮点。去寻找最合适你的工具吧。

好的工具很重要，本书将着重引导你系统性地思考如何做好搜索分析，做出正确决策以及明白你决策的目的和意义。工具只能提供数据，而你能需要去思考，理解并且提出建议。这意味着你会在本书中看到许多关于如何设置这些工具的讨论以及具体操作的实例，但最终目的是为了帮助你能够对工作运筹帷幄，作出最佳决策。

我会尽量简化对数学知识方面的要求以确保本书的易读性，这样在纸张、电子表格或者简单的计算器上，你可以更快地完成一些计算。你业务的规模大小决定你运算公式的复杂程度。不过我会本着一切从简的原则，尽我所能地让这些计算公式简单易懂。

做过付费搜索营销的读者应该都知道这是一些非常固定的工具和操作流程。有许多这方面的书籍，详细说明了如何设置这些工具，同时也更深入介绍了如何衡量付费广告效果。本书的目的不是教会你衡量所有这些内容，而是指导你如何衡量SEO、SEM、网站搜索工作的有效性，如何通过数据来协调和改善搜索工作。

对于那些想在SEO、SEM、站内搜索或者统计方面进行更深研究的读者，我强烈推荐以下书籍：

• SEO方面：Eric Enge et al., The Art of SEO:Mastering Search Engine Optimization. O'Reilly, 2009。
• SEM方面：Brad Geddes, Advanced Google AdWords.Wiley, 2010。
• 站内搜索方面：Peter Morville和JefferyCallender, Search Patterns. O'Reilly, 2010。
• 统计学方面： Sarab Boslaugh和Paul A.Watters, Statistics In a Nutshell. O'Reilly, 2009。

当我们关注搜索引擎的时候，多数情况下，会简化处理为只关注Google的做法。如果遇到主要的搜索引擎之间差异大的地方，我会特别注明。

本书结构

本书的每一章都将讨论关于搜索行为的不同指标和问题。有些是我们将了解如何监控外在指标，例如排名和搜索结果，有些是我们会探究登录页对于用户的有效性。提升搜索体验并不只是简单地将用户引导到一个站点，而是要确保他们得到最佳的使用体验。

第1章，搜索分析简介

这一章将告诉你为什么搜索分析跟传统的网站测量不同，同时还将讨论一些如今正在使用的比较流行的解决方案和分析软件。在本章结束时，你会对一些基本的分析概念和各种来源数据的收集有所了解，为今后的旅程做好准备。

第2章，建立投资回报率评估体系

学习每个运营公司的人都需要了解的事情：什么是投资回报率（ROI）？这一章将揭开SEM和SEO的投资回报率的神秘面纱。在这一章结束时，你会得到足够的知识以支持你开展搜索优化项目。

第3章，SEO和付费搜索的追踪和优化

探究搜索流量。你将学习如何对搜索流量进行测量、分析、跟踪转换，并对一些不易设置货币价值的转化操作定义转化价值。

第4章，关键词追踪SEO和付费搜索

探讨如何追踪关键词，并为SEO和SEM建立相应计划，以提高和改善关键字效果，发现有问题的关键字或根本无法获得排名的关键字。

第5章，整合SEO和付费搜索

探讨如何将SEO和SEM的运作整合在一起，并从两者的策略中找到互补的机会达到相互提升。你将学习如何对SEO和SEM的各种理论和想法进行检验，如何去确定这两个方案（SEO或SEM）哪个对你网站来说是最好的选择。你还将学会如何根据所得到的数据协调资源，提升SEO和SEM效果。

