3G市场，为何略显平淡？

如同北京的这个冬天过得尤为漫长一般,中国3G也并未在2010年如期进入规模发展阶段;并且,相比亮点频出的发展元年,第一季度的整个3G市场似乎都平淡了许多。而工信部公布的最新数据,更显示出今年2月3G新增用户数环比出现了回落。此时,我们不仅要问:中国3G在发展元年的奋斗激情哪里去了?平淡的原因又何在?而当前的用户数回落,虽然并不代表未来,但却敲响了警钟,运营商又将何去何从?
   
   
    运营商：亟须扭转用户增长颓势
   
     诊断报告：三家运营商今年2月的新增3G用户数均出现了回落，相对于预先设定的全年发展目标，运营商的压力倍增。降低用户门槛的各项举措，似乎不得不继续沿用；而在应用、终端领域真正发挥出3G特色，才是最为长效的对策。
   
     今年2月的3G新增用户数，对于任何一家运营商来说都在无形中成了一种压力。工信部的最新数据显示，2月我国新增3G用户数为152万，其中中国移动79万、中国联通41万、中国电信32万——均出现了不同程度的环比下滑。与此同时，截至2月底，我国3G用户总量也只达到了1606万，与三大运营商此前设定的目标相去甚远。
     在3G用户增长上刚刚闪现的颓势，为运营商敲响了警钟。按照过去的经验来看，运营商新增用户数的全年月度峰值一般均出现在春节前后，今年的表现确实有些反常。事实上，正是由于3G自出生以来面临的来自网络、应用和终端这三大领域的挑战，到今天都依然没有得到很好的解决，导致了用户关注度的降低，导致了负面情绪的持续性积累。那么，如何才能扭转这一颓势呢？
     一方面，运营商继续提供补贴、进行大规模营销，虽然属于“治标不治本”的法子，但在目前仍能够发挥出重要作用。据悉，广东联通联合国美电器，近日推出了用户可5折购买3G手机的“惊人”优惠。而伴随着春暖花开，运营商之间的户外营销大战也将不可避免地上演，这就促使第二季度有望掀起3G发展的一波新高潮。
     另一方面，运营商补贴、大规模营销，都属于市场手段，可以迅速生效，但也并非长远之计。“打铁还需自身硬”，运营商只有让应用、终端全面凸显出3G特色，才能从根本上吸引用户。从这个角度上来看，无论是运营商的应用商店战略，还是终端定制战略，都迫切需要落到实处、凸显出亮点。一个能够增添3G产业信心的数据是，中国联通的3G用户ARPU（141.7元）已经远远超过了2G用户ARPU（41.2元）。（姚春鸽）
   
   
    资费：居高不下缺乏弹性
   
     诊断报告：去年3G建设费用高达1609亿元，运营商希望快速收回成本或许也是造成资费偏高的原因之一。而偏向高端的定位是造成3G资费较高的“罪魁祸首”，但弹性较小的定价策略同样值得商榷。
   
     715.6÷7.69=93，141.7-41.2=100.5，这不是简单的除法与减法，而是来源于中国联通2009年年报所披露的数据。其中，715.6亿元与7.69亿元分别是GSM和3G业务所实现的通信服务收入。尽管去年中国联通3G业务收入受到了正式商用仅3个月等客观因素的影响，但93倍的收入差距的确不小！而141.7元和41.2元分别为中国联通3G与GSM用户的ARPU，二者整整相差了100元以上！3G业务固然为联通提升用户结构和收入结构作出了初步的贡献，只是3G与2G的ARPU相差100元以上的现实，让不少用户望而却步。目前，3G业务收入在联通整体收入中所占的比例几乎可以忽略不计，在没有达到一定的用户规模之前，3G显得有些“中看不中用”，而改善用户结构、提升ARPU等3G带来的正面效应也显得任重而道远。
     中国电信的“天翼”3G无线上网卡曾经因为采用了按时长计费的方式，在初期的3G上网卡市场占据了优势。而用户之所以更愿意选择按时长计费，是因为3G上网流量难以控制，按流量计费“太浪费”。说到底，还是担心上网资费超出预算。随着天翼3G上网卡用户数的增加，上网速率开始下降，中国电信为了降低3G带宽压力，改善用户体验，在北京推出的“按时长、流量双重计费”的模式，事实上相当于又提高了价格。
     相比而言，中国移动的G3套餐定价的弹性较大，无论在语音还是数据方面都有比较明显的区隔，有利于中低端用户尝试使用TD业务。除了资费，3G手机的价格也是用户考虑从2G到3G转换成本的重要因素。值得高兴的是，三大运营商都在努力打造高性价比的3G手机，为降低3G使用门槛、拓展3G应用铺路。（羽砚）
   
    
    终端：何妨雾里看花
   
     诊断报告：“借我借我一双慧眼吧让我把这纷扰看得清清楚楚明明白白真真切切。”一首《雾里看花》唱出了老百姓想要明明白白消费的心声。但对于3G终端而言，让消费者“难得糊涂”却未尝不是突破销售瓶颈的好方法。
   
