龚文祥：VC看B2C的5个核心数据

前天一个资深vc告诉了我他看B2C电子商务网站以上5个数据，结合我运营电子商务经验，真的觉得这几个数字指标非常的重要，加上和几个电商行业内资深人士交流得到的一般数字经验，也可以看出行业平均水平及差距。

　　一、网站转化率

　　网站流量、alexa排名对电子商务网站都是虚无的东西，现在应该没有一个VC去看一个电子商务网站的流量、排名。

　　电子商务网站行业最高的转化率应该是淘宝第一店“柠檬绿茶”，每天有2万人访问小店，每天带来1000个订单，转化率高达5％，应该是中国电子商务最高转化率数字了。

　　而一般中国电子商务网站的转化率平均水准为千分之一，即每天1000个人访问网站，有一个人购买。

　　当然转化率与行业也有关系，如篱笆网每天20万人访问，每天的订单是1000单，转化率为千分之5.但装修行业订单金额较大，0.5%就是正常的。

　　逛街网的每天订单是400单，每天只有40000人访问，1%的转化率是非常不错的。

　　象成熟的电子商务网站如当当网，以及拿到vc投资的京东商城等，转化率可以做到1%.如果你的电子商务网站达不到1％转化率，是没有vc看你一眼你的网站的。

　　转化率是电子商务网站的运营核心，一个销售转化率千分之几数字看似简单，其实一个电子商务网站的所有部门其实都是为了提高转发率数字而奋斗，提高转化率比例是网站综合运营实力的结果，单一部门与功能改善与努力不一定能提高这个数字，而且这个转化率数据到一定地步会有一个瓶颈，提高一点点都非常难。一个电子商务网站的COO，其实就是每天仅仅盯着转化率数字去运营，否则就是不合格的COO.

　　如果供应链没有保证、商品价格没有优势、对用户没有吸引力转化率就会很低。商品与供应对转化率影响最大，基本决定了是万分之几还是千分之几的转化率区间。如果供应链没有有效的解决，其他用户体验做的再好、市场推广做的再出色，从长远来说是转化率是很难提升的。

　　产品与技术在转化率的作用主要体现在用户体验的改善，用户体验的改善提高用户访问商品页面的比例、进入购物车的比例，从而提高整个网站的转化率。

　　从购物车到实际成交比例转化率一般为10%，最高如当当网30%，逛街网与走秀网是20%，行业水平一般是10%.如果你的这个数据没有达到这个标准，证明你的网站的购物流程一定存在重大缺陷。

　　其次是市场推广效果，推广越精准，推广来的购物人群越多，转化率越高。有些娱乐网站每天带来10万人访问，可能一个订单也没有。搜索引擎可能带来1000个人访问，就有1人产生购买，如当当5年SEM经验，从100元带来一个订单，再到55元带来一个订单，最好的数据是15元平均成本带来一个订单。

　　电子商务网站的线上ROL一般为1：1，最高的当当据说可以做到1：7.即你如果每天投入10000元推广网站，如果当天不能带来10000元的销售额，就是失败的推广。或者你这个网站不值得推广，做好商品供应链及用户体验再来推广。

　　最后是客服的水平带来高订单转化率，好的客服可以带来销售，转化率也会得到提高。

　　二、线下ROL

　　VC为什么要看线下销售转化率，因为中国现在的电子商务网站还处于起步阶段，仅仅靠线上2到3年之内是做不大市场的。现在能够做大电子商务的网站，80%都是靠线下店面、目录或电话销售，如中国唯一的几个年销售额达10亿级别的网站：如红孩子、益生康健等，80%销售额都来源于线下。

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我曾经与篱笆网的副总裁msn聊天时，他一再强调他们不是互联网公司，而是线下导购商。

　　所以现在这个阶段，一个电子商务网站在线下无所作为的话，也是没有VC重视的。

　　但线下投资如此重要，稍有不慎、没有经验就损失很大，如我观察okbig这个服装电子商务网站线下投资，他们在北京举办盛大高官云集的网站开通仪式，花了500万的推广费，我观察他当天及以后网站只增加500人访问。后来这家网站花100万参加深圳国际服装展览，网站当天增加人数也没有超过100人。即线下的ROL为10000：1，也就是10000元的成本，才带来1个有效用户，可以看的出来是毫无商业经验的人操盘这个电子商务网站运营。

　　线下动作：电话营销、目录、店面等，一定要以渠道的思路来运作，以资料库营销的思路。线下商场用提袋率来衡量商业效果（提袋率即指实际购买人数与逛店人数的比例，衡量购买比例），线下商业的提袋率一般为5%左右，所以线下活动的销售转化率至少达到1%才称得上有效。

　　三、重复购买率

　　这个也是B2C电子商务网站的硬指标，即1年之内，在你的网站购买了商品的人，有多大比例回头再购买，电子商务行业平均水平是50%.好的B2C据说如红孩子及当当达到了90%以上。

　　如果你的网站没有一半的用户产生二次购买或重复购买，这个网站的价值应该是不大的，我想是没有任何VC来投资你的网站的。你的网站可能商品不多，销售额也不大，亏损的也严重，但只要转化率高及重复购买率高，VC的钱进来，就能扩大生意，否则就是打水漂。

　　四、订单平均金额

　　淘宝一个订单的平均金额为80元，这是准确的数据，也就是说，淘宝每年几百亿的销售都是靠50元到100元商品价格实现的。当当网的订单平均金额也是如此。这也反映了整个中国电子商务行业的现状。

　　所以能将一个订单平均金额做大，也反映了一个网站价值，正如一个线下商场的客单价也反应了一个商场的商业价值一样。很多网站销量很大，如淘宝的5钻石卖家，但没有什么投资价值是因为他们订单平均金额只有几十元，其想象空间十分有限。

　　现在将服装及时尚用品行业订单平均金额做得最大的是走秀网，每个订单金额平均达到500元，这对于一个推出不到1年的网站，这个是很有价值的，超出了行业平均水平的5倍。也就是淘宝、麦网、时尚起义等只能卖出100元的服装，而走秀网能卖出500元的服装。

　　五、活跃用户数

　　我相信没有一个VC傻到看一个网站的注册用户数，因为不仅注册用户可以作假，而且用户注册了永远也不登陆，是没有任何价值的。最硬、最有价值的指标是看每天登陆用户的数量，即活跃用户的数量，也反映了用户粘性。

　　一个B2C网站每天有1万的活跃用户数登陆，销售就已经非常客观了，毕竟电子商务网站的用户登陆主要目的都是买货。

　　据说京东商城的用户粘性与活跃度是B2C电子商务行业第一，所有用户中，有50%以上一个月来访问2天次到3天次，活跃度极高。一个设计界面极其丑陋的电子商务网站，每天都有几十万活跃用户回头来看看有什么新款的IT产品，用户粘性超过中国所有娱乐网站及web2.0的网站，证明电子商务网站永远是商品第一，中国互联网总有一天网上商品的魅力会超过美女的魅力，观看商品的流量多过看美女的流量。

　　以上电子商务网站什么指标都在于精，而不是贪多求全。你的网站只有以上指标都远远高于行业平均水平，才有VC对你有兴趣，而这些精细的指标几乎来不得任何虚的：比一般网站的流量、注册用户量、订单数等粗犷指标，网站转化率、线下ROL、重复购买率、人均订单金额、活跃会员数对投资商来说，更有价值。