【推动中国商业国际化25人】中国社交游戏淘金者

2006年就开始筹备进军日本的百度甫一开始便投入1亿元人民币购买服务器，至今仍无实质成果。最早以海外B2B电子商务信息交换起家的阿里巴巴，其实2010年才真正开始探索国际化。而中国最强大的互联网 公司腾讯，绝大多数收入仍来自本土市场。

　 　相比这些行动或进展缓慢的互联网巨头，一群平均年纪不过30岁左右的年轻人已在实践真正的国际化。他们将种菜、养鱼、扑克牌等游戏输出到美国、欧洲、拉 丁美洲和东南亚等地的社交网站，在当地运营，并以此为收入支柱。“中国互联网真正的国际化就是始于社交游戏。”智明星通CEO唐彬森很肯定地对《环球企业 家》说。这个29岁的年轻人已带领他的团队进入巴西、德国等10多个海外市场，并坚定地认为国际化是唯一出路（详情请于Gemag.com.cn查阅 《2010年40岁以下商业精英：唐彬森》）。

不同于田溯宁、张朝阳和李彦宏等第一批互联网海归，唐彬森这样的社交游戏创业者并不一定拥有海外背景。互联网对全球时空距离的消弭，使他们在成长过 程中不用居于国外就能拥有国际化视野和思维方式。张、李等人当年的创业途径仍是将门户和搜索等美国互联网先进概念引入中国，现在这群年轻人已能引领全球社 交游戏潮流。

　　也不同于华为、联想和吉利试图将有形的电信设备、电脑和汽车卖给外国人，中国社交游戏公司占据的是海外用户的休闲时间。在 唐彬森看来，只是将中国生产的产品—无论这产品来自车间还是电脑—卖到国际市场并不算真正摆脱中国制造，国际化的最高境界是“在当地做沃尔玛”。这一观点 得到博雅互动CEO张伟的认同：“传统产业的输出是低附加值的。中国真正输出了科技的就是游戏，这以社交游戏为首。”

　　如今，除了巨头 Zynga盘踞的Facebook美国，其他非英语的主要市场均被中国社交游戏占领。智明星通正在开拓欧洲和拉丁美洲等非亚洲市场，并以千万级活跃用户自 居“Facebook之外的Zynga”。热酷是日本最受欢迎的社交网站Mixi上最成功的社交游戏公司（详情请于Gemag.com.cn查阅《有关 “偷菜”》）。繁体中文市场则被位于深圳的博雅互动占据，北京的奇矩互动不久前也加入进来，即将同时推出多款游戏。2010年5月，Zynga通过收购 XPD Media进入中国，就在此前一个月，乐元素在日本成立分公司。

　　“我们生活在平台化的新时代。”乐元素CEO王海宁对本刊说。 “只要游戏做得好，很容易就能进入其他国家的社交网站；只要愿意花钱，就可以买到其他国家的互联网广告。因为全球互联网大公司已搭建起平台，这极大降低了 国际化门槛，成为社交游戏开发商的机会。”他指出，社交游戏产品研发阶段就要考虑如何进入海外市场，从一开始就要寻找全世界共同的情感。在这种思路下，相 信全世界都喜欢养鱼的乐元素做了“开心水族箱”并大获成功。唐彬森更总结出“本土化思考，全球化行动”的反传统智慧，因为他相信人和大猩猩的基因只差了一 点点，人类彼此间喜好自然更相通。

　　这些让人眼花缭乱的社交游戏公司的共同点之一是都在经历高速增长。唐彬森表示智明星通2010年收入 同比增长30%以上。从2009年就开始做国内社交游戏市场的博雅互动2010年出海后，收入规模翻了10倍，员工人数从去年初的二三十人增至现在的 120多人。上述提及的所有公司都在忙于招?聘。

　　唐彬森认为，整个社交游戏和手机游戏行业，未来中国公司能占据全球市场一半，但现在就 像“抗战最艰难的1941和1942年”。Zynga仍是中国社交游戏公司可望不可及的庞然大物，2011年其收入有望达10亿美元，50亿美元左右的估 值超出欧洲游戏厂商前5名估值之和。唐认为，就像打持久战，暂时避开与Zynga正面竞争的中国社交游戏公司根基足够好，在美国市场之外与其打几场小战役 不成问题，两年后或许就能正面对抗。