     众所周知，在从2G过渡到3G的过程中，终端的替换是决定用户是否接纳3G业务的第一步。终端的功能、款式、价格深刻地影响着用户的消费行为，从而也影响着3G业务的推广。目前，3G终端的销售策略大多采取的是与2G进行对比，进而突出3G终端在功能上的优势。但3G、2G这样略带专业性的词汇使消费者在购买终端并顺带学习通信知识的同时，也使消费者无形中在心里竖起了2G和3G之间的壁垒。这就造成了用户在决定使用3G业务前总觉得有道“槛”要过，会觉得使用3G业务还要更换一个3G终端，转换成本过高。
     而实际上，很多用户在没有决定使用3G业务前，购买手机等终端时，考虑得更多的还是外观、功能因素。根据消费者的这一心理，其实3G终端的推广完全可以换个思路：在3G终端面世时，将宣传重点放在手机的外观和功能上，在对功能的宣传上，不要刻意强调“3G”字眼，模糊3G功能与以往功能的技术界限，纯粹将其作为新功能推出。如此一来，3G手机的优势就脱颖而出，即使暂时不打算使用3G业务的用户也极有可能购买3G终端。这样做的好处是能够较快地帮助3G终端扩大市场占有率，使用户在终端层面实现由2G到3G潜移默化的迁移。
     接下来的问题就变得更加容易。试想，当人人的手机都变成了3G手机时，用户再想到要尝试3G业务，他要做的就只剩下去运营商处办一个免费的手续。从数千元的终端购置费到免费的手续，这时用户从2G向3G过渡的心理成本已经大大降低了。
     事实上，在3G业务发展较好的日本，运营商采取的也是类似的策略。在日本，尽管3G终端有许多全新的功能，但最初这些新功能的价值还不足以让用户自愿支付高价。NTTDoCoMo公司在推出3G业务时努力使3G终端在价格、重量、体积、待机时间、电池寿命、耗电量上与2G持平，而3G终端的强大功能又明显优于2G，降低了用户更换终端的障碍，也使用户自然而然地接受了新业务。KDDI公司从用户应用考虑，对不想购买新终端的用户，采取更换芯片后旧终端仍可使用的方式为用户提供服务，用户使用也不会有明显差异。（赵媛）
   
   
    网络：好体验依然是个大挑战
   
     诊断报告：一方面，3G网络需要从面上的广域覆盖推进到点的深度渗透，解决目前存在的盲点、弱覆盖问题，让用户实现从无体验到有体验的飞跃；另一方面，伴随着用户数的增多，3G移动宽带上网的用户体验也开始下降，运营商需要想办法确保已有的用户体验不打折。
   
     好的用户体验来自于哪里？其一，用得上；其二，用得好。从这两个方面来看，当前的3G网络，依然存在着不足，运营商目前仍要加把劲儿，否则用户使用3G的积极性必然不高。
     要解决“用得上”的问题，运营商就必须实现3G网络从面到点的渗透。网络，是运营商提供3G服务的前提和基础。正因为如此，在2009年的中国3G元年里，三大运营商均无一例外地投入到3G网络大会战之中，走出了一条跨越式发展之路，令3G网络基本覆盖了全国所有的城市。然而，要想真正让用户获得如同2G网络的体验，3G网络还必须兼顾到点。因为对于每个用户而言，其真正关心的依然是自己这个所处的“点”，能否接收到3G信号、能否使用3G网络。而这，则是3G网络当前面临的一项紧迫任务。例如，电信专家李进良对于TD网络就有着这样的担心：“TD网络在建设初期和发展期，除了覆盖广度不够以外，还存在覆盖深度不足的问题，室内、地下室和地铁等区域的覆盖质量仍有待提高。”
     要解决“用得好”的问题，运营商就必须保证已有业务和已有用户的使用体验不会下降。然而，作为3G应用的先锋，曾经掀起了用户使用高潮的移动宽带上网，随着用户数的增多，令网络不得不应对用户体验降低的考验。
     日前，中国电信开始调整移动宽带上网资费，将原先的单纯按时长包月、不限制流量的计费模式，转变为按时长、流量双重计费的模式。在这一举措的背后，是移动宽带上网用户数增长带来的带宽压力和用户体验下降的问题。以北京地区为例，中国电信在移动宽带上网市场的占有率已经超过了七成。成绩固然可喜，但负面效应却也紧随其后。从2009年下半年开始，北京电信3G上网卡用户，逐渐开始感到网速变慢，尤其在上网的高峰时段。记者的一位朋友，很早就办理了3G上网卡业务，但却在用了几个月后选择了放弃。原因正是网速大不如从前，慢到了“无法忍受”的地步。这固然从一个侧面反映出了3G应用单一的弊病，但也要求运营商调整网络部署、运营策略。值得注意的是，单纯地进行3G网络的升级，并不现实，因为无线资源终归是有限的。因此，我们看到了运营商的WLAN+3G的融合战略，也看到了中国电信的资费调整策略。事实上，北京电信调整后的资费，相对于以前多出来的流量限制，就相当于在事实上把价格调高了，以此来给高速发展的移动宽带上网业务来了个“刹车”，以保证已有用户的体验。（姚春鸽）
   
