网站分析-这里好像有问题！（二）

原文出处：数码林博客

http://blog.digitalforest.cn/web-analytics-problem2

 

2012年05月28日 |  作者 数码林 |  网站分析实战

        在前一回我介绍了某公司主管的一个网站分析案例，可以发现凭借着感觉、经验和周围人的建议就去优化网站真的很危险。我还阐明了提升网站吸引力和转化诱导力，两者结合很重要。

        这一回我教大家怎样与漏洞百出的网站分析说再见，以掌握真正的网站分析精华。

      网站生病时，要先看“医生”

        当 分析转化停滞不前的网站时，怎样去发现问题呢？怎样判断应该优化网站的哪些部分呢？聪明的人都知道，灵活运用网站分析有助于发现网站的问题。不是凭借感觉 和经验，而是以网站分析所获得的数据为基础，定量的识别网站的问题点，这样有助于做出正确的判断，从而采取有效的措施对网站进行优化。

        网站分析不单单是为上司报告网页浏览数，唯一访问者数和每次访问平均阅览页数等数据。就像我上面所说的那样，如果能够活用网站分析，还可以使我们在吸引访问者和发掘网站潜在问题等方面变的游刃有余。 但是遗憾的是，很多情况下，由于我们没有充足的时间，不懂怎样更好的去利用网站分析工具 ，所以导致没能将网站分析工具 的作用很好的发挥出来。

        在这里我想让大家思考一下。假设你现在肚子很疼，于是你去附近的医院看医生，在向医生述说症状时，医生根本就没有检查就下了结论：“是阑尾炎，需要马上手术”，这时你作何感想？是不是会有这样的想法：“太草率了吧，起码做一次检查嘛，查明原因之后再决定采取什么措施吧。”

        当然我相信现实中不会有那样的医生的。同样在网站分析领域不也是如此吗，不运用网站分析进行现状的分析就决定采取某些措施，这种行为和前面的医生不做检查就进行手术如出一辙。

        告别“感觉”和”经验之谈”，运用网站分析用事实说话怎么样呢？（图1）

图1：发现问题，做出正确的诊断（分析）

     成功的分析师是这样运用网站分析的

       接下来我想为大家 介绍两点有效的网站分析方法：

       一、 网站分析的PDCA循环

       二、 网站访客的行为过程化

        下面我们就详细解说这两点：

       要点一    网站分析的PDCA循环

        PDCA循环 （Plan-Do-Check-Action）在网站分析中的重要性很久以前就被大家所共识了。但是，在网络营销业界，具体阐明网站分析PDCA流程的人好像很少，在这里让我们一起把它清晰化。要想正常的运转PDCA循环，以下6个阶段必须循序渐进的去实行。

       1. 挖掘问题的所在

        就像我在第一回里所举得例子一样，首先运用网站分析工具 去挖掘问题的所在。在这个时候，不要盲目的提一些“应该是广告媒体的效果不够好”，“跳出率应该是问题点”这些固有的成见。如果拘泥于这样的成见，就有可能忽略真正的问题所在。为了这些问题更加的具体完整，我们在一定程度上应该总揽全局，找出阻碍网站转化的具体原因。

        关于这一部分具体的分析方法，在接下来的“访客行为过程化”里面为大家详细介绍。

       2. 问题按照优先顺序排位

       接下来我们需要做的是将这些发现的问题按照需要优化的优先级排位，因为即使你有再多的时间也没法解决所有的问题。所以我们应该缩小范围重点改善那些对网站转化有很大影响的问题点。

       3. 急待解决的问题的原因分析

       当把问题排好改善的优先顺位时，就要对那些急待解决的问题进行分析。原因的分析可以根据网站分析的手法进行分析，也可以针对网站可用性做定性分析（关于定量分析与定性分析的区别我将在下一回为大家介绍）。

       4. 探讨优化的措施

       到这里为止，才能开始对网站的优化措施进行探讨。

       5. 改善措施的实施

       接下来将决定的措施付诸于行动。

       6. 评价措施

        这一流程不能运转一次就结束了。之所以称作PDCA“循环”就是要将这个流程重复的运转下去。建议您在优化措施实施以后，再进行网站分析，重新进行评价。一味的采取措施，而不去给予评价，究竟采取的措施是否有效果，是否正确就无从判断了。

        如果采取的措施没产生效果时，就返回到上面流程中的第3步，明确导致没有效果的原因，再采取相应的对策。如果采取的措施产生了效果，那么我们需要继续对数据进行分析，还会发现其他有待完善的地方。

        您 可能会感觉这个流程很复杂，但是，在网络营销市场中一些有成绩的公司都在不同程度的正确的使用着网站分析，并一直运转着PDCA循环。通过PDCA的“运 转”，网络营销活动的效果就会逐渐的体现出来，还可以对各种各样的营销手段效果进行对比，这点很重要，希望你们铭记于心 。

