从Dinnr失败看产品市场可行性认知有哪些不足

对所有互联网创始人来说，在实际创业之前「验证idea的市场可行性」是至关重要的事情，许多人会用访谈的方式询问潜在顾客的意见，本期的就已Dinnr为案例，当初用户访谈结果乐观，实际上线后却无人买单，创办人苦苦支撑了一年半后黯然倒闭，究竟他犯了哪些错误？为您推荐Dinnr案例：

　　一、Dinnr简介与历史

　　Dinnr于2012年7月在伦敦成立，创办人Michal Bohanes是个前谷歌工作人员，他厌倦了每天的外食生活，想开始学下厨，却面临三大问题：

　　第一，超市买到的食材常超出食谱所需要的份量，用不完就要丢掉；

　　第二，到超市选购食材很花时间；

　　第三，食谱质量通常良莠不齐，不是份量没写清楚，不然就是太多专业术语，对于厨艺新手来说很不友善。

　　为了解决自己的问题，他创办了Dinnr，提供简易、图文并茂的食谱和新鲜、份量刚好的食材，可以于当天或隔天直接送到顾客手上。

　　这个idea获得众人一致好评，在实际跳入火坑创业前，Bohanes找来了250位潜在客户做问卷调查，有高达70%的人表示他们会购买产品。另外，他们也在英国的群众募资平台Seedrs上募得了60万英镑，当时Seedrs的CEO还夸赞Dinnr是「一群聪明的人加上超棒点子的赢家组合」，但即便拥有这么多人的支持，Dinnr还是失败了，在一年半后，因为迟迟无法实现盈利，Dinnr宣布关闭网站。

　　二、失败原因探讨

　　在Dinnr倒闭后，为了纪念这个产品创业，Michal Bohanes写了篇文章—「我从Dinnr失败所学到的七件事」，这篇文章非常有趣且深富哲理，强烈建议有时间的朋友看看，笔者总结文章中的重点，将Dinnr失败的原因整理如下：

　　创业前的潜在客户访谈充满瑕疵

　　Bohanes在文章中坦承，Dinnr是一个典型的a solution waiting for a problem案例，之所以没在一开始就发现这个问题，是因为创业前的市场调查数据误导了他们，害得他们跳下火坑创业后才发现心目中的市场根本就不存在。

　　Bohanes在文章中写道：

　　如果要用一句话总结Dinnr的失败和我学到最大的教训，那就是—「我们根本没有解决任何人的痛点」，我应该早点在一开始的市场调查就发现这点，特别是在进行一对一访谈的时候。

　　问题的根源就出在他们错误的访谈方式，他们找了10位潜在客户做深度访谈，直接向受访者说明他们的idea，并且问他们是否愿意购买产品，这导致了两个问题：

　　a，大家都想讨好访问者，不想泼人冷水

　　虽然Bohanes已经事先想到这点，并要求所有一对一的受访者100%诚实，但他怀疑大家都只是在奉承他，没有仔细思考并给出真实的回馈。

　　b，大家都对自己未来的行为太乐观了

　　Dinnr的立意很良善：鼓励人们学习做菜，吃更健康的食物。听起来就像个新年愿望（New year resolution），受访者会因为这个良善的立意而认为自己会使用Dinnr，但我们知道，大部份人的新年愿望都是胡扯的……

　　Bohanes建议创业家做市场调查时，千万不要向使用者pitch你的idea并询问意见，而应该先去验证你要解决的问题，是否有足够商业价值。为了达到这个目的，不要去询问他们未来的行为（你会不会买这个？），相反的，应该去探究他们过去的行为，从中抽丝剥茧出insight来判断是否要继续做这个idea。

　　以Dinnr为例，他们当初问的问题应该是：「你是否厌倦了每天吃外带食物？」、「照着食谱做菜时有没有遇过任何问题？」、「你会不会很讨厌浪费食材的感觉？」如果他们回答不喜欢浪费食材的感觉，那可以进一步问他们：「你有没有尝试做过任何事情来避免食材浪费？」如果他们回答没有，那很有可能这个问题根本不是他们的痛点。

　　如果你的受访者表达高度的兴趣，Bohanes建议可以用另一个更狠的招数：

　　「我了解你的困扰了，给我20英镑，我下周二就把产品原型给你，你觉得如何？」这个方式可以直接反映idea变现（monetize）的能力，毕竟再多人喜欢的点子，如果没有变现能力也是枉然。

　　当初Bohanes访谈的10个人有7个表示愿意付费，但最后只有2个人实际成为顾客，若当初有问这个问题，或许就能提早发现Dinnr其实并不是真的这么吸引人。

　　（2）忽略地方差异，没察觉到关键竞争对手

　　事实上，当时类似Dinnr的服务在瑞典发展得非常不错，Bohanes是先观察到了这点，才决定把相同的模式复制到伦敦来。但他没想到的是，在线自选商场在英国非常发达，像是Ocado和Sainsburys都已经做到非常大，这些在线的自选商场也是采取O2O的模式，消费者可以直接在网路上下单买东西，在家等东西送过来。面对这些巨头，Dinnr不管是在商品数量和价格上，都没有优势，很难与其竞争。

　　另外，文化差异也是一个问题，Dinnr的服务跟瑞典人比较合得来。根据Bohanes一个住在瑞典的朋友所述，英国人相较瑞典人，比较没有「在家陪家人吃饭」的习惯，日常生活也比较随性。举例来说，如果你问英国人下班后要不要喝一杯，他通常会说OK，但同样的问题问瑞典人，你可能需要提早几个礼拜跟他们约好才行，瑞典人喜欢预先安排生活的态度，显然比较适合Dinnr的服务。

　　一言以蔽之，经过这次教训，Bohanes想告诉大家，一个在A地成功的idea，不代表在B地也能成功，如果你想复制idea到其他区域，就要先研究可能的竞争对手和消费者文化习惯是否有差异，太偷懒而不做市场调查，或是以错误的方式进行市场调查，之后要付出的代价可能远超过你的想像。

　　三、结论

　　Bohanes在文章中不断强调，他所犯的最大错误，就是「没有做好市场调查」就创业，才掉进了死胡同：

　　这是Dinnr的原罪，打从一开始我们就没有机会成功，不管后来我们怎么努力挣扎（优化网站、制定不同的营销策略），都像是给濒临死亡的病人阿斯匹灵一样，徒劳无功。

　　在Startup圈有个流行的说法：「团队比idea重要，idea真的不行再pivot就好了」，这句话只对了一半，因为并非所有团队都有足够的资金跟时间不断pivot。先做好市场调查（访谈潜在客户、调查竞争对手、市场现况、目标用户文化习惯等等），确定你正在往正确的方向前进（Do the right thing）再创业，才不会重蹈Dinnr的复辙。