为什么你的工具类APP用户量不少，却难以找到变现模式？

导语：场景设定决定了不同的用户行为模式。也许你的工具类APP用户量很大，却没有好的变现模式，资本对你也不感冒，你离社区，再到电商还很远。参透从工具到社区到电商的基本逻辑，会对你有所帮助。

本文是九轩资本合伙人刘亿舟针对众多的APP在社区转电商的发展路上碰到的问题所做的思考。文中关于场景设定决定了不同的用户行为模式的观点独特新颖。刘亿舟认为，电商的本质是目的性消费模式，而社区的本质是诱导性消费模式，前者是品牌和搜索驱动，用户主动Pull(拉)商品或服务信息，因而转化率较高，而后者是权威或社交驱动，用户是软性地被Push(推)商品或服务信息，转化率偏低。

文| 刘亿舟，九轩资本创始合伙人，微信公众号：liuyizhoupindao

见过不少工具类APP，有的有了巨大用户量，却没有好的变现模式，融了天使轮，A轮死活进不来，有的小而美，用户也够活跃，却又被资本市场质疑增长后继乏力，越不过投资人的心理门槛，也是拿不到钱。当然也有些拿到钱了，但我觉得拿到钱了不代表最终成功了。

规律有可能会迟到，但是一定会到！不过就创业而言，很多事还是干出来的，如果都带着宿命论去创业，也就没有伟大的公司了。但是就做投资的而言，抓住其中的一些必然性，能够过滤掉一些“必然失败”的风险，绝对是非常重要的，要不怎么有人说，投资人的日常工作就是证伪呢。

把我看过项目的体会和思考梳理一下分享给大家。

从工具到社区到电商的基本逻辑

关于从工具到社区到电商，以下这个逻辑应该是容易理解的：1、在互联网时代，靠工具本身赚钱的格局是有限的；2、要做出盈利模式必须要有海量的用户外加较高的转化率；3、要有海量的用户和较高的转化率必须有很高的用户粘性；4、要有高的用户粘性必须要有尖叫的用户体验和人人互动；5、要有人人互动则必须从工具延伸到社区而不是简单的人机互动或者人专互动；6、要有高的转化率则必须要有很好的活跃度和在线时长(很多产品很活跃但就是没有在线时长)。

然而，在这个看似简单的逻辑链条上，其实存在着很多的陷阱。

·MGC ，UGC，PGC还是MGC+UGC+PGC?还是直接GGC?

APP工具满足的用户需求不外乎以下几种：工具，如日历、名片工具、手电筒等，我们暂且定义这种模式为MGC(Machine Generated Content);专业内容，如新闻、育儿、娱乐等专业内容推送，这种模式通常被称之为PGC(Professionally Generated Content);社交及社区互动，这种模式通常被称之为UGC(User Generated Content);商品，虚拟商品或实物商品，为方便表述，我们暂且把这种模式定义为GGC(Goods Generated Content)。产品的定位首先应该是从用户需求出发，你选择的点不同，产品选择的服务方式也会不同。

就工具需求而言，产品提供给用户的使用体验非常关键，需求本身的频次及刚需程度决定了用户使用行为的频度以及最终的用户规模层级。通常来说，单纯只有工具属性的产品，其用户黏性和平台属性越弱，比如名片工具、手电筒等，要使得纯工具类的产品具有更强的用户黏性和活跃度，则必须要叠加UGC或者PGC。

就收听需求而言，UGC本身是无法满足的。不得不承认，就专业的内容创造而言，人和人是有差别的，极少数人善于创造专业内容，而绝大部分人习惯于听或者看。如果内容本身没有足够的价值势能，那么收听的意义就变成关注(社交)了。但问题是，如果是社交，你喜欢听那么多没有声音美感和价值密度的弱关系朋友的唠叨吗?试想，如果微信朋友圈或者微信群大部分都是语音是个什么场景?所以，个人觉得，就满足收听需求来说，PGC才是主流(所以喜马拉雅等网络电台最后都不可避免偏向PGC)，而UGC更适合于社交互动的场景。同时，语音不适合做UGC和弱社交关系(有人试图通过社交来做FM最后证明是失败的)。从这个意义上来说，逻辑思维的社群其实是个伪概念，本质还是个PGC的自媒体。

