《O2O：移动互联网时代的商业革命》读书笔记

移动互联网的未来：碎片化内容+碎片化渠道=各式精准、互动的新型社会化营销。

 

O2O：Online to OffLine 线上线下活动

O2O就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上和线下互动的一种新型商业模式。

 

手机二维码本质：O2O商务行为从线下现实世界到线上虚拟世界的入口。

 

线上虚拟世界创造的本意是打破信息鸿沟，让不同地域、不同需求的人在平等的信息交流中得到满足。

 

O2O实质是生活服务类商品移动互联网化的过程。

 

目前生活服务类电商的破局在于四点：

1用户获得成本的流量，从互联网集中式流量将会转到移动互联网的碎片化流量上；

2生活服务类电商的商品内容的碎片化，先将线下生活服务类商家的商品进行数字化或虚拟化，使数字化的商品可以快速通过碎片化渠道进行销售，这是O2O业务的基础。

3线下商户进行线上营销实现生活服务类电商的闭环。

4关于线下商户的CRM。

 

美丽说、蘑菇街是利用了微博营销平台和淘客的引流模式，创造出对特定商品的引流方式。引流，本质上是线上营销行为，主要包含5个阶段：

1让消费者知道。“知道”目前最佳的引流方式其实是传统广告。

2让消费者了解。“了解”目前最佳的引流方式其实是线上广告。了解是相对具体的工作，传统广告的优势就消失。所以通过线上广告或者直接推送到智能手机让消费者来看，是一种不错的选择。

3让消费者信任。信任比了解更复杂。因此很多的营销企划均在于此。营销企划活动是消费者建立信任的关键。

4让消费者交易。本质上是一种营运行为。

5让消费者分享。分享使消费者消费的商品或服务的效能很大，直接反馈到另一个消费者了解的阶段。在分享和了解的直接反馈下，“知道”的阶段变得越来越轻。因此未来的广告将集中在品牌广告、搜索广告、和社交广告上，而传统广告仅仅由于知道阶段的优势，估计仅仅侧重于品牌广告，搜索广告和社交广告将在线上线下互动中（O2O）

使广告整体行业发生重新洗牌。

 

通过5个阶段的分析，其实线上电商购物走到现在，一定会集中在2个爆发点：

1在分享阶段和了解阶段互动环节发力，

2在信任阶段发力，聚焦在线上营销行为中。

 

西游记符合O2O时代的三个特点：

1不需要注解和解读，正因为无需解读，说明碎片化能力最强，而O2O时代的基础就是信息碎片化；

2没有国界限制，现实世界（线下O）有国界限制，而O2O的线上O是没有国界限制的，任何想通过技术手段，限制互联网信息民主的方式都是不可取的；

3想象力丰富。只有想象力丰富才能创意无极限。

 

传统营销点对面的营销模式，从权利、心智、宗教影响力的领袖开始，通过主流媒体的一家言，让人民被动或主动接受统一的声音的告之。传统营销是一种

 

交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。

在传统品牌营销模式中，企业通过利用消费者的产品需求、然后用质量、文化和独创性的宣传来创造一个牌子在用户心目中的价值认可度，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的“认知-认识-认可”的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度和良好的信誉等展示给消费者或者客户，从而在消费者和顾客中树立企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。

 

自媒体时代的特点：各种不同的声音来自四面八方。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，普通大众既是信息接受者，又是信息传播者，对或错，不再有统一的声音、权威、精英、人士导师等来告诉人们。

碎片化信息发布方式和信息互动的自媒体，将带领企业进入新的社会化营销领域，利用线上网络、线下终端，流量和内容在企业自媒体渠道体系快速融合，形成O2O的社会化营销模式。

 

自媒体下的企业社会化营销渠道

信息碎片化导致了自媒体时代的来临，自媒体的特点在于：

1平民化、个性化：从旁观者变成当事人，人们利用互联网自主的表达观点、传递阴晴圆缺，构建自己的社交网络。——全民DIY

2门槛低、运作简单：

3交互性强，传播迅速：木有时间、空间限制，木有设备限制，用手机、PC在任何时间、地点，迅速发布信息，时效性大大增强。

4内容随意性强：

5自我修正性强：只要有人爆出消息，自然有另一批人来验证。强大的自我修正能力是自媒体最强的地方。

 

在泛自媒体的框架下，就可以细分出个人自媒体、企业自媒体、组织机构自媒体等。而每一种自分的自媒体实际上还可以进一步细分。企业在利用企业自媒体进行营销的时候，节点渠道的构成：

核心节点（线上）：企业的信息出口：官网、官微、企业微信；

枢纽节点（线上）：目标客户登陆的网站：微博、博客、论坛、SNS

终端节点（线下）：目标客户在线下使用的设备，如手机、广告牌、户外屏幕、专用设备、客厅电视等。

 

企业的社会化营销渠道从核心节点通过枢纽节点发散到终端节点，这样的企业的营销行为变成了三种类型：

1短期行为：例如事件营销，把我们的传播源发布到企业定定义的节点上，产生短期效益的、长尾的比较短的行为。

2长期行为：培养粉丝进行积累，最终产生用户行为

3短期和长期的配合：用最快的时间积累大量粉丝，之后用长期行为进行CRM，从而更好的产生再生行为。

 

