关于产品经理KPI的那些事

互联网产品经理能力的评判标准已经有很多人提出过，比如“素质模型”、“大我小我”等，都很有道理。优秀，甚至伟大的产品经理就是应该包含很多不可量化评定的能力，这样才能保证其产品拥有不可复制的灵魂。但是今天我想分析的是：一个及格的互联网产品经理应该是什么样子？不涉及优秀，更不涉及伟大。

 

一、产品经理的及格线

以笔者的观点，互联网产品经理的及格线只有一个，就是完成KPI——这也是笔者老板总挂在嘴边的一句话。

完成KPI说起来简单，做起来绝对是每一个互联网人心中那个“会呼吸的痛”。当然，如果你老板给你设定的KPI没有成为你的痛，那这家互联网公司基本上前途堪忧。

在我看来，能持续（注意：是持续，谁都能偶尔完成一次KPI）完成KPI的产品经理至少应该具备3方面的能力：

1、能理解KPI的达成手段，并分解KPI为多个关键点；
2、能合理设定KPI；
3、在自己负责的产品中，结合用户需求，通过改进产品或其他手段达成关键点。

我在过往的工作中，负责过SNS社区、游戏、开放平台、游戏数据分析系统、婚恋交友等项目的产品及运营工作，本文会结合以上这些产品，从数据分析的角度带有量化的谈一谈以上提到的这些能力。

二、理解KPI如何达成，并合理分解

作为产品经理，估计大部分人都接受过老板指定的KPI。这个目标一般来说是一个简单可衡量的数字。例如：“日活跃达到50万”、“日收入30万元”。这个简单的数字是老板的期望值，一般是基于公司特定情况倒推出来的一个数字（例如应付公司融资压力）。如果不能把这个倒推出来的KPI数字拆解开，事实上，我们很难判断此目标是否合理，因此也不具备起到对我们工作的指导性。

那么在这里，我们就看看如何简单的把一个KPI分解成多个可操作的模块。首先，我们定义一些关键字。这里以一个需要账户系统的产品为例进行简单拆解：

新增用户成本：指获得一个注册用户所付出的成本；
每日新增用户：不用解释了吧；
新用户存活率：指新注册用户达到一个设定条件的比例（总会有一些注册后再也不使用我们产品的人，因此我们以一个既定条件来确认用户已经激活。游戏中可以以一个等级来判断，其他产品可以用注册后一段时间的活跃度来计算）；
有效用户平均生命周期：一般来说用户都不会永远的使用一个产品，一旦超过一个阀值就不再登录，基本上这个用户就“死亡”了（复活比例一般很低），不同产品的平均生命周期差异很大，比如SNS游戏可能只有1-2个月，而SNS长达数年；
用户登录频率：每天使用一次的产品与每10天使用一次的产品，同样的有效用户数，带来的日活会相差十倍，因此我们有必要了解有效用户在生命周期里，平均多久用一次我们的产品。对于KPI为日活跃的产品经理来说，一个用户每天多次登陆对KPI并没有意义；
访问深度：用户每次使用产品的时间长度或者访问页面数，对于关注流量的产品来说，这是一个非常重要的指标。

结合以上6组定义，我们来看一个例子（请不要纠结例子里的数字是否贴近事实，它们仅仅用以作说明）。假设老板给出的目标是：“在Q2日登录用户达到60万”（不含当日注册用户），老板信誓旦旦的说：“依我看，通过自然增长就可以达到这个目标”。狡猾的你觉得这个说法似乎不太靠谱，于是通过讨价还价向老板要到了“400万市场费用”，而当前我们有“8万日活跃”。那么直观上看，我们的目标是在90天内，花完400万，并使日活跃增加52万。那么这个目标到底难还是不难呢？是否可以通过老板所说的自然增长达成呢？

此我们需要了解一下以上定义的数字，假设：无推广情况下本产品每日新增注册用户4万人，而推广获得的单用户成本为10元，新用户存活率是30%（以注册一周内有2次登录行为来判定为存活），活跃频率为0.2（平均每5天登录一次），用户平均生命周期为90天。

首先我们分析下如果单靠自然增长，我们能达到的峰值以及90天后我们能达到的日活数。（在本文中，为了方便计算，我将使用一些近似计算，例如用户平均生命周期为90天，其流失曲线应该是一个双曲线，但是为了简单计算，我们近似认为这是个直线，即用户流失速度均等，也就是说在注册第180天的时候，所有注册用户死亡）