而就社交来说，还要区分强社交还是弱社交。如果是强社交，那么产品的工具属性和用户体验是很重要的，有时候用户说不出来为什么不好，但是会用脚投票。如果是弱社交，通过UGC的互动来提升用户之间的互动和热度，从而提高平台的粘性。但是，人和人之间其实没有那么多毫无来由的互动(热恋中的情侣除外)，所以，利用专业的内容(PGC)进行传播也成为了人脉养成的一个很好的互动模式。所以，大部分的社交平台都是UGC+PGC的组合，微博、微信朋友圈、脉脉无不如此。

显然，无论是MGC，UGC，还是PGC，都是产品产生内源性流量的方式。但这种流量最终能形成一个“大漏斗”、“中漏斗”还是“小漏斗”，完全取决于产品本身的需求切中程度以及运营水平。

如果APP一上来就是GGC，意味着直接从垂直电商的角度切入，其流量机制前期是靠外部引流，而后期则是靠服务口碑上来之后的品牌性流量(内源性流量)。

有关内源性流量及外源性流量的分析，具体可以参阅《刘亿舟：商业计划书——战略思考工具》一文。

·CPC，CPM还是CPS?

学过会计或者没学过会计的人都知道，销售额=数量*价格。CPC、CPM、CPS的本质差别在于对数量和价格这二者的侧重不同。在CPC、CPM模式下，其实是对海量用户的简单粗暴使用，而CPS是对用户的深加工应用，前者没有形成交易闭环，而后者形成了交易闭环。显然，就收益的成长潜力来说，CPS更加具有想像空间。在这点上，想必所有的电信运营商体会最深刻了。在多普达盛行的年代，运营商们修好了高速公路，当通过手机上网的用户越来越多时，数据业务的营收很快超过了话音业务。但没过多久，他们很快发现，赚钱最多其实不是他们，而是那些利用这些高速公路运送黄金的互联网公司(如马云们)，运营商最后知道自己被管道化了，虽然也做了很多挣扎，但是一直被一个叫做互联网基因的魔咒给罩着不得翻身。其实马云当年做淘宝也是苦于这样的挣扎，最开始马云做了一个阿里巴巴平台，但无奈卖账号的模式本质是CPT(Cost per Time),还是没有形成交易闭环，因为这时的阿里巴巴卖的是商机，而商机是“无价”的，而后来的淘宝卖的不是商机，而是商品。

所有的App平台最开始能立即实现的商业模式就是广告(CPC或者CPM)，但是如果不能达到海量级的用户，CPC和CPM的玩法其想像空间都是有限的，投资人在考虑投资时都会很谨慎。所以，大部分的工具类APP都会想到社区化，最后走电商的路子。但无论CPC、CPM、CPS，都需要平台能够粘合海量的用户。

海量用户：刚需、高频、替代性拐点

任何平台，从0到1都容易，1到10会比较难，至于从10到100，100到1000，符合了投资逻辑，能够拿到资本才有实现的可能。这里的核心逻辑在于，任何工具或平台，在需求层面必须要满足用户的普遍刚需，并且最好是高频，否则平台的用户最后能够达到的高度肯定是有天花板的;在产品层面必须为用户提供最低可接受的价值宽度(功能宽度)、价值厚度(体验强度)和价值密度(价值在时间轴上的沉淀)，这样才能越过用户的替代性拐点(为什么要放弃其他而用你)，也才具备了从1到10和10到100的可能，否则，即便拿到了天使轮，A轮融资估计也会很纠结。

工具、媒体、社交还是电商?

有时候，有些产品能够满足刚需，但是过于低频，也很难培育用户粘性，从而用户在线时长不够，转化率太低，这样也会影响后续的融资。这类产品通常是工具属性太强，以至于充当了“无名英雄”，你有用但却很难持续粘住用户，用户量也很难持续成长，好比一个水库，有进水，同时也在漏水。比如，有些比价类APP、公交类APP、词典类APP、天气类APP、叫醒类APP，这些产品，要么无法越过替代性拐点，要么无法高频起来。当然，也有些工具类APP通过其他的需求转化将低频导向了高频，如某日历APP。因此，要实现海量用户，还需要在工具属性、媒体属性和社交属性之间进行很好的定位。