O2O的社会化营销和社会化网络营销的区别：

社会化网络营销是通过社会化网络，以创意的营销内容，让消费者交流，实现品牌和消费者的双向沟通对话，建立消费者与品牌的长期互动关系，从而提高品牌的口碑和销量，同时通过消费者的参与和消费体验，影响并带动他们的朋友参与购买或讨论，形成品牌认知，所以社会化网络营销关注让品牌更有认知的营销内容。

 

O2O分线上线下2个层面，2个层面都有流量和内容，O2O的社会化营销注重线上和线下这些流量和内容的相互投射，不必过多的纠缠于这些流量和内容到底是来自线上还是线下，只要投射的准，就会产生价值。流量和内容都需要渠道来展现，所以O2O的社会化营销除了社会化网络营销的内容外，更关注的是在流量和内容渠道中相互投射的“2”的行为。

 

因此，O2O社会化营销是包括社会化网络营销的，也就是基于社会化网络营销，在社会化网络营销的基础上，他更关注利用互联网和终端的两者，如何将碎片化的流量和内容，相互进行投射，找到自己的目标客户。

 

O2O社会化营销更注重客户行为和营销内容的无边界结合，它的直观理解是在任何地点、任何时间能够跨越线上线下无边界的倾听客户的声音，了解客户，并快速有效的回复客户、满足客户的需求。这2点才睡O2O社会化营销所考虑的，所以他首先是社会化营销，其次才是在此基础上关注客户行为如何和社会化营销内容相结合。

 

营销的本质是人性

营销的方式、手段、技巧等因素是营销中比较重要的因素，但不管用任何营销手段，其实营销都是针对人的，只要是人，都有这样的心理特点：爱吃、占便宜、懒惰、情感、傲慢、妒忌、好奇、八卦、善良、健康、励志等。

产品是满足消费者需求的载体，品牌是满足消费心领感应的语言和符号，不能送达消费者手上的产品不是商品，不能让消费者看到的品牌不是品牌。

 

线下强大的消费体验

《哈佛商业评论》——体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造使消费者能够参与、值得消费者回忆的活动。消费体验既然是指消费者在使用产品或享受服务时体验到的感觉，那么产品使用、表演性消费以及情绪和感觉三个因素对整个消费体验的影响应该是巨大的。

消费者对消费体验的感觉影响他们对产品的评价，而与产品的实际的质量无关。

体验式消费重在体验，重在感情消费。

 

O2O的消费体验，更侧重于因为体验才导致消费。好处是：在购前的体验过程中，消费者可以真实了解产品的质量、技术、材料及可能存在的问题，从而避免被虚假广告欺骗，误导，或者购买并不适合自己的产品。

体验还能带给消费者精神上的满足。体验式消费更强调消费者参与互动的程度和情感体验，体现的是对消费者的尊重，在活动中，消费者即使不购买任何产品，也可以从试穿、试吃、试驾、试用等活动体验中得到情感、精神上的愉悦，这才是真正的体验式消费。

 

显然，消费者对一个产品的整体消费体验是有品牌、产品，销售渠道、产品供应等主要因素决定的。

 

O2O消费体验应该考虑的维度：

体验需求的情感化；

体验内容的个性化；

体验过程的价值化；

体验方式的互动化；

体验意识的绿色化；

体验内涵的文化性；

体验动机的美感性。

 

O2O作为线上虚拟世界和线下现实世界的互动的商业模式，三个基本商业行为包括：O2O社会化营销、O2O消费体验、O2O交易行为。

 

O2O的本质是移动互联网时代消费者的消费行为的碎片化和无边界化，直接导致承载消费行为的传统意义两大行业——线下电商和线下零售，在O2O新商业模式下，进行相互渗透、相互竞争、相互合作的一系列商战。

 

生活服务移动互联网过程的O2O，本质是虚实互动的商务，使越来越多的个人消费者秉承“为生活而消费”的理念，从而改变每个人的消费行为。

 

传统消费者的消费行为称为AIDMA法则：

广告信息引起人们的注意（Attention），使潜在消费者开始感兴趣（Interest），然后消费者产生需求与欲望（Desire），并在头脑中保留记忆（Memory），最后实现购买行为（Action）。

AIDMA法则基于传统的大众传播环境，人们对信息的获取主要通过报纸、杂志、广播和电视的灌溉，缺点是互动性差。

 

互联网的发展使消费行为2.0时代到来，传播智效的模式应该是AISAS：

伟大的创意吸引受众的注意（Attention），创意的互动性让受众产生参与的兴趣（Interest），然后受众开始搜索（Search）相关信息，在对品牌有足够了解之后产生互动参与行动或者购买行为（Action），最后分享（Share）产品的消费体验，形成口碑传播。

 

随着移动互联网的到来，消费行为进入3.0时代，SICAS模式：

S：品牌-用户相互感知（Share）

I：产生兴趣-形成互动（Interest）

C：用户参与品牌-商家建立链接-交互沟通（Connect&Communication）

A：行动-产生购买行为（Action）

S：体验-分享（Share）

核心是基于互动