第6章，站内搜索分析

将为你展示如何抓住站内搜索的价值，以及改进站内搜索的方法。

第7章，整合SEO/付费搜索和站内搜索

将三种搜索：SEO、SEM和站内搜索科学地结合在一起。你将会了解到这三者间的关联模式，并从中获得一些如何通过用户数据来提升客户体验的思路。

第8章，竞争对手研究与追踪

使用技术手段追踪和监控你的竞争对手正在做什么。你将学习如何监控和了解竞争对手的活动，以及他们带给你的有效启示。

第9章，追踪线下趋势

探讨SEO和SEM的所有外在指标。这一章将着眼于探究是什么原因引起数据产生动荡和峰值，以及如何追踪对排名和位置产生外在影响的因素。

第10章，追踪移动搜索

专注于移动搜索这一新兴领域，在这个新领域中的讨论非常多。你将学会跟踪和了解移动用户和桌面用户之间的区别，我们还将一同探讨移动搜索的未来。

第11章，社会化媒体和搜索

着眼于社会化媒体是如何影响搜索排名和搜索结果。该章将探讨一些基本的KPI，你可以用它们来考察网站的社会关注度。

第12章，网站管理员工具——直接来自搜索引擎的数据

为什么蜘蛛不抓取？讨论跟踪和测量蜘蛛在干什么，它们看到了什么，以及如何确保你的网站可以被索引。

第13章， SEO审查（页面内因素）

该章将介绍如何排查可能会给用户访问或蜘蛛抓取造成障碍的网站问题。你将学会如何建立一些关键绩效指标（KPI）来确保网站的健康运行。

第14章，信息中心与报告

将所有数据整合起来，该章将教你如何使用一路学习到的数据来创建信息中心和扩展报告。

第15章，创建自己的审核工具

或许你希望创建自定义报表以获得自定义信息，并了解如何向他人授权，为你的搜索分析项目建立目标和时间节点。

致谢

特别感谢在职业生涯中为我提供支持和指导的朋友们：Philip Wong、Georgia Sievwright、Mike Sandhu、Joanne Doucette、Jassie Aujla和Mark Scholz以及所有在惠普的同仁。同样感谢：

• Mike Loukides、Mary Treseler和O'Reilly其他朋友本书写作过程中给予的支持和指导，以及他们的智慧、耐心和最后的编辑。
• Rachel Head深湛的编辑技巧使本书内容清晰；
• Rand Fishkin的见解非常优秀，SEOmoz团队也回答了我提出的所有问题；
• David Fahey和AdGooroo的朋友抽出时间进行讨论，并提供一些来自他们产品的精深见解；
• Justin Cutroni提供了一些最新的见解并对内容进行了更新；
• Mediative 的Bill Barnes提供了最新的关于GoogleInstant的用户体验信息；
• AJ Kohn用GA对跟踪搜索结果页进行追踪。

最后，特别感谢一下技术评论员：

• Jill Kocher对细节的审查让我在SEO狭窄小道上笔直前行；
• Sean Power帮我了解到一些有用的内部情报，以及一些新近分析工具升级更新的背景知识；
• Alex Cohen确保每一组数据同分析技术结合起来，并提供自己在付费搜索方面的见解；
• Chris Knoch将本书内容向社会化媒体进行了更多拓展；
• Daryl Acumen贡献了宝贵的时间，他是个非常厉害的分析师。

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本文为《精通搜索分析》前言，原书名：Mastering Search Analytics，作者：Brent Chaters，译者：宫鑫、于宇、孙萌。

《精通搜索分析》是一本关于搜索分析的综合性著作，致力于分析和优化站内搜索、移动设备和社会化媒体。本书将营销实践和搜索引擎优化（SEO）理论相结合，针对如何利用SEO、SEM以及站内搜索等改善搜索策略，提供了全面而深刻的指导。科学对待搜索引擎流量，以及科学对待SEO/PPC，是搜索营销从业者一直追求的目标，本书作者用通俗易懂的语言深入浅出地对这一领域展开了系统分析和阐述。对于正在从事搜索营销相关工作的读者，不论资历如何，这本书都是不错的参考资料。

针对如何通过搜索分析工作获取更多的网站流量和收入，本书提供以下建议：

• 专注于转化和可用性，而不是更多的流量。
• 跟踪SEO和付费搜索的关键字的表现。
• 运用一系列工具来监测竞争对手正在做什么。
• 了解移动和桌面搜索之间的差异。
• 了解社会化媒体如何影响你的搜索排名和结果。
• 审核网站中可能影响用户和搜索爬虫的问题。
• 创建信息中心并拓展搜索活动报告。

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