本质上，工具是人机互动，媒体是人专(专家或专业人士)互动，而社交是人人互动。人机互动和人专互动的持续性可能存在一定问题，比如相比较于微信群内传播的文章，你关注的那些微信公众号发布的文章你还看得多吗?而人和人之间的互动是有持续性的，因为，人生来孤独。如果APP缺少了用户之间的互动，那么提高用户粘性的重担就全部压在内容上面了。有时候，有些工具类的APP虽然用户很多，但用户在线时长却不够，就不会有“日久生情”和“常在河边走，哪有不湿鞋”，也就是用户转化率不高。这也是所有的工具类APP最后都希望导入社区社交的原因。

显然，侧重媒体属性则更要求内容本身的粘性很强，这通常是个挑战，而导向社交更容易形成粘性，也比较容易实现用户间病毒式扩张(如微信、脉脉)，但是，在工具中导入社交时，必须要充分考虑从第一场景(工具使用)导向第二场景(社交分享)时，是否符合情景延伸的必要性和合理性，否则，为了社交而社交也是做不起来的，比如，育儿类的APP导向社交是很自然的，因为宝妈们有交流的欲望，而一个公交查询类的APP曾经想引入社交场景却没有很好的效果。原因在于，熟人社交有微信，陌生人社交有陌陌，而基于某个工具所设定的特定场景的社交而又没有被其他通用型社交平台占据的空间到底有多少，其实是个值得拷问的问题。

通过MGC、UGC以及PGC等方式导入流量从而转向电商的模式，我们称之为社区转电商或者社区电商。另外，还有一种方式就是直接切入垂直电商(GGC)。

场景设定：目的性消费还是诱导性消费?

有时候，工具本身也很好用，满足的也是刚需，用户量也很大，但在导向电商时仍然发现用户转化率不高，从而导致融资受阻(如某比价网站)，这是为什么呢?除了大家通常分析的那些原因之外，我个人认为可能还有一个潜在的因素，那就是我所理解的场景设定的问题。显然，不同的场景设定决定了不同的用户行为模式。

比如，你在肯德基就得乖乖地排队、点餐、付费、自己取餐，还不介意和别人坐一张桌子，你也没觉得有啥不满意的，但如果你在一家中餐馆，你可能坐下没多久就开始大呼小叫，服务员上桌点菜、传菜、结账，你可能还觉得不满意。你不知道，在前一种场景下，肯德基把它的业务流程简化了多少，成本降低了多少。这就是不同的场景设定所引致的用户行为模式的差异。在社区转电商的过程中也存在类似的问题。

电商的本质是目的性消费模式，而社区的本质是诱导性消费模式，前者是品牌和搜索驱动，用户主动Pull(拉)商品或服务信息，因而转化率较高，而后者是权威或社交驱动，用户是软性地被Push(推)商品或服务信息，转化率偏低，另外，还有一部分用户可能在你的社区里讨论，但却直接去天猫下单了。总之，社区如果没有很强的诱导作用，转化率就可能上不去。

电商一上来就是要把东西卖给用户，而社区则是把用户给卖掉，这在用户心中植入的概念是不一样的。这在某种程度上注定了社区转电商的过程中，社区本身可能已经高举高打了，但是电商却只能是中举中打或者低举低打，这是漏斗原理决定的。从用户积累的角度来看，电商只要做好了服务，其用户耗损并不严重，因为购物的需求一直会存在，而对于媒体或者社区类工具来说，用户对它们的需求可能会逐步衰减(成功导入社交且用户活跃除外)。这也是为什么有些媒体类工具或社区类工具最后会转型为垂直电商的原因，比如最近美丽说转型为垂直电商在某种程度上也存在这方面的原因。

当然，就创业来说，直接从电商切入门槛是很高的，在起步阶段对整个体系的挑战也很大，属于“重创业”，而能够抓住爆点从APP出发，也能逐渐地“明修栈道、暗度陈仓”，这样的“轻创业”为屌丝逆袭提供了机会。

Online2Online还是Online2Offline?

