免费：商业的未来（上）

者前言：这篇译文经过两天初稿，两天校正，历时四天方告完成。感谢拙尘的部分译文和他的鼓励，感谢单干小组的“独行者“justicezyx，还要感谢Ecko。我只是一个学习者，对于自己的译文，希望能如pestwave所言，能基本做到”准确的内容“。由于Chris的这篇文章中有许多全新的思想和论述，因此还希望通过大家的交流与指教，让拙译更完善更准确。非商业转载请注明译者和链接。译文中蓝色内容表示不确定部分，后面的括号中给出了原文，请大家赐教。

40岁之时，King Gillette（吉列之父）还是一名灰心丧气的发明者，一名愤世嫉俗的反资本主义者和一名软木瓶塞推销员。那是在1895年，尽管父母很富有，他也思维活跃，精力旺盛，但他在工作上依然乏善可陈。他将此归咎于万恶的市场竞争。事实上，之前那一年他还出版过《人类的漂流》一书。他在书中声称，所有的产业都应当被一家全民所有的公司所接管；数百万的美国人都应当居住在一座名为“大都会”的巨型城市中，该城由尼亚加拉瀑布供能。这时，他的瓶盖公司老板对他只有一条建议：拜托，哪怕发明些一次性的玩意也好。

有一天，他正用刮胡刀剃须，他那破旧的剃刀已经不能再磨了；就在这时，一个点子闪了出来。如果用薄薄的钢带制造刀片，那会怎样呢？人们与其浪费时间维护刀片，还不如等到它们变钝时直接给扔了。经过其后多年的冶金试验，可任意使用的安全刀片诞生了。但它并没有立刻流行开来。在它问世的1903年，Gillette仅卖出51把剃刀和168个刀片。在接下来的20年里，他在营销上绞尽脑汁，无所不用其极。他将自己的头像烙在包装上，这使他成为传奇般的人物，有些人甚至将他奉若神明。他不惜血本地将数百万剃刀卖给军队，他希望士兵们在战时养成的剃须习惯也能延续到战后。他还把剃刀大批大批地卖给银行，后者将其派送给新储户（所谓的“刮脸存钱”（shave and save）活动）。他的剃刀无所不在，如影随形，从箭牌（Wrigley）口香糖，到咖啡、茶叶、调味品以及药属葵蜜饯。Gillette的免费赠品带动了很多配套品的销售，这种策略更是帮助了Gillette的大忙。仅有剃刀是不顶用的；通过发放剃刀，他创造了人们对可任意使用刀片的庞大需求，数十亿的刀片随之被卖出；如今，这种商业模式已成为所有产业的基石：派送手机，出售月度计划；廉价出售视频游戏机，高价售卖游戏软件；无偿为办公室安装精品咖啡机，你便可以将昂贵的香粉卖给管理人员。

幸亏有Gillette，人们不再将放弃一部分价值的策略视为离经叛道。但到目前为止，满天飞的免费品，仅仅是经济学家们所称的交叉补贴（cross-subsidy）的结果：你可以免费获得一件产品，只要你购买另一件，或者你愿为某项服务付费。

然而，过去十年间，一种另类的免费策略开始出现。这种新模式并非基于交叉补贴——产品相对成本的变化——而是基于这样一个现状，即产品自身的成本正在迅速下降。这好比钢铁的价格几乎下降为零，以致于King Gillette能够将剃刀和刀片双双派送，他完全可通过其它产品或服务赚钱。（剃须膏？）

众所周知，互联网正是一片奇异的免费乐土。经过十多年伟大的在线试验，免费与付费之间的对决正步入终结。2007年，《纽约时报》走向免费；今年，《华尔街时报》的许多内容也将免费。（新东家Rupert Murdoch（默多克）宣称，那剩下的付费部分，将“更特殊...而且，很遗憾地告诉你，可能会更贵。”这让我们回想起Stewart Brand在1984年提过的那句名言：“信息应该是免费的。信息也应该更昂贵...这种对立不会消失”。）

梗概一：低成本的数字发行将使热门产品走向免费。为了图存，电影公司必须作出让步——通过高价出售额外的优质电影体验服务而获利。

作为一种新的营销模式，免费经济羽翼渐丰（Once a marketing gimmick, free has emerged as a full-fledged economy）。Radiohead即通过提供免费音乐大获成功，Nine Inch Nails乐队的Trent Reznor，以及MySpace上的一大堆乐队亦籍此俘获了大批受众。游戏产业中发展最迅猛的要属广告支撑下的在线小游戏，以及可免费试玩的大型多人同时在线游戏（MMOG）。事实上，Google的所有产品或服务都对消费者免费，从Gmail到Picasa，再到GOOG-411（Google的免费语音本地搜索服务）。

