《超强说服力文案》读书笔记

第一部分　信息传递的新秘诀

第1章　SAUCE说服秘籍：衡量说服力的神奇秘籍

成功说服他人的秘诀在于，懂得如何化解及消除阻力。

——哈利·米尔斯（Harry Mills）

信息+选择=力量

 

史上第一次，王牌握于客户手中

     数字驱动技术让买家可以随时随地查阅各种选择和信息，以做出最

后的消费决定。

     客户一旦握有主动权，就会变得愈发多疑，对于那些试图影响他们

以销售产品的人，他们不再那么关注或尊重。

 

营销和品牌的影响力在降低

       在谷歌驱动的世界里，品牌、营销人员和销售人员对客户决策的影

响正在迅速降低。

 

       客户对企业的信任度处于历史最低点，他们越来越多地根据其他用

户的评论、网上的专家意见和价格比较应用程序做出决定。

 

    消费者受两种信息的影响，称其为“M”和“O”。

“M”意指买家从营销信息来源处获得的信息，“O”则指买家从其他

渠道获得的信息。在谷歌驱动的世界里，“O”信息对买家决定的影响越

来越大。

在以下情况中，客户会倾向于参考“O”信息：

1.购买决定很重要时；

2.购买决定可能带来风险和不确定性时。

因为客户对“O”信息源的信任度原本就高于“M”信息

源。

 

人类大脑所能处理的信息块最大值为4，从根本上而言，4是我们感知能力的极限

不管何时，只要涌入大脑的信息量超过其所能处理的范围，我们就

会感觉不知所措，因而带来的结果便是：不明智的决定。

解决的方法之一即为精简。

 

当代信息消费的典型，人

们依靠某个结论或者对多个结论的总结形成某个观点，而并不去做深入

的探究。人们更乐意分享文章，而非阅读之。

 

 

说服力的SAUCE测试法

为了在这个信息饱和、处处皆有屏幕的世界里传达具有说服力的信

息，我们必须使用SAUCE说服法。

具有说服力的信息应该具备以下特点。

S　简洁明了（simple）：具备一个易于掌握和具象化的核心事

实；

A　独具魅力（appealing）：与众不同、兼具价值与个性化；

U　出人意料（unexpected）：令人惊讶、引人入胜；

C　值得信赖（credible）：可信、透明、可验证；

E　有感染力（emotional）：温暖、振奋人心、故事感强。

 

 

第2章　简洁明了：具备一个易于掌握和具象化的

核心事实

愚人不知难也；

实用者受其苦；

然则天才克之。

 

简洁的信息应包含一个核心事实：想要成功地传递消息，首先要确定你最希望他人了解的想法的核心

事实。

为了让核心事实深入人心，增加影响力，它必须具有以下特点。

·独特而令人难忘。人们习惯于记住那些震撼且有力的话语；

·真实。夸张、过分承诺或话语过于官方都不能吸引他人，反而会

令其反感

 

品牌口号

品牌口号的存在，为企业传达其简单且深刻的核心信息提供了绝佳

机会。

 

简洁的信息易于掌握

易于掌握的信息清晰且简洁。

 

在数字世界中，人们习惯于浏览信息，而非细细阅读。因此，清晰

的沟通是必要的。冗长且朦胧的语言会导致信息传送失败。

 

简洁

分秒必争的读者会为冗长而密集的书面信息所难。如果你想让自己

的信息引起他人的注意，并被记住和传承下去，就应注重简洁。

大多数销售人员都听说过“电梯游说”，指说话内容足够简洁，简洁

到能够在乘坐电梯期间完成。最近，企业家正在努力实现“自动扶梯游

说”。自动扶梯游说指“利用扶梯上行的时间完成游说，此时你的融资前

景也正向你走来。”

 

简洁、具备说服力的信息易于具象化

 

照片与图像

在这个快速浏览信息的世界中，比起文字，消费者更喜欢照片、视

觉图像和象征符号。信息图表遍布各处，成功的说服者大幅度增加他们

使用图片和图形的频率。

 

第3章　独具魅力：与众不同、兼具价值与个性化

“道德”在“利益”面前总是不堪一击。

 

独具魅力的三个标准：与众不同、认知价值、自利原则

独具魅力的信息应具备高感知价值

独具魅力的信息注重坚持自利原则

 

客户可以接受至多含有三项正面描述的说服信

息。若此数量超过三个，每多一个正面描述，就会让客户的怀疑态度多

一分。

只有那些明确且具有说服力的信息，才可能被消费者接受。所以，

你的最重要的信息点要控制在三个以内。

 

 

第4章　出人意料：令人惊讶、引人入胜

天底下只有一个方法，可以让任何一个人去做任何一件事。

那就是让人想去做这件事。

 

出人意料的三个标准：令人惊讶、引人入胜、自我说服

出人意料的信息令人惊讶

我们很容易忽视可预见的和熟悉的事物。一旦大脑在看到熟悉之物

时变得麻木，我们就不会再关注这些事物。所以我们需要惊喜，也更容

易记住令人惊讶的事情。

 

出人意料的信息引人入胜

获得他人注意力的要点在于惊喜，引人入胜是掌握它的关键所在。

 

当出人意料的信息得以自我说服时，它们更具效力

有两种方法可以展示充满说服力的信息。其一，可以使用直接说服

法，即利用有力的论据和证据说服客户购买商品；其二，可以使用自我

说服法，帮助客户得出自己的结论。如果影响者能够帮助买家形成他们

自己的结论，买家会更快选择该产品，并对其信任也更加持久。

 

第5章　值得信赖：可信、透明、可验证

要有说服力，我们就必须是可信的；

要为人相信，我们就必须是可靠的；

要是可靠的，我们就必须是诚实的。

 

值得信赖的三个标准：可信、透明、可验证

信任和行动往往相伴而行

比起营销者带来的信息，我们更信任来自朋友、熟人和评论网站的

信息。鉴于大众对企业的普遍不信任，这一事实并不令人惊讶。

 

 

第6章　有感染力：温暖、振奋人心、故事感强

情感的好处就是让我们误入歧途。

 

有感染力的三个标准：温暖、振奋人心、故事性强

有感染力的信息应给人们带来高度的情感温暖

广告产生的情感温暖能够预测其在市场上能否取

得成功

 

信息是否得到共享或传播的关键不在于它

的消极性或积极性。分享的关键在于心理学家称为生理唤醒的这一因

素。

什么是生理唤醒？是当你的运动队处于即将赢得一个大满贯决赛的

边缘时，你所拥有的感受。当你在黑暗中行走在回家的路上时，听到一

种奇怪的声音，你可能会产生类似的感觉。你的手心在出汗，心脏猛烈

跳动。

了解生理唤醒是理解为什么人们会共享电子邮件、文章或消息的关

键。

 

 

有感染力的信息应以故事情节为驱动

情感能打动我们，而触发情感的最好方法是讲述一个故事。

 

 

第二部分　站在前人的肩膀上

第8章　预测、测试和学习：来自彭尼百货的经验

教训

 

难道14.99美元和15美元不一样吗

研究表明，“以9结尾的定价方式和促销标志对购物行为有很大

的影响”。精明的商家知道以9结尾的定价方式确实提高了“其商品的价

值观念”。以9结尾的定价方式“本身可以成为一种‘促销标志’，也因此让

商品价格更具吸引力”。

 

就操作按键而言，他们试验了三个新的短语——“了解更多”“现在

就加入我们”和“立即注册”。

比起“立即注册”，“了解更多”带来的注册率高出了18.6%。