其实，淘宝就是一个广义的O2O的电商平台，只不过马云把互联网能干的、他想干的全都自己干了，把线下那些他不想干也干不好的苦活、脏活、累活甩给了广大的淘宝店家。之所以后来出现O2O这个概念，本质上还是因为产品和服务的本质区别。在我的概念里，不是以有形或者无形来区分产品和服务的。真正的产品其生产、交付和使用这三个环节是分离的，因此可以通过大工厂体制进行大规模可复制的生产，然后通过大物流体制进行配送以降低成本，这是现在所有B2C电商能够发展起来的根本所在;而真正的服务其生产、交付和使用这三者是合一的，也就是说消费者必须和服务提供者一起来“提供”这个服务，而互联网只能解决线上的事情，线下的事情还得线下去办，这就是O2O的由来。

就社区转电商来说，既可以Online2Online，也可以Online2Offline，也可以两者兼而有之。但是在刚开始来说，选择前者是比较容易，后者其实水很深。关于这点，可以在参阅我之前写的一篇文章《刘亿舟：由叮咚小区裁员传闻引发的社区O2O思考》。

就线上转线上而言，其实拼的是转化率和客单价。如果用户转化率太低，均摊到有效的电商流量的综合成本必然不低，如果此时客单价(用户质量)不能越过某个临界点，那么社区平台是不可以持续发展的。换句话来说，只有你的社区有很强的用户流程成本优势或者客单价优势，你对电商才有实质性的意义，否则你就只能赚点小钱。那么，投资人在看待你的后续发展时，就无法接受鸡生蛋和蛋生鸡两个假设同时成立，那么你的A轮或者B轮融资就会出现问题，这与你前面是否拿到过钱没有太大关系。

O2O：品牌红利、管理红利、平台红利

如果是线上转线下，而你要做大，必须要形成交易闭环，做CPS，这样一来，你其实成为了某某行业的虚拟服务商了，你必须要为线下店家的服务质量背书。因为，钱交给你了。那么这种服务质量的保证有两种实现方式，第一种是前向保证，那就是通过制定SOP或者植入SAAS软件平台等方式来提供管理的规范度，第二种是后向保证，那就是通过线上消费数据的积累来区分优劣，让市场来倒逼店家的服务质量，因为在信息完全对称的情况下，良币会驱逐劣币，激活马太效应。

传统行业通常的格局就是存在严重的信息不对称，从而呈现“大市场、小作坊”和“劣币驱逐良币”的状态。这显然是一个“囚徒的困境”，用户和商家都不满意。但当你真要去改变时，很多平台以为能够给线下商家带来流量就有了存在的价值，但事实上，可能忽略了一点，从长久来看，你给这个市场带了什么价值?如果不能解决深层次的信息不对称，从而推动市场健康发展，平台就失去了持续存在的价值(因为原来的线下商家的布点已经有效地覆盖了用户)，光有用户是没用的。因此，移动O2O平台通过信息化手段推动了品牌机制的发挥，让服务质量和商业良知回归。这便是移动O2O平台必须要释放的管理红利和品牌红利。

O2O所面对的市场可以分为存量市场和增量市场。就存量市场而言，他们已经在线下消费了，除非你有特别好的理由(就是前面提到的越过用户的替代性拐点)让用户转化过来，才能实现忠诚度的养成，否则短时间之内，他是不会到你这里消费的。O2O平台要实现平台、商家和用户的共赢，需要更多地去解决好增量市场。增量市场又分为两个部分，一部分是转会的(流动的存量市场)，比如合同期满，储值卡用完，对上家不满等情况，所以转会;还有一种是真正新增的需求，有时候这在需求在传统交易模式下是被压抑的，而在移动互联网时代确有可能被释放出来。比如传统的健身中心或者美容会所是办卡消费的，否则简单的单次消费价格会很高，而在移动互联网时代，通过平台可以拣选更多的按次消费从而“捆绑”成批量的消费，因此不仅能够降低价格，也不损失商家的利益(如果能够保证订单的可预期性那么商家就可以等同于传统的批量性消费)。为什么能够做到这点?因为传统的商家玩的是“小漏斗”，而移动O2O平台玩的是“大漏斗”。这就是移动互联网时代所实现的平台红利，不仅能够还消费主权于消费者，更能成就平台运营者的价值。

从工具到社区到电商到底有多远?

从工具到社区，关键是让用户互动起来，从社区到电商，关键是转化，而通过工具或者社区所创造的第一场景累积海量的用户是前提。从工具到社区到电商这条路到底有多远?其实没有绝对的答案。但做的过程中，有一些客观的逻辑和规律是可以洞悉的。基本的原则就是，客单价和转化率跑赢了平均流量成本、能为客户提供持续的服务价值，那么这条路就很近，否则就很远。