Webtrends网站运营分析解决方案简介

一、网站运营概述

1.1 网站与网站运营

随着互联网经济及电子商务的快速发展，网站在市场推广、业务办理、客户服务等方面具有明显的低成本及高互动性等优势，目前很多企业的网站已经不只是对外宣传的一个“窗口”，也已成为对外开展业务或提供服务的重要平台。企业网站并不仅仅是只产生支出的成本中心，而是能促进业务（包括在线业务及传统业务）、增加收入、并能有效降低企业运营成本的业务中心。

为能达到这些目的，需要从企业运营管理的角度出发，对网站进行运营管理，而不是将网站建设好后，只考虑其内容更新维护。

网站运营包括网站的产品管理、内容组织、内容更新、市场推广等相关的运营管理工作，具体有网站策划、产品开发、网络营销、在线商务、客户服务等多个环节。

1.2 网站运营的特点

传统业务模式下，业务经营的过程及结果能明确地进行管理和控制。例如客户在进行购买时，销售人员通过交流，能较直接了解客户的行为表现，包括客户的购买目的、对商品及价格的反馈、导致客户购买或放弃行为的原因等方面的信息，并可以有效地提出对策以促进客户的购买行为。

但网站经营的结果很难用明确的逻辑关系理解和确定，也很难确定要改变结果所需要的过程变更，难以像传统业务经营那样有明确的管理和控制。

对于网站而言，访客或客户的行为表现都隐藏在一系列的点击行为中，网站的后台业务系统只能记录最终结果，例如有多少访客进行了注册？有多少访客成为客户？客户是否购买了产品？购买金额是多少？仅对结果进行分析是无法判断应该如何调整过程以优化网上业务，更无法形成完整有效的经营分析。

但访客从哪些途径来到本站？哪些广告能带来有效的目标客户？从访客到注册用户的转化率？从访客到客户的转化率？客户在购买过程的哪一步退出？或者哪些因素导致客户退出购买过程等等。针对业务系统记录的结果数据而言，这些信息属于中间过程数据，往往在业务数据库中无法记录，只会记录在网站的访问日志中，但对于业务人员或市场人员，这些又是非常关键、需要了解的重要信息。

由此可见，把结果分析和过程分析有机的结合起来才能形成完整有效的网站经营分析，才能够确定提升运营结果所需要的过程变更，并有效地提高网站运营的效果。

二、网站运营分析

2.1 网站运营的最终目标

对大多数管理层而言，网站运营的最终目标是要提高网站的投资回报（ROI）。

网站的投资回报并不仅仅体现在单纯的商务及收入方面，而是对网站运营目标的综合反映。例如对于客户服务站点，它并不产生直接的收入，但可以有效减少企业的客户服务成本，降低其它客户服务渠道的压力，还可以提高客户的满意度。因为与传统的营业网点、呼叫中心相比，在线服务的成本最低，同时其便利性、及时性又是最高的。

不同类型的网站，其网站投资回报与运营目标的具体体现简单举例如下：

1、电子商务站点：促进销售及增加收入，与离线业务相互补充，相互促进，提高平均每笔交易成交额，降低销售/服务成本等等；

2、综合门户/商业资讯/客户导向站点：提高广告、付费搜索、推介带来的收入，提高目标导向、增加销售机会，提高访客忠诚度，提高访问频度等等；

3、客户自助服务站点：降低服务成本，提高响应速度，提高客户满意度等等；

以上只是简单示例，对于很多企业站点而言，其网站运营目标可能是以上示例的综合。

2.2 网站运营分析的重点

网站的运营分析应该围绕着“如何提高投资回报”这一核心主题，对网站策划、产品开发、网络营销、在线商务、客户服务等多个运营环节进行综合评估及改进，而不是仅仅关注网站的流量。

