浅谈增值业务及双向运营支撑平台

引自《广播电视信息》2007.04

1 引言

2006 年是我国城市有线电视数字化发展最快的一年，据统计全国有 25 个城市实现了城区有线电视数字化。在数字化的浪潮下，我国有线电视数字化已经由试点进入全面推广的新阶段，全国数字化改造已进入蓬勃发展的新时代。

但是，与整体平移的蓬勃发展形成鲜明对比的是节目内容的匮乏和增值业务的相对苍白。有线电视的数字化使整个数字电视的业务及运营模式都发生了革命性变化，广大运营商也逐渐认识到，为了 “ 整体转换 ” 而整体转换是没有意义的，只有通过开展新业务，提供新服务，让用户真正感受到数字电视和模拟电视的不同，才能获得用户的认可，使整体转换取得真正的成功。

什么是新业务？什么又是新服务？这涉及到数字电视和模拟电视的区别，我们认为除了可以提供高清晰度的视音频内容外，两者还有以下区别：

1.          受众不断细分后层出不穷的专业频道

2.          基于单向和双向网丰富多彩的增值业务

目 前专业频道的内容缺乏新意，还有待于内容提供商和广电运营商进一步探讨和制作。而增值业务则需要设备提供商和运营商合作开展，作为广电行业内最大的系统提 供商，北京数码视讯科技有限公司结合西宁广电双向数字电视平台的实际运营情况，通过本文主要探讨了目前网络结构下可以开展的增值业务以及双向增值业务的运 营支撑平台双向 CA 系统。

2 增值业务

对于运营商而言，平台只是工具，运营才是关键。如何能更好的利用已经搭建好的数字电视平台，充分开展数字电视业务，在满足人民群众精神文化需求的同时创造更多的利润是运营商最关心的问题。对于广大运营商而言，目前收入主要来源于以下三方面：

1.          基本收视费

数字电视时代的基本收视费大约只比模拟时代贵 10 元 / 用户 / 月，这相比于运营商搭建数字电视平台的投入来说还远远不够。

2.          广告费用

广电总局已经明文规定数字电视时代 “ 除专门播放广告或广告信息类服务的频道外，其他频道不得播放商业广告 ” ，这对运营商的广告收入又是一个不小的打击。

3.          付费节目收视费

目前付费节目面临着境外付费节目不允许落地，国内付费电视数量匮乏，内容少有新意的尴尬境地，至今专业频道的销售仍旧没有太大起色。

基 于以上分析，我们可以发现，数字电视时代运营商要想尽可能快地收回建设成本取得盈利，仅仅依靠以上三种收入来源是不可行的。运营商必须在开展已有业务的同 时开展多种增值业务，将盈利的重点从基本收视费转移到增值业务的盈利上来才是数字电视的发展之道。本节首先分析了数字电视业务分类，然后着重介绍了单向网 下增值业务的开展和双向互动增值服务平台的建设。

2.1 业务分类

技术进步突破行业壁垒，推动行业间的渗透，三网融合是大势所趋，而网络融合的结果，必然是多业务融合。目前广电运营商可以开展多种业务，按照业务种类来分可分为以下三类：

1.          数字电视业务：广电运营商的主营业务，根据网络的不同又可以分为单向广播业务和双向互动业务。

1)         单向广播业务

a)          基本节目：包括 CCTV ，各省卫视和本地自办节目等；

b)         付费节目：在频谱资源得到拓宽后，根据受众个性化需求而开发的专业频道。例如：上海文广、鼎视传媒的专业付费频道及高清节目等。

c)         增值业务：包括准视频点播、数据广播、马赛克视频导航、电视彩信、电视广告等单向网下的增值业务。

2)         双向互动业务

互动特性是数字电视有别于模拟电视的最主要区别，互动业务包括 VOD ，电视网站，电视购物，电视游戏等等。

2.          数据业务：主要是提供宽带接入业务等多种互联网业务。

3.          通信业务：包括语音业务、可视电话、视频会议等（目前尚不允许开展）。

而按照业务的性质来分，以上三种业务又可以分为基本业务和增值业务。目前对于增值业务并没有明确的定义，我们可以把与模拟时代相比不同的业务统称为数字电视的增值业务，则基本业务和增值业务分别指：