   
    应用：除了上网还是上网
   
     诊断报告：虽然有各方大力的投入，真正具有市场价值并为用户广泛接受的3G应用尚未出现。除了无线宽带上网，3G应用乏善可陈，用户需求仍未被充分调动。
   
     经过了一年多的时间，用户翘首以盼的3G“新生活”似乎没有什么显著的变化。没有一项3G应用像2G时代的短信那样深刻改变了人们的生活。在无线宽带上网类业务之外，3G叫得响的应用不多。
     “和2G好像没有什么太大的区别啊!”很多3G用户在尝鲜之后不免有这样的疑问。除了打打电话、发发短信，广告中描绘的绚烂多彩的3G生活似乎还没有来到人们身边。根据某网络媒体对36万网民的调查，3G业务应用缺乏是3G缺少吸引力的主因之一。
     在3G发展初期，宣传的业务重点集中在高速上网和视频通话。目前，3G的高速上网类业务基本上得到了消费者的认同。以中国电信为例，其不仅抢占了市场先机，采取的按时间计费的套餐更受到消费者欢迎。中国电信相关人士就曾表示，3G上网卡用户一度占到电信整体3G用户的41%。视频通话类业务一直是“雷声大雨点小”。受到网络、终端、资费等的诸多限制，普通用户使用视频通话的需求不强烈，使用的方便度不高，这类业务并没有像预期中的那样流行。
     也有观点认为，3G应用发展不应当拘泥于寻找类似2G时代的“杀手级”应用，而应走多元化、个性化的道路，鼓励以更丰富的应用满足分众化用户的需求。因此各类型的应用软件商店层出不穷，3G应用开发的主体不单是运营商或者内容服务商。这些举措聚拢了更多的力量与资源进行应用研发，以开拓市场满足广大用户的需求。然而从现阶段发展来看，这种根植于苹果AppStore的模式似乎还没有在国内取得广泛的认同。这种时尚的电信消费方式还没有被广大用户所接受，真正使用这些3G应用的用户也不多。即使走小众化、多元化的道路，3G应用也必须在总体用户规模上实现突破，否则难以支撑后续发展。
     3G应用的发展虽然可以走与2G不同的道路，但是无法回避的一点是需要用户需求的支持。因此更好地研究用户需求，满足用户需求，开发用户需求，3G应用才能独当一面。（武聪）
   
   
    应用商店：尚没有足够吸引力
   
     诊断报告：进入3G时代，电信运营商纷纷开始涉足应用商店领域。然而，对于用户和应用开发者来说，电信运营商的应用商店似乎并没有太大的吸引力。
     苹果App Store的创新性成功导致了众多的追随者，手机制造商、软件厂商、互联网企业都纷纷推出了自己的应用商店。为了拓展3G应用，避免在3G时代被管道化，为了分享移动互联网这块巨大的蛋糕，电信运营商也对应用商店给予了极大的热情——中国移动的Mobile Market、中国电信的天翼空间以及中国联通呼之欲出的沃商城无不显示出电信企业想要在该领域大展身手的愿望。
     愿望是美好的，市场却是现实的。且不说App Store的成功是否就意味着应用商店一定会成功，单从运营商的角度来看，是否具备优势去运营网上商店，是否能凭借应用商店聚集人气，还都是未知。而从已经上线运行一段时间的移动MM和天翼空间来看，并未吸引大批的内容开发者，用户也没有养成从运营商的应用商店中下载各类应用的习惯。究其原因，第一，运营商虽然拥有大规模的用户，但是却没有像iPhone一样对用户有着绝对吸引力的手机，而这正是App Store之所以能够凝聚用户和开发者成为必不可少的中间桥梁的重要因素。第二，运营商的应用商店是面向多个手机操作平台的，这就意味着软件开发要面对大量的适配工作，但用户想获得应用软件却远不止运营商这一个渠道，因为现在主流的手机厂商都有自己的应用商店或者用户论坛，这种强烈的针对性和互动性对用户产生的吸引力，要比运营商的应用商店大得多。要将用户聚集到自己的应用商店来，运营商必须花大力气进行习惯的培养以及提供区别于其他渠道的独特的东西。第三，目前运营商的应用商店存在着很大的同质化现象，不仅所提供的内容相似，包括运营模式、与合作伙伴的分成模式也都大同小异。没有差异化的优势，就很难吸引消费者，而且，运营商在应用的开发环节上力量薄弱，如何开发出受消费者欢迎的应用，如何给消费者良好的体验，还需要一段时间去摸索。（美玲）