日活跃峰值 = 日新增*存活率*活跃频率*（2*平均生命周期）/2 = 40000*0.3*0.2*（2*90）/2 = 216000

这个公式其实很好理解：每日新增用户40000人，但是有效新增是12000人（会持续使用我们产品的用户），再加上这些有效新增用户每5天才会登录一次，就等于说每天40000新增用户对日活的贡献只有2400人，而每日新增的有效用户每天又要流失掉1/180，也就是说180天后，每日新增就等于每日流失。

至于为什么再除以2，是考虑到新增用户在一段时间内也有一定流失，例如还以生命周期为90天的产品为例，在第0日注册的n个用户，在第90日的时候流失的数量为n*（90/180）；第1日注册的用户，在第90日流失的数量为n*（89/180）…；第89日注册的用户，在第90日流失的数量为n*（1/180），则流失用户数量为n*（1/180+90/180）*90/2=n*1/4，也就是说新增用户将有1/4流失掉，类推，在达到180天这个稳定值的时候，事实上有1/2新增流失（还不明白的自己研究一下）。

因此我们可以看出，如果单靠自然增长的话，基本上21万日活就到头啦，老板给了你一个比较难搞的任务，而且这个21万还是180天才能达到的数字。

那么我们来分析一下90天之后，单靠自然增长所能达到的日活跃：

首先我们分析下新增用户流失情况，上一段中已经计算，在第90天的时候，新增用户将有1/4流失掉，而老用户（8万日活）将剩下36000左右（为什么是36000，见下一段的2），则90天后能达到的活跃是40000*0.3*0.2*90*3/4+36000=198000，就是说，自然增长的话，Q2结束的时候，你只能有20万活跃用户。

这里说一下上面的几个数字的算法，至于为啥都不讲了，大家可以自己想一下。

1、任给一个小于日活峰值的日活，计算达到它所需时间：日新增*存活率*活跃频率（1+（2*平均生命周期-x）/2*平均生命周期）*x=已知日活*2， 解出x，就是所需时间；
2、计算一个日活在一定时间内（x天）的衰减：准确的公式自己研究吧，要是比较懒直接按照1.2*（x/（2*平均生命周期））来计算衰减，误差不太大。

总之，搞不明白怎么算的人也不用太在意，记得日活跃峰值=日新增*存活率*活跃频率*（2*平均生命周期）/2就行了，如果是估算，不用那么详细。

既然知道了自然增长根本完不成目标，那么我们就要对产品进行改进，以提高一些关键数字，同时要好好利用我们的推广经费。现在我们也来倒推一下，为了达成60万日活跃的目标，我们应该把这几个关键数字改进为多少？假设通过改进，我们产品的存活率变成了0.4，登陆频率变成0.4，用户平均生命周期变成了120天，我们再来看一下4万日新增的情况下，我们的日活峰值及Q末的数字：

日活峰值=40000*0.4*0.4*240/2=768000
Q末活跃=40000*0.4*0.4*90*39/48+40000=508000

有些计算就省略了。

结论就是，如果通过改进产品来极大地提高存活、使用频率及生命周期，多给你一点时间，你一定能达到60万的目标，但是本Q末的时候，你只能搞到51万日活左右。不过别着急，我们还有400万推广经费，我们可以拿出来提高注册量。

当然，你没可能一天把400万都花出去，变成40万用户。我们假设你的渠道每天最多可以给你带来4万新增（很给力的渠道，有的话一定要介绍给我），你的400万足够应付10天，显然，你应该在Q2的最后两周，使用这些渠道（用的早的话，到季度末核算的时候就用户就流失掉了）。那我们来分析一下，这些渠道足够给你补充多少日活跃（笔者此处就不计算十天的用户流失了，因此前面的渠道每日新增上限假设就没意义了）：

400000*0.4*0.4=64000

OK，加上渠道带来的日活用户，最终你能在Q末达成57万的日活跃。首先，这个数字虽然还没达到60万日活目标，但是老板基本上能赦你无罪，其次，你其实还可以考虑一下优化每个广告注册用户的获得成本。