更多的访客及页面浏览量并不一定能为网站带来投资回报的增长，“吸引许多来到我的网站而不做任何事的人”是每个网站经营者都不希望看到的。

以在很多网站都会出现的站外广告推广为例，例如某网站在A、B两家在线广告提供商分别投放了广告。在A网站的广告链接带来了20个访客及50次点击，在B网站的广告链接带来了10个访客及30次点击。

对在A、B站点的广告支出进行对比分析时，网站经营者需要从投资回报的角度进行分析。如果从B站点带来的访客中，有5人进行了注册及购买行为，而A站点带来的访客中，没有人进行注册及购买。则在B站点的广告才能真正为本站点带来投资回报，并需要重点持续投资，而在A站点的广告需要考虑调整优化或减少支出。

 

 

三、Webtrends网站运营分析方法论

3.1  传统网站运营分析的不足

一谈到网站运营分析，很多管理者会习惯性地侧重于对网站后台业务系统、商业结果的分析。例如注册用户的数量及增长趋势，在线订单及成交金额的数量、增长趋势，站内网络广告的销售情况等等。

如果管理者只掌握这些商业结果数据，而不了解由于那些直接影响结果的中间或过程因素，那么将很难确定要改变运营结果所需要的过程变更。

例如业务量出现增长，传统的分析可以知道是那些业务出现增长，但很难了解到是由于某次网络营销推广活动导致的增长，还是网站业务流程优化所导致的增长。只有通过对客户来源跟踪、网络营销活动过程跟踪、业务流程优化导致的客户行为跟踪等中间过程因素进行分析才能得出结论，而这些过程记录不会记录在后台业务数据库中，只能从网站访问日志中得到。

同时为了避免同质化竞争，满足不同客户的差异化需求，网站的精细化运营要求也越来越高。这就要求网站运营分析需要涵盖业务活动的完整环节，包括客户在网站上的行为过程及最终结果表现，并将这两部分分析结合起来。

传统的网站运营分析往往着重于对商业结果的分析，而忽略了导致/影响结果的过程因素。

3.2  Webtrends网站运营分析方法论

Webtrends网站运营分析的特点在于将客户的在线行为与业务、商业结果挂钩，弥补了传统运营分析的不足。Webtrends能够展现网站内容组织、网站架构、网站业务流程及访客行为这四个方面因素相互之间的影响及关联，揭示应如何调整这些因素以促进及优化业务、商业结果，并同时可以与后台业务数据库进行关联分析，已经达到了网站商业智能分析的高度，并不仅仅是流量的分析。

Webtrends开创了网站分析的领域，从第一代的流量分析到第二代的访客行为分析，基于此发展到第三代的网站经营分析，目前还是它最独到的地方。

Webtrends认为，对于任何一个网站，从网站经营者的期望目的来分析，应该包括三个方面：

获得访客：访客通常会通过网站广告或连接和搜索引擎找到他们所需要的内容，因此通过对这两个渠道的分析和优化，提高广告及市场营销活动等方面效果，吸引更多访客，提高网站浏览量，并且节约获得访客的成本。

转化客户：通过分析访客行为习惯、内容被浏览情况、导航系统的效果，合理调整网站内容使其更符合客户需要，优化导航系统以引导用户点击需要传达的内容，将访客成功地转换为客户。

保持客户：通过识别不同客户群体的偏好，最大可能的保持有价值的用户，通常情况下获得一个新客户的花费比保持一个老客户的花费要高5到10倍，因此识别客户的偏好，进行差异化营销服务，通过改进客户自助服务等内容提高客户的满意度与忠诚度也是网站运营情况的一个重要指标。

Webtrends从以上三个方面出发提出了自己的可测量的改进循环方法论R.A.D.A.R ，如下图1：

 

 

 

 

图1  Webtrends可测量的改进循环方法论

通过对网站访问数据的细致分析，关联经营数据库，为决策提供充分的依据，对网站进行优化和调整，循序渐进地达到提高网站的运营效果，最终达到提高投资回报率的目的。

 

