[转载] EDM营销解读

 

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EDM是Email Direct Marketing的缩写，即电子邮件营销。说到EDM营销，就必须有EDM软件对EDM内容进行发送，企业可以通过使用EDM软件向目标客户发送EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。EDM软件有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。

　　谈到EDM营销，很多人都不陌生，互联网发展至今，“EDM营销”一直都是广告主屡试不爽的营销方法。为何“EDM营销”如此受追捧呢？最简单、最直接的原因是：EDM营销具备极高的ROI（投资回报率）。业内人士常用简单、粗暴、高效来形容它。简单是因为操作简单，粗暴是因为其推广营销方式属于强推式，类似于产品的强卖；高效是因为其ROI极高。

　　尽管EDM营销操作并不难，但我们常见到这样非专业的（确切的说是不完整的）EDM营销操作流程：

　　第一步：购买Email列表；

　　第二步：购置一套简单Email群发软件；

　　第三步：发送邮件。等待客户“上门”。

　　其实，EDM营销到这里没有结束，也不该结束。重头戏在后边呢。做营销的朋友都知道“营销闭环”的概念，就是执行完营销动作后，需要对后续的营销效果进行监测跟踪和数据统计，之后对统计后的数据进行分析总结，进而优化执行方案。这样才算是一个完整的营销行为。EDM营销亦如此。因此还应有添加如下2个步骤：

　　第四步：监测、分析、评估营销效果

　　第五步：优化EDM（包括邮件列表数据库筛选、EDM设计优化等）

　　一、营销效果评估指标

　　衡量EDM营销效果数据指标主要有3项：有效率、阅读率、点击率；

　　1、有效率

　　计算方法： 有效率=成功发送数量/发送总量；

　　发送总量指：EMail数据库的数量；

　　成功发送数量指：成功到达邮件地址的数量，即Mail数据库的有效量；

　　意义：用来衡量获取数据库的有效率，即发送的地址是真实存在的；

　　目前许多卖EDM数据库的厂商，虽然便宜、量多，但很难保证地址的有效率。发送的EDM自然无法达到营销效果。

　　2、阅读率

　　计算方法：阅读率=打开量/成功发送数量

　　打开量指：有效地址的用户接受到EDM后，打开邮件的数量；由于EDM会存在一个用户打开多次的情况，有些统计系统，会统计EDM的打开次数和打开用户数；

　　意义：用来评估用户对邮件的兴趣程度；

　　对于精准的数据库，可通过调整邮件标题，来提高阅读率。如：我在EDM营销中，标题为“快乐会计人征集令，赢香港迪斯尼五日游”和“会计人不得不看的18条快乐潜规则”，后者的阅读率明显比前者搞了近4%.可见，以奖品、免费为噱头的EDM，不一定能提升效果。

　　3、点击率

　　计算方法：点击率=点击量/打开量

　　点击量指：用户打开EDM后，触发的点击的数量；如果EDM中，存在多个链接，最好单独统计。这样可以评估出用户对内容兴趣度，用以调整和优化EDM的内容；

　　意义：用来评估用户对邮件内容的兴趣程度；如果EDM邮件阅读率高，但点击率却很低，则需要调整EDM的内容。

　　有效率、阅读率、点击率是EDM营销中最基础的衡量指标，对于注册/购买为导向的EDM，还需要监测注册/购买转化情况。一般外购的EDM群发器，都会有发送量、到达量、阅读量等基础的统计功能，配合Google Analytics，跟踪用户行为，分析用户行为，就可以达到不断提高EDM营销效果的目的。

　　二、如何使EDM营销更有效

　　发现问题容易，解决问题难。事事如此，营销如此，EDM营销亦如此。

　　之前在博文中谈过EDM营销的评估方法，这属于发现问题的范畴。而对于解决问题，即如何改进EDM营销效果，才是EDM营销的难点和关键点。常规的方法包括优化邮件标题、修改发件人名称、改良EDM内容设计等，但如何保证改进是有效的呢？很多Marketer仍对如何搞好EDM营销毫无头绪。以下是一些来自世界五大顶级公司高管的EDM营销妙招，闲话少说，言归正传。