1.          基本业务：即公共广播电视频道节目信号的传输，包括基本节目和付费节目。

2.          增值业务：提供除节目信号外的其他业务，包括单向增值业务（电视彩信、广告等）、双向互动业务以及数据业务和未来的语音业务等。

2.2 单向网下的增值业务

目前国内各地网络大部分都是单向结构，双向固然是广电的必行之路，但是很多运营商并没有充裕的资金进行双向网改造，运营商只能边运营边改造，通过运营收入结合其他途径的资金进行网络改造，这种情况下，运营商通过单向网增值业务提高收入就显得更有意义。

单向网络下的增值业务大家比较熟悉的包括数据广播、准视频点播等。除这两种增值业务外，数码视讯和西宁广电还共同探讨并开发了以下多种单向网下的增值业务。

2.2.1 IPPT

1 功能及应用简介

所谓 IPPT 就是节目的即时购买按时间付费，它就像打电话一样，用户看了多长时间的电视节目就收取多少费用，是一种电信级的运营模式。相比于 IPPV 节目（节目即时购买按次付费，即用户只要看了一次就收取相应的费用）， IPPT 更加的人性化。举个实际的例子，一个 60 分钟的 IPPV 节目用户即使看了 1 分钟也要收取 60 分钟费用，而一个 60 分钟的 IPPT 节目，用户看了一分钟则只收一分钟的钱。所以 IPPT 更符合消费心理，老百姓接受起来也更加容易，方便运营商发展数字电视用户。

另外， IPPT 功能也为运营商提供了多种盈利途径：

1.          便于付费节目的开展

目前，广电运营商一般将电视节目分为两种：基本节目和付费节目。对于基本节目（包括 CCTV 以及各省卫视）运营商大都采用普通包月销售模式。但是，对于部分价格昂贵的付费节目，如果仍旧使用普通包月的销售模式未免过于粗放。例如：《欧洲足球》这个频道的普通包月费用一般在 180 元 / 月左右，这样很少有用户会花 180 块看一个频道的包月节目。对于这种价格比较昂贵的付费频道运营商完全可以把它定义为 IPPT 节目，使得销售模式进一步细化，做到高付费节目的按时间收费。

2.          便于增值业务的运营

在双向网改造完毕之后，运营商可能会开展多种互动业务，对于互动增值业务的收费运营商完全可以采取按时间收费的模式。例如：双向网下的电视游戏，运营商可以按照用户玩游戏时间的长短进行计费；双向网下的电视网站，运营商则可以按照用户浏览网站的时间进行计费 ……

借鉴欧美数字电视的发展历史，我们可以看到随着数字电视的发展，频道的专业化程度和受众的细分程度将进一步提高，节目内容必将极大地丰富，运营商不可能将所有的节目都以包月制的形式销售，按时间和按次付费的销售模式随着数字电视的发展必将得到更广泛的应用。

2 盈利分析

我们以《欧洲足球》栏目为例，假设一场球 100 分钟，即使运营商定义 1 分钱 / 分钟，对于一个 10 万用户的普通地市，即使每用户每月只看一场球：

运营商月收入 =10 万 *1*100/100=10 万元

当然具体收入的多少还要跟运营商的定价以及当地足球运动的开展情况等因素相关。

2.2.2 电视彩信：

1 功能及应用简介

电视彩信是指用户可以通过手机和网站向终端用户电视机发彩信（包括视音频信息、图片、文字等）。目前，彩信的业务形式可包括：个人多媒体信息服务，订制类服务，广告服务，通告服务。付费方式则支持：手机付费、专用充值卡付费和数字电视帐户付费几种方式。

通过对比手机彩信业务的开展我们可以大致得出电视彩信的发展前景：

2002 年彩信业务在中国正式开始商用，当时的手机彩信用户数仅为 150 万。从 2003 年 4 月开始，彩信业务正式进入了造势发展阶段。 2004 年彩信用户数迅速增加到 1200 万，年收益达到 1 亿元。 2005 年手机彩信的用户已经发展到 4500 万，市场规模达到 18 亿元，总发送量超过 10 亿条，年收益突破 3 亿，收入与手机短信基本持平。

相较于手机彩信的 4500 万用户，目前我们广电有线用户高达 1.3 亿左右；而与之形成鲜明反差的是，手机彩信 18 亿元的收入和至今为止广电彩信的零收入。从手机彩信的发展历程，我们可以看到电视彩信的诱人前景。有理由相信，运营商充分利用已有的手机彩信用户，大力发展电视彩信业务很有可能成为未来运营商的一大盈利亮点。