收入型产品的考量，还需要增加ARPU等指标；
流量型产品的考量，需要增加访问深度指标。

关于3、5、7日留存率等一些常见指标，其实是换角度考量（存活率、存活时间），可以依PM的习惯综合使用。

三、如何设定一个合理的KPI

聊完了KPI的分解，下面我们分析下如何设定一个合理的KPI。

可能有PM会说，我不用了解KPI如何设定，因为那是老板的事情。这种观点我很不赞同，因为：1、如果老板设定的KPI不合理，你应该能帮助老板分析，为什么不合理，是资源受限，是偏离目标，抑或其他？总之为了自己也为了公司，应该协助老板制定出一个能在有限资源内最大限度满足核心诉求的KPI指标；2、不想带团队的PM不是好PM，能给下属分配合理的KPI是当老板的一个能力；3、设定KPI的过程中，能帮助PM梳理思路，更好的理解产品及用户诉求，并找到合适的执行路径。

我工作后接受的第一个KPI是“30天后做到日活跃2万人”，而当时的情况是，没有推广费用、1.0版本界面差、性能不稳、产品目标未定、日活50-200人。现在回过头再看，这个KPI纯属拍脑袋，或者是忽悠我这个刚毕业的学生仔，因此后来必须没完成，不过当时的老板也没有怪罪。

为了避免我们的KPI变成一个从老板到员工都不相信的虚幻数字，首先我们应该依照可以控制的资源投入设定中期产品目标，最好有可参考的对手。比如说我在上文中提到的存活率0.4，登陆频率0.4，这并不是拍脑袋决定的，而是在同类型产品中，我们选取一个较优秀的数值作为目标。

假设你做SNS，想办法去了解一下Facebook、Qzone、人人的用户存活和使用频率，假设他们的存活率分别是0.85、0.76、0.62，而你当前的产品存活率只有0.3，那就代表你的产品有很大进步空间，至少做到0.7应该是没有问题的。同理，如果你做的是生活分类，那就研究一下赶集网、58的用户情况，你不可能让一个用户天天来租房子，但是至少应该能达到同类产品中较为先进的水平。

当你对这些数据成竹在胸的时候，不管是跟上司还是跟下属讨论KPI，都有了可以依靠的基石。还以上面的那个目标为例，假设0.4、0.4、120已经是业内一流水准，你就应该要求老板适当调低预期或者追加预算。当然，我也不认为PM就应该把老板的预期压得很低，作为一个有职业道德的人，拿了老板的薪水，就应该全力做出成绩，挑战不合理的目标且大获全胜，方显我们优秀PM的核心价值。

四、如何结合产品改进关键指标

最后我们略微谈一谈，如何把自己产品0.2的活跃频率变成0.4。做PM的，一定会在职业生涯内接触到多种类型的产品，那么如何超越具体的产品形态，掌握好不同产品的设计方法呢？我认为虽然产品形态各不相同，但是只要有良好的逻辑分析能力并且深入研究用户行为，我们总是能找出改进的关键点。

比如，我在接手一个新的产品项目的时候，首先我会结合目标研究产品定位，产品定位是其成功与否的核心关键，例如我们到底要做交友还是婚恋，首先就决定了我们最终能达到的高度。婚恋不比交友高尚，但是如果我们以长期稳定的流量为目标，那看起来婚恋能更好地帮助我们达成目标。

其次，我个人在做产品的时候，比较重视研究“用户的使用路径”。在核心路径上，抓最容易改进的点切入，一个个做到想要的效果。例如“赶集婚恋”，通过改进Landing页，提升注册转化率（例如使用美女帅哥or真实照片；注册分步or一步；注册选项丰富or简单），通过推荐和排序算法，优化用户活跃（能把合适的人推给合适的人，是刺激用户发现并持续使用的一个关键点）等做法，很大的提升了注册转化率（就是我刚才说的优化注册成本的一个关键点）、用户登录频率等。

本文中的一些计算主要基于去年我在设计“第三方数据分析系统”时候的思考。期待与各位的讨论！

本文作者@李彦 ，任职于赶集网移动事业部社交产品总监。曾任Papaya、UC优视公司产品经理。做过手机社区、手机游戏、婚恋网站、优惠券等产品项目，具有非常丰富的产品及项目管理经验，对无线互联网产品发展有独到见解。

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