　　来自施乐、eBbay、奎斯特通讯、GoDaddy和通用汽车五大公司的高管分享EDM营销经验。两个要点：个性化和反复测试。

　　1.施乐首席营销官克里斯塔·卡罗恩（Christa Carone）

　　EDM营销自有一套规则。这种营销方式相对容易——几乎是太容易了，以至于只要想出售某种东西、拥有目标客户的邮箱地址及一台可以上网的电脑，任何人都可以大量发送电邮广告。一方面，EDM营销成本较低，而且把传统直邮广告盛行的“漫天撒网”发展到了一个新的高度；另一方面EDM广告很可能被用户随手删除。因此我们注重使本公司的广告脱颖而出，给用户一个阅读、点击、查看链接和思考的理由。

　　我们曾在EDM广告中嵌入个性化的视频，这成了我们最成功的广告宣传案例。使用XMPie等可变数据和定制化软件，我们为施乐产品推广、施乐罗切斯特国际爵士音乐节甚至我们的客户奥兰多环球影城（Universal Orlando）设计了个性化EDM营销活动。在这些案例中，在视频中加入个性化视频使广告点击率翻了一番以上，在邮件标题中加入个性化信息更使阅读率平均达到40%，比业界平均水平高出三至五倍。在EDM中加入直接购买链接也能提升广告效果，通常能使销售额比仅应用静态电邮广告的情形高出20%.此外在许多案例中，个性化视频的像病毒一样使这些广告迅速流传，并加强了我们与潜在客户之间的联系。

　　当然，数据与（EDM内容的）创造性一样重要——这意味着必须了解你的广告受众、他们的兴趣以及购买你产品的原因。把这些数据与强大的跨媒体个性化工具和创造性品牌营销方法结合，脱颖而出就不再仅仅是一个目标了——还是衡量成功与否的标尺。

　　2.eBay北美营销副总格雷格·凡特（Greg Fant）

　　我们发现，我们在EDM营销中取得的最佳成果均可以归功于内容个性化。我们根据不同的情境来决定电邮的用途，总的来说，我们尝试帮助用户作出交易过程中的下一步决定。例如，如果买家搜索、查看了某种商品但没有购买，那我们的目标就是帮助他们找到一件价格极具吸引力的同类产品，帮助他们完成交易。如果他们在某次竞拍中失败，那我们会帮他们找到价格合适的类似商品。

　　当然在个性化信息和普通广告中必须取得平衡，如果与客户的每次交流都完全依赖个性化信息的话，那我们很快就只能重复同样的主题了。因此我们将个性化邮件和基大众化的电邮混合应用。即便如此，我们也尽量瞄准目标客户，通过研究买家的购物行为来了解推荐那种类别的商品最合适。

　　3.奎斯特通讯（Qwest Communications）电子商务副总裁洛威尔·米勒（Lowell Miller）

　　奎斯特通讯首席营销专员苏茜·卢肯（Suzie Lucken）

　　在下列情况下受众的反馈率较高：如果消费者要求通过EDM获得某种信息，EDM中的信息与收件人之间的相关性很高，或者收件人并未经常遭到“EDM**扰”。关键是要在正确的时间将正确的信息发给正确的人。

　　分析和测试也非常重要。在大举进行广告攻势之前，要界定好衡量成功与否的指标。这里列出的四个标准很有用：阅读率（衡量电邮广告使用的地址表是否有效）、点击率（衡量内容的相关性及其对收件人的价值）、转化率（衡量是否在正确的时间将正确的信息发给了正确的人）和每用户获得成本（评估营销方法的相对效用）。

　　奎斯特最近进行了一次分析，发现本公司的“欢迎”EDM只会被25%的收件人打开，而指向Qwest.com链接的点击率只有7%.分析这些邮件的点击率数据后，我们发现非销售类链接为该网站带来的点击率最大，为了提高点击率，我们将资源链接简化、核心化为一个资源页面，还改变了电邮的行文语气，并测试了多种邮件标题。结果：我们将EDM广告的阅读率提高到近50%，而点击率也增长到11%.