2 盈利分析

    假设利用 2 个频点发送彩信，则彩信的平均流量约为 185.5 条 /S 。假设发送最大周期是 8 分钟，有效期是 2 天，每次总共约可发送 44520 条。如果网站和手机发送电视彩信的价格均为 2 元，且利用手机发送彩信每条需支付电信运营商 1 元的通信费用和 0.2 元的其他费用，利用网站需支付 0.2 元的其他费用，假设用网站和手机发送电视彩信的比例是 1 ： 3 ，则可以初步估算出电视彩信平台的平均月收入：

30× （ 44520×0.75×0.8+44520×0.25×1.8 ）＝ 140.24 万元

具体盈利数额还跟运营商当地的手机彩信用户量、运营商的推广情况、彩信的有效期以及彩信的定价等多种因素有关系。

2.2.3 电视广告：

1 功能简介

目前，数字电视发展还很不成熟，广告收益还是运营商不可或缺的资金来源。但是国家广电总局规定： “ 除专门播放广告或广告信息类服务的频道外，其他频道不得播放商业广告 ” ，这对于运营商在数字电视时代的广告盈利可谓是不小的打击。怎样在不违反总局要求的前提下开展广告业务是运营商需要考虑的问题。数码视讯的广告插入系统正是在这样一种背景下开发的 , 广告插入系统可以提供以下三种类型的广告插入，包括：

1)         机顶盒菜单服务界面广告： 菜单界面广告是指在数字电视平台所特有的、用于基本服务和增值服务的界面中插入广告，如往 EPG 、 VOD 等系统菜单中插入按时间顺序循环播出的固定窗口广告等。

2)         滚动字幕广告： 指在屏幕下方以滚动字幕的形式播出的广告。

3)         角标广告： 角标广告的应用形式主要包括台标插入和图片广告，用于小型图片广告的宣传。

       以上三种类型的广告，滚动字幕广告和角标广告模拟时代就已经出现了，但机顶盒菜单服务界面广告却是数字时代的特有产物。通过广告插入系统运营商可以在不违反国家广电总局要求的前提下发展广告业务，增加运营收入，缓解数字化进程带来的资金压力。

2 盈利分析

数 字电视的广告市场可以划分为两个部分，分别是高端市场和中、低端市场。高端市场被国内、外知名企业所占据，广告费用较高，通常采用全屏视频广告的形式宣传 产品。中、低端市场主要针对国内中、小型企业或者地方企业，它们需要利用广告宣传产品，但是无法承受全屏视频广告的高额费用，所以对于这部分用户可以通过 广告插入系统，将广告以字幕、图标、动画等形式表现。

目 前，各个省市的电视台占据了高端广告市场，运营全屏视频广告。对于广电网络公司来说，可以占据中、低端广告市场，为中、小型企业提供多种价位、多种形式的 广告解决方案。从广告市场分析，电视台与网络公司的主营广告市场是完全不冲突的，反而互相补充，形成了数字电视广告的有机整体。

2.2.4 马赛克视频导航

1 功能及应用简介

数字电视为用户提供了许多模拟电视无法提供的服务，马赛克业务就是其中一种很有特色的业务。所谓马赛克视频导航是将屏幕分割成若干个小区域（最多可达 25 个，区域可预定或运营商订制），每个小区域显示各个频道数字电视节目的全动态视频马赛克，用户只需通过遥控器移动箭头，通过小画面的选择便可切换到想要收看的节目频道。马赛克视频导航频道的典型界面如下图所示：

图 1  马赛克视频导航界面

相较其它增值业务而言，马赛克视频导航可以为运营商带来以下多种好处：

1 发展数字电视用户

在数字电视运营初期，节目内容和增值业务都相对匮乏的阶段，怎样才能吸引用户的眼球？怎样才能使用户切实的感受到数字电视与模拟电视的区别是摆在广大运营商面前的一个难题。而马赛克视频导航较之以文字形式导航的 EPG 信息更加感性化，基于多画面图像导航方式更具有吸引力和友好性，它能够更直接向用户展现播出节目的内容，能使用户从感官上直接感受到数字电视的冲击，这在运营初期不失为吸引用户、发展用户的手段之一。

2 便于开展广告业务

前面已经介绍过，数字时代广告的开展要受到种种限制，而马赛克导航频道恰恰属于总局规定的 “ 广告信息类服务频道 ” ，运营商完全可以利用导航频道开展广告业务。例如，我们可以将导航频道居中的小区域作为广告播出区域，开展广告业务。

2 盈利分析

马赛克视频导航业务的盈利主要来源于广告业务，具体盈利多少可以参考以下几个方面来定价：

1)         广告投放的时间段；

2)         广告播出的时间长短；