“免费经济学（freeconomics）”的兴起正是在互联网技术的推动下出现的。正如摩尔定律所指出的那样，微处理器的单位价格每18个月就下降一倍，带宽和存储器的价格甚至下降得更快。这意味着，这股免费潮流令在线商务成本通通指向同一个方向：零。

把这告诉给那些可怜的CIO吧，这些家伙为添置服务器耗资甚巨。即便是大批量购买，技术也绝不可能走向免费。但倘若你换个角度来看待这个问题，经济逻辑将随之而变。价格不菲的硬盘驱动器（固定成本）可服务成千上万的用户（边际成本）。互联网的一切都与规模有关；你得想尽千方百计吸引到最多用户，以集约资源，将成本分摊在日趋庞大的用户群之上；与此同时，你的技术也将变得越来越完善。数据处理的设备成本无关痛痒；最重要的是你能拿设备干什么。每年，就像某些神奇的发条装置一样，它能以越来越少的成本做越来越多的事情；由于大规模消费的存在，技术的单位边际成本渐趋于零。

我们几乎都在对高昂的设备成本怨声载道，这迫使我们想尽办法以使其更便宜。四十年前，美国的主要营养问题是饥饿；如今，却是肥胖，这还得拜绿色革命所赐。四十年前，人们主要为穷人施舍衣物；如今，你能用一杯咖啡都不到的价钱买到一件T恤，这得托中国和全球资源之福。对于玩具、小器具和日用品，以及其它各式产品也无不如此。甚至连几乎都便宜到不能再便宜了（全球化以不可思议的方式进行着）。

数字技术正得益于这些变革，同时也与其它一些甚至更为强大的变迁——20世纪以来，人类从牛顿力学到量子论体系的转变——息息相关。我们对量子效应的初步开发，正始于那些革命性的新材料——半导体(处理器)、铁磁混合物（存储器）以及光纤材料（带宽）。在历史的长河里，这三者都只是新生事物，我们还有很多要去探索。一个新的世界正在显现，我们还仅处在最初几十年的探索之旅中。

对免费理念而言，这又意味着什么呢？让我们举个例子吧。就在去年，雅虎宣布其旗下的免费邮箱服务Yahoo Mail将提供不限容量的存储空间。要注意，这里并未完全讲清楚，到底是“不限容量”还是“无限容量”。至少对邮箱服务而言，在线存储的市场价格已经下降为零（参见“电邮横财”）。很难想像的是，没有人对此感到惊奇；许多人都认为，无限容量的免费存储早已是既定事实。

让我们乐观些：毫无疑问，被互联网技术浪潮所席卷的任何事物都将走向免费，至少与我们消费者密切相关的那些产品会是如此。先是存储器，然后是带宽（免费的YouTube），再到处理器（免费的Google），甚至可能波及到一切领域。经济学原理告诉我们，在竞争市场上，价格随边际成本的下降而下降。没有什么能比互联网产业更具竞争性，数字信息的边际成本日益趋零。

有个讥讽1990年代互联网泡沫的老笑话：互联网上只有两个数字：无穷大和零。至少就股票市值而言，前者实属荒唐。但后者却是生动的写照：互联网已成为免费世界。

其结果是，如今有两股趋势在推动免费商业模式的前行。首先，King Gillette的交叉补贴模式正滥觞于越来越多的产业。技术正赋予企业更强大的灵活性，他们能更广远地定位市场；他们还得以拥有更多的自由空间，将产品或服务派送给某个消费者群体，同时有偿出售给另一个群体。以Ryanair为例，它更多地将自身定位于全能旅行服务社，而非机票代理出售商，从而一举打破行规（参见“空中旅行如何做到免费？”）。

第二个趋势很简单：任何与数字网络相关的事物，都将很快感受到极速下滑的成本所带来的影响。技术的廉价化（deflationary force）并没有什么新奇之处，真正新奇的是，一切产业都以如此迅猛的速度迈向数字化，从而得以进一步探索其商业可能性。当Google从广告转向应用软件，即从基于人力资本（他们一年比一年贵）的典型服务业转向软件产业（它们变得更为便宜）。因此，一切产业也将从投资（banking）走向投机（gambling）。当前企业的主要成本正体现为高技术设备；然而，免费并非是一种选择，而是一种必然宿命。