        要点二    访客 行为过程化

       当我们意识到了PDCA的重要性，并想去实现这个循环时，我们肯定会遇到一些问题。这就涉及到‘怎样运用网站分析会更有效果’的具体的方法论了。只参考网站分析工具 所统计到的网页浏览数，唯一访问者数和检索关键字等数据是很难发现网站问题所在的。实际上网站分析也是有窍门的。

       关于第一回提到的案例恰好说明了这一点，我在运用网站分析锁定问题点时，会将访客行为过程化。这里所说的“过程化”就是指将访客的访问行为分为不同的阶段。这里分为以下4个阶段。

       1.  吸引阶段

       2.  进入阶段

       3.  导航阶段

       4.  转化阶段

图2：用户的行为过程化，以此来研究问题

       让我们结合第一回说明的转化公式（ 转化率 = 吸引力 × 转化诱导力 ）一起来研究一下，上面的第一个过程“访问网站”相当于公式中的"吸引力"，其他3个过程（进入页，网站间的跳转，转化达成的过程）相当于公式中的"转化诱导力"。

       在这里我想详细的解释一下这一过程，从而探究一下怎样灵活运用网站分析工具 进行更有效果的 分析 。

       1. 吸引阶段

         吸引流量的来源，也就是用户以什么为契机访问了网站。用户是通过搜索引擎的搜索结果进入的？还是通过关键字广告进入的？或是通过其他网站的链接进入的？等等我们都需要仔细的确认。如果是为了吸引客户刊登了网络广告的话，在这里也可以确认广告实际吸引来的访问数量。

       这部分的分析可以参照Google Analytics 的 ［ 流量来源 ］ 报告。有时候为了区分网络广告和电子杂志的广告，需要对网站的外链进行特殊设置，使用Google Analytics的话可以参考其帮助中心的“ 如何标记链接？ ”进行设置。

       2.  进入阶段

       这 个阶段主要关注用户是从哪个页面进入网站的。现在可能仍然会有很多人认为“用户都是由首页进入网站的”，实际上由首页进入网站的用户仅占全部进入用户的 20%～40%。大多数用户都是通过搜索引擎直接跳转到网站内（非首页的其他页面）的。相反，如果首页的进入率很高的话，意味着网站的内容可能较少，或者 是在搜索引擎中采取的措施有所欠缺。如果一个网站的进入页面的诱导转化效果很差的话，那么必须要对这个页面的跳出率和诱导方式进行修改了。

       使用 Google Analytics的话， 这个阶段的分析数据可以参照 ［ 内容 ］ 下的 ［ 目标网页 ］  报告

       3.  导航阶段

       访客在网站内的 浏 览路线，也就是他们在转化前经过了怎样的浏览过程。在网站设计之初人们都会设计一条预想线路，然后认为用户会按照这条路线访问网站，但是实际上很多人没有 按照这条预想的线路进行访问。所以我们不要拘泥于这条预想路线，一定要根据实际的数据对访客行为进行把握，以采取行之有效的优化措施。

      Google Analytics中 当你想调查所有访客（包含未达成转化访客）的浏览路线时，可以查看 ［ 受众群体 ］下的 ［访问者流 ］报告，然后在报告中选择“新访者”、“回访者”或者其他细分条件过滤数据；如果想查看某个网页在整体路线中的作用时， 建议你在［ 内容 ］＞［ 网页 ］报告中使用［ 导航摘要 ］和［ 网页内 ］分析功能。

       4.  转化阶段

        转化阶段即访客完成了网站的既定 目标的过程。这个阶段主要关注访客在完成转化的过程中按照怎样的路线进行访问。例如：如果某个转化过程页上的导航链接 很难看懂 ，中途需要填写的表格又很复杂的话，自然会导致由该页到下个页面的跳转率 降低，从而导致转化过程中放弃率 很高。

          在Google Analytics中的［ 转化 ］＞［ 逆向目标路径 ］报告里，可以确定完成转化的访客的转化线路。 很多网站分析工具 也都具备「设置网站目标」的功能，并指定达到这一目标的预想转化路线，在Google Analytics中的［管理 ］＞［配置文件 ］＞［目标 ］ ＞  ［目标渠道 ］中可以对 转化线路进行设置 。在目标及转化线路设置以后就会收集到一些信息，根据这些信息对达到转化目标的各个阶段的数据进行详细分析，Google Analytics的话可以参考［ 转化 ］＞［ 渠道可视化 ］ 报告 。

       如果用以上4个阶段对访客的行为进行分析的话，网站的问题点就会一目了然。通过建立这样一个体系，可以有效的抓住问题点，不会去盲目的浪费时间。

       第一回和第二回的总结：

       如果能够准确的运用SEO、关键字广告和LPO等措施，对于网站的改善是很有效果的；如果吸引访问和登陆页都没有问题，而是其他地方有问题的话，SEO、关键字广告和LPO等的投资都是徒劳的。

       在决定对网站实施怎样的优化措施时，首先运用网站分析工具 对网站现状进行分析，锁定问题点后再采取与之相对应的优化策略，并持续PDCA循环，才会让网站分析发挥最大的作用。