用户为何流失—流失用户研究方法及流程

大量的用户流失给我们的产品带来极大的挑战，用户为什么流失？流失之后去哪儿了？怎么挽留现有用户？怎么“召回”已流失用户？本文以“手机QQ音乐播放器流失用户研究”为例，谈一下自己的理解，供大家参考。



一、先把相关术语搞清楚

有些术语团队内部之前会有定义，没有错误的话，只需要理解和延用即可。有些术语团队第一次接触，需要先进行定义，经过团队内部一致认同之后，方可进行后续工作。

以手机QQ音乐播放器为例，产品侧之前就定义好了如下术语：

 

针对流失用户调研常用的两个术语的定义如下：

用户：使用过产品的人都可以称之为用户，重点是用什么样的维度划分这些用户，解决“维度”问题可以帮助我们进行抽样研究，一般可以从包括年龄、性别、地域、职业、收入等人口属性和人与产品之间的关系即是否使用过产品，使用时长、使用频次等维度去划分；

流失用户的：要确定什么是流失用户以及流失用户的维度划分。流失用户的定义，一般 有两种方法：客观维度定义—时间，登陆频率，登陆次数；主观维度—用户不打算再用该产品了。流失用户的维度划分还是从用户属性及用户与产品的关系两方面去 考虑。在做手机QQ音乐流失用户调研的项目中，从以下两个方面来划分流失用户维度，1. 用户属性，包括年龄、性别、学历等；2. 用户与产品的关系，包括新用户/老用户、使用场所、使用的其他竞品。

上述的定义会根据产品和项目组的不同有所差异，例如：手机QQreader项目组 对流失用户的定义是“四个月未使用过该产品”，而手机QQ音乐的定义则为“两个月未使用该产品”，游戏组则将时间跨度定义为半年。根据产品的特点（上线时 间、使用频次等）来确定一个大致的时间即可，没必要在这个问题上浪费时间，因为调研的目的是为了找出产品的不足并加以改正，对于同一款产品，两个月前放弃 和四个月前放弃原因没有太大不同。

还会涉及到的其他术语有：历史用户、回流用户、存留用户等。

二、研究的整体思路

研究谁？（确定样本）→怎么研究？（全面找出流失原因）→调研结果适用于所有流失用户吗？（定量验证）→哪些结果比较重要？（确定优先级）→怎么改进产品？（提出建议）。

下面针对每个阶段仔细说一下。

1.确定研究样本

如果运营能提供相关用户行为数据并且关联到用户个体的话，只要进行数据筛选和聚类就能够找出目标对象。

如果没有相关数据，我们只能逐步缩小范围，再针对最小的范围投放甄别问卷去筛选。

做手机QQ音乐播放器流失用户研究时，由于无法提取用户QQ号码，只能将范围缩小 到symbian和java平台（当时手机QQ音乐播放器只有这两个平台版本），因此提取这两个平台用户的QQ号码进行问卷调研，通过问卷中的甄别问题逐 步缩小范围，找到我们想要的研究样本。

进行这项工作时，最好把目光放得长远，收集上来的用户数据在后续其他项目中也可以作为用户资源，因此，对用户进行整理、归类，建立用户库是很重要的。

2.定性挖掘

定性挖掘的目的是全面、深入找出所有导致用户流失的原因，一般通过后台数据分析、问卷、访谈、测试、焦点小组等方式找到问题的list。能否准确、全面地找出问题，取决于我们选取的研究对象和对操作流程的掌控，这两点也常常受到研究条件的限制。

在挖掘原因的时候，要注意三点：1. 因变量和自变量之间必须相关；2. 原因必须先于结果发生；3. 不是假相关.

tips：用研人员确定流失原因后，最好邀请几位与该项目有关的专家（可以是产品经理、交互设计师、产品总监等）开一个专家座谈会，一是可以验证你挖掘的流失原因是否全面、到位；二是大家就研究的阶段性成果达成共识，便于以后工作的开展。

3. 定量验证

    只要有效数据超过一定量，就可以进行定量研究，与你采用的研究方法没有关系，这个“量”由产品特性和你所研究的内容决定，而且与你的取样方法有很大关系， 对于QQ用户，由于用户总量很大，如果抽样方法不合理，即使你的样本量是10万，也不具有代表性。说到底这是个经验的积累过程。对于新手，在不确定样本量 应该是多少的时候，就在可承受的范围内夺取。

   定量验证解决的问题有三个：

1．定性阶段挖掘的流失原因对不对；
2．定性阶段挖掘的流失原因有没有遗漏；
3．流失原因的严重度；

   这里需要注意的是，我们对于问题的严重程度确立，可能是基于问题出现的频率，也可能基于反应该问题的用户数量，或者是专家座谈确定的结果，但这都不是项目组解决问题的顺序，到了推行阶段，遇到的问题难以预计。

4. 数据分析

对于已获取的定性数据和定量数据进行整理、分析，这部分就不做过多的说明了，因为很难有一个普遍的模版和规范，要针对具体问题想解决方案了。

在数据挖掘时不要偷懒，多想想数据之前的相关性以及各数据背后的原因。我在做流失 用户调研的时候，产品经理提出一个需求：问一下用户在本地和网络的歌曲列表中听音乐，当音乐播放时倾向于将界面切换到播放界面还是直接在列表页收听，当时 针对这个问题在问卷中设置了如下两道题目：

    您在用手机听音乐时，哪种选择歌曲的方式多一些？

1．收听本地歌曲时：
A. 有目的的选择某首歌曲或某类歌曲收听
B. 随便听
C. 两种情况差不多

2．收听网络歌曲时：
A. 有目的的选择某首歌曲或某类歌曲收听
B. 随便听
C. 两种情况差不多

    数据回收之后，我进行了统计，最后习惯性的做了一下数据之前的相关分析， 产品经理就是根据两者之间的相关性，做了“本地”和“网络”之间分来处理的决策。

5. 提出改进策略

宏观：提出产品今后发展的整体策略；
微观：提出细节体验问题的改进建议；
任何建议都要具有建设性，应该直接关联项目组的目标，直接关联项目组成员的KPI。
    这是项目组最关注的内容，也是前期辛苦工作的展现，一定要多下功夫。所谓台上一分钟，台下十年功，这部分内容做得不精彩，我们的“台下十年功”就白费了。

三、一般操作流程

    根据研究思路，总结具体的操作流程如下：
    定性挖掘→数据分析→定量验证→数据分析→输出报告→评审→跟进产品改进。
    以手机QQ音乐播放器流失用户研究为例，我制定的操作流程如下：



最后，这段时间工作，给我最大的感悟就是：用产品经理的心态去做用户研究，工作要不断思考、总结、沉淀、分享，这是个不断循环的过程，需要坚持、需要忍住寂寞、需要惜时如金…