四、Webtrends网站运营分析解决方案

4.1  Webtrends网站运营分析的七个主要方面

Webtrends将网站运营分析分为市场活动效果分析、搜索引擎效果分析、商业分析、内容效果分析、网站导航分析、客户分类、客户自助服务分析等七大主要方面，对网站策划、产品开发、网络营销、在线商务、客户服务等多个运营环节提供完整的分析支持。

这七个方面并不是相互独立的关系，而是互相关联的环节。例如对站外投放广告的深入分析（访客来源、达成的销售额、投资回报、与其他渠道广告效能的比较），就有可能涉及到市场活动效果、搜索引擎效果、商业分析、客户分类等多个方面。

4.2  Webtrends网站运营分析功能

从以上七个方面出发，WebTrends能够为市场部门、产品部门、运营部门、网站开发/维护部门等各个部门提供他们关心的方面和角度的访问分析报告。总的来讲，分析功能分为以下几个层面：

1、网站内容的正确性、有效性、可获得性

偏重技术层面的分析，典型的报告有：服务器负载均衡，网络带宽使用情况，服务器响应时间，错误（客户端错误、服务器错误等）等报告。

2、访问行为和趋势分析

访问者集体的访问行为特征，包括：停留时间，查看页面数，访问次数，访客/访问/页面/请求等的时间变化趋势等。允许创建复杂的分类规则，获得针对特定客户群的目标信息。显示各类客户群的不同的目标、偏好。访问者何时、如何转化为客户。

3、网站内容的受欢迎程度、访客访问路径和导航情况

从不同的粒度（参数、页面、栏目）考查网页内容的访问情况，确定每个 web 页面的投资回报率；分析访客对网站真实的访问路径是什么，注册/付费流程设计是否带来了高的转化率，以及网站导航设计是否合理。了解网站的访问者对内容的反馈，以及他们如何和何时转化为客户。

产品经理可以确定哪些内容带来了高质量的访问？哪些内容使访问者迷惑？以及哪些内容促使他们离开站点？访问者在注册、购物车和结账过程中的什么地方离开了?哪些特定的路径带来了转化率?

4、营销情况分析

包括搜索引擎分析、站上广告、市场活动分析、流量引入分析、访客特征分析（地理信息、Top访客、新旧访客等），分析营销活动和销售规划的每个细节。

哪些搜索引擎和关键字带来最好的效果? 搜索引擎带来的访问量中有机列表和付费搜索广告活动各占多少百分比? 您最重要的内容是否通过搜索引擎传递给了目标受众？站点是否针对搜索引擎作了优化?

确定哪些营销活动是成功的，哪些不成功？营销活动带来的访问贡献是多少？哪些广告活动带来重复的访问和重复的转化?

5、商业分析

每类产品和产品类别的收入，哪些产品和产品类别的利润最高? 各类产品的销售周期及客户购买间隔？各类产品的购买转化率？哪类供货商提供的产品最受客户欢迎？

客户的购买习惯：客户在哪里完成或者放弃在线购物过程？ 您的业务中有多少来自于新客户？多少来自重复客户? 新购买者/重复购买者的购买行为及爱好产品？最有价值的客户群是哪些？哪些地理区域的访客最有价值?

不同的促销对客户购买效果的影响如何?哪些广告活动带来重复购买者？哪些需求渠道带来新购买者/重复购买者？各类营销活动为网站带来的最终收入？

 

五、结束语

通常，人们把网站看成看得见摸不着的东西。网站的业务人员一般也只是凭主观想象提出网站的改进要求。然而，自从1995年WebTrends开创了网站分析领域，直到现在推出的第三代网站运营分析软件，人们终于有手段可以清晰的了解和优化自己的网站。

有了WebTrends网站分析软件，网站的管理人员可以把网站内容组织的充实且井井有条，方便访客在网上进行相应业务操作，尽可能发挥网站的效能。