　　4.全球最大的域名注册商GoDaddy.com营销副总特里·杜吉（Teri Dhooge）

　　我们的EDM推广活动远远不仅起到营销作用。首先，我们努力使利益导向的信息简单明了、打动人心，并应用创造性的相关内容。我们还发送账户升级提示、娱乐新闻和关于新产品功能的关键信息等——往往是根据消费者建议作出的调整。

　　售后服务是吸引消费者的主要方法之一，我们的EDM通讯通常为传达具体的服务信息而专门设计。我们的客户沟通工具还包括Twitter和Facebook等社交媒体平台，我们认识到，某些客户更喜欢这些新媒介，而非传统的电子邮件。

　　更重要的是，我们在每次EDM推广活动中都测试一些新东西。包括价格、受众划分、创意图片、产品展示、标题和登录页等各种元素都经常改变，这使得我们与客户的交流总是具备新鲜感。

　　5.通用汽车凯迪拉克营销副总唐·巴特勒（Don Butler）

　　正如其他营销活动，在EDM营销中我们也致力于同客户拉近关系并提供对其有用的信息，籍此打下建立长期关系的基础。

　　例子：我们的安吉星车况检测（OnStar Vehicle Diagnostics）EDM.这是一种每月一次的车况检查，自动报告多项车辆核心操作系统的检测结果，并根据车辆的里程表读数、机油寿命和其他相关信息提供保养提示。由于汽车系统日益尖端，新车的使用和保养也变得更为复杂，我们发现这种月度报告能有效地帮助客户。在这些电邮中，我们还根据车型、里程数、系统状态和汽车生命周期发送针对性的广告信息，为我们的经销商带来新业务。

　　优点：我们极大地增加了获得有效的电邮地址的可能性，因为客户们对这类电邮的内在价值深感认同。更难能可贵的是，我们在客户提供实际价值和好处的前提下，与其建立了长期对话，加深了关系。

　　三、电商网站如何提高EDM转化率

　　说起EDM，从事营销和网站运营人都熟悉，甚至会“又爱又恨”，爱是因为EDM成本低，ROI高；恨是因为常遇到增长瓶颈。

　　目前在使用EDM的主力行业中，作为后起之秀的电商网站不容小觑。其明确的目标取向（追求订单转化率、追求注册转化率、追求评价撰写转化率等），注定了其对EDM的狂热“追捧”，同时电商也在通过积极的实践不断扩宽和挖掘EDM的新用途。

　　最近和一位电商行业的前辈朋友聊天，针对EDM中常遇到的2个瓶颈问题（打开率低、退订率高）进行了交流探讨，总结、沉淀知识的同时也做个分享。

　　（说明一点：以下都是基于许可式邮件营销的讨论）

　　关于邮件打开率低

　　一般是2种原因：

　　标题撰写不够吸引人。比如：标题为“快乐会计人征集令，赢香港迪斯尼五日游”和“会计人不得不看的18条快乐潜规则”，实验后，发现后者的阅读率明显会高于前者。可见，以奖品、免费为噱头的EDM，不一定能提升效果。

　　推送内容没有针对性。比如，用户对衣服、化妆品感兴趣，如果推送数码产品，不管标题有多吸引人，用户也不会点击。

　　优化建议：

　　多尝试采用不同的标题推送同类型的内容，观察数据后，可有效评估效果，准确把握用户喜好。

　　可根据用户购买记录或收藏记录，推送一些用户关心的品牌的相关活动（如新品发布、打折促销等）信息，同时在邮件正文中展示一些其他活动（产品），效果可能会更好。

　　关于邮件退订率高

　　分析有2个原因：

　　邮件发送频率太高。

　　推送内容的针对性较差，并不是用户感兴趣的内容，久而久之用户厌烦了就退订了。

　　优化建议：

　　可通过增加设置「退订选项中间页」，获取用户的退订原因。

　　促销类EDM须慎重推送，且要注意频次，建议 < 3次/月

　　尽量寻找一些理由与用户沟通，比如：邀请用户评价所购买的产品，策划老用户回馈赠礼券活动等，理由充分的EDM，用户不但不反感，也愿意打开浏览。（此点同样可解决邮件打开率低地问题）

　　所以，总结EDM工作的重点就是3个要素：

　　高质量的内容策划（标题和正文） + 精准的投放对象 +合理的发送频率

　　通俗的说就是：什么样的内容，以什么样的频率，发送给什么样的人决定了EDM效果。

　　最后，再强调一点，做EDM要勇于多尝试。

　　来源：光明投稿，原文链接。