社区化电子商务

我们近年来不断读到经济危机冲击零售业的消息，与此同时，网络零售却热气蒸腾，一派欣欣向荣的景象。据报道，电子商务销售额在过去10年间每年增长率近20%，远远超过了线下零售的发展。

　　据万事达组织估计，刚结束的欧美圣诞季网络销售比2009年同期上涨了15%，在10月31日到12月23日间，北美网络零售总额达到364亿美元。所以我们会继续看到，传统形态的零售商和各种零售业态会继续挣扎在生死线上，而在线零售商则通过不断的创新实践，将电子商务推向了新的高潮。

电子商务已死？

展望今年的全球电子商务走势，我认为，这个新的高潮可以称为“社区化商务”的时代。我曾经在自己的博客文章中宣称，电子商务已死。这种绝对的说法，应该说确乎有点“标题党”了，但它包含了某种真实性，因为全球电子商务已经开始了将电子商务同社会化媒体环境的深度结合，电商的模式、客户体验、技术手段会相当的不同，这对企业经营理念、营销方式、销售、服务、管理都形成了很大的挑战。

2011年伊始，全球互联网行业出现了两个事件提供了一丝线索：新兴团购网站Groupon拒绝了互联网巨头Google出价60亿美元的收购要约；Facebook获得投资银行界巨头高盛5亿美元投资。Groupon虽然首创了团购模式，但团购网站这个行业很短时间内就竞争白热化，似乎入门门槛不算很高，居然拒绝互联网大佬的50亿美元投入，这背后的底气何在？高盛急急忙忙投5亿美元给Facebook，虽然有着要帮Facebook在明后年轰轰烈烈上市的意思，但是否意味着它急于搭上末班车？

这两个事件隐藏了一个深层次的动向：今年社区化商务势必快速升温，电子商务正在进入一个新阶段。Facebook是一个大型社交社区网站，Groupon是一家通过消费者集体议价获得商家大幅优惠的电子商务平台。而两家公司的共同性在于，它们都基于人际交往。Facebook多年来一直没有搞明白如何商业化，它曾经模仿Google的搜索广告模式，因用户的大力反对而作罢。如今，我们可以安全地说，互联网人际交往的商业化前景清晰可见，而且喷薄欲出，前途不可限量。而这个前景，就是社区化商务。Groupon的快速成长，体现出了社区化商务的未来前景受到了投资界的看好，并很快将崛起成为一种主流商业模式。

多种社区化商务模式

什么叫社区化商务？维基百科的解释：社区化商务是电子商务的一个最新形态，用社会化媒体来增加网络销售过程中的人际交流、互动和用户参与。这个社区化商务时代，消费者通过自己个人形成的社区，分享有关产品和服务的信息，采取购买决定和发现新的商品。

过去一两年来，社区化商务模式多种多样，用户主导、用户参与、用户分享为其主要特点。比如，以Groupon为代表的团购模式，通过用户的群体参与向零售商获取大幅优惠；像Threadless这样的用户参与创意的设计社区；一大批以用户分享购物体验、交流购物心得的社交购物网站等。

而最重要的一个模式，是基于社交网站龙头企业Facebook的零售模式，近几个月来，许多知名B2C网站或传统零售商纷纷宣布开通了基于Facebook的网店系统，有两种基本模式，一个是将好友引导到自己的网站，还有一个是购物全流程都发生在Facebook上的独立网店。今年我们会看到越来越多的企业会宣布在Facebook上开通网店。值得人们关注的是，去年Facebook流量创纪录地超过了Google，这表明，人际交往为基础的互联网入口，正在超越以搜索引擎成为互联网的首要入口。

Facebook是社区化商务的基础平台似乎已经无可异议。它提供的工具按钮，可以使零售网站轻松地增加社交功能，这样人们可以分享自己的喜好和最新买到的东西，并且获得个性化的建议。Facebook最近不断在开发针对零售商和企业端的功能服务，比如Facebook Deals就是提供给传统线下零售商的一个社交功能，使人们能够即时分享他们在店内购物的体验。

突破电商的两大困扰

在笔者看来，社区化商务模式可以解决两大一直困扰电商企业的核心业务问题：客户获取成本奇高，客户转化和保留率极低。

传统电子商务模式在客户获取方面严重依赖搜索引擎营销，这包括搜索引擎广告和优化，Google是全球互联网入门，谁都希望在进门处设置广告牌，让人看到。即便是亚马逊和eBay，仍然需要在SEM上做大量投入。而社会化媒体则可以带来更优质的自然流量，而且更有爆发力，即所谓病毒化口碑传播。Facebook如今已拥有5亿活跃用户，全球一半以上的网购人群使用Facebook。因此，社区化商务的模式和运作得当，可以促进消费者的分享、传播和评价，以此形成具有规模的消费者社区。

互动营销机构奥美认为，社会化媒体环境下，消费者的购买行为正在发生改变，消费者拥有更多的资讯，他们不再完全受制于销售资料的影响。他们圈子里好朋友、同行、网友正在提供各类消费建议，口碑和效仿一直是影响消费决策的关键因素，互联网的SNS阶段将口碑和效仿规模化。社区化商务加强了购物者的零售体验，使口碑的力量真正转变成销售的力量。

最大的突破性将表现在客户转化和保留方面。传统电子商务网站注重的是登陆页的优化，购物流程的简化，以及提供相关的内容，如产品规格、照片、用户评价，以帮助消费者进行决策。如今许多商家开始注入额外的元素：趣味性。比如秒杀、限时、限量促销、产品背后的故事性。Gilt.com、RueLaLa和Zulily提供了超低折扣和限量版的时尚产品，通过某种稀缺性气氛的营造，零售商可以10倍地增加EDM的打开率，而不是过去的2%-3%。

当电子商务最初出现的时候，有人曾经预见到成功的电子商务网站应具备3C：内容（content）、社区（community）和商务（commerce）。但这个模式一直没有发展起来，因为零售商发现自己并不是做内容的料，也没有这方面的精力，社区则除了BBS、博客等有限的工具之外，很难形成一个围绕品牌的真正具有粘性的社区。如今，3C正在成为现实。因为有了用户生成内容的模式，也可以利用现成的社会化网络平台形成社区。

传统电商模式的破坏者

互联网革命的速度令人晕眩，新的一个波浪正在打过来。社区化商务是破坏性革命，对以往的电子商务模式造成了生存威胁，正如互联网已经破坏了我们日常熟悉的内容工业，下一个破坏将是我们所熟悉的那种电子商务。这就是为什么我说，电子商务已死。

对于中国企业来说，这实在是一个非常大的挑战，不在技术，不在资金投入，而在意识层面。这涉及到消费者关系、营销推广、产品设计流程、企业管理等多方面的改变。我在全国各地同当地出口企业主的接触中发现，很多企业主都很自豪地认为自己已经参与电子商务了，因为他们公司买了阿里巴巴会员！国内大量的企业依然认为电子商务就是阿里巴巴那种模式，而全球已经快速进入社区化商务时代。

作者为外贸电子商务平台敦煌网（www.DHgate.com）创始人和CEO