　　这是所有中国社交游戏公司的情结—不与巨头Zynga比肩，就不是最彻底的国际化。而且战争不可避免—Zynga已经进入日本和中国，唐彬森们从来不想放弃英文市场。正如他所言：“全球社交游戏未来就是中国和美国的竞争，中关村和硅谷的竞争。”

　　【攻城略地】

　　俄罗斯是中国社交游戏出海第一站。2009年上半年，智明星通和热酷最先将各自的“开心农民”和“阳光牧场”搬到俄罗斯最大社交平台VK.com。乐元素第一个游戏“开心水族馆”在中国上线10天后便移植到俄罗斯。

　 　但现在已经很少有团队还在坚持做这一市场。俄罗斯本土开发商也看到机会后，竞争一下子变得对中国公司非常不利。一方面由于各种限制，中国公司与平台间缺 乏沟通渠道；另一方面，一些俄罗斯社交游戏发行商往往偏袒本土公司。中国社交游戏公司一开始只是将自己开发的游戏通过代理进驻俄罗斯社交平台，不公平竞争 出现后，大家便纷纷撤离，涌入繁体中文等前景更广阔的市场。

　　不同于俄罗斯的试水性质，中国公司进入同样未被开垦过的繁体 中文市场时，抱着一定要拿下这块蛋糕的决心。他们不仅输出游戏，更在当地开始组建研发团队。博雅互动有段时间将全部精力投入台湾，现在已是收入最高者。用 户最多的则是乐元素，在Facebook繁体中文市场上推出“开心水族馆”3个月用户即达到240万人。而由于社交游戏的驱动，Facebook台湾用户 数在2009年翻了10倍。

　　文化的相似以及语言、地域的便利是中国社交游戏公司攻下台湾的最重要原因。当他们树立领先地位后，Zynga也难以撼动。进入台湾后，Zynga花了上百万美元做广告，但月活跃用户仍仅为微不足道的40万左右。

　 　事实上，最早进入台湾的是智明星通，现在它与发行公司SNSPlus合作打理这一市场，自己更多转去做其他非英语国家，并在巴西和德国等市场占据优势。 不同于单纯的产品开发和当地运营，智明星通更多选择成为中国社交游戏公司在海外的统一发行平台。唐彬森及其团队花了很多时间和精力，一一打通多个海外市场 的语言、支付、本地化运营等环节：“很多地方我们实在跑了太多次，哪里食宿最便宜都一清二楚。”智明星通建立起代理运营平台后，想进入多个市场的开发者能 通过这一平台轻松实现低成本的国际化，唐彬森等也能将前期投入成果最大化—现在，智明星通不仅可以代理社交游戏，还可以发行网页游戏甚至软件。

　　唐彬森四处出击时，热酷CEO刘勇在尝试过繁体中文市场后，决定放弃深耕这一已显拥挤的市场，转战更开阔的日本。凭借在俄罗斯和台湾累积的经验，热酷的“阳光牧场”很快成为日本Mixi平台上最受欢迎的社交游戏。

　　在刘勇看来，中国社交游戏公司海外成功的最关键一点是，团队领头人眼光必须很国际化，而他现在不过“刚有一点感觉”。这一点感觉来之不易。熟悉刘勇的人对本刊表示，他这两年老得非常厉害，因为太辛苦了。

　　产品、准入、支付、文化差异等等本土化修正工作必不可少，刘勇还碰到其他中国社交游戏公司很少遇到的管理 问 题。初入日本市场时，因为不了解情况而又希望彻底本地化，热酷日本分公司用的是日本人做CEO，但很快发现这其实更糟糕。“成长于大公司温床中的日本人对 新事物的理解并没有中国人那么敏锐深入，因为他们不像中国创业者是为了生存而思考。”而且日本动漫文化周边产品繁盛已是产业传统，日本人习惯将品牌线下 化，做玩偶、文具等等很多相关产品。这些都使得日本CEO在战略制定上并不清晰。在刘勇看来，社交游戏的发展方向应该是从电脑到手机，从一个市场做到更多 市场，从低ARPU值（每用户平均收入）做到高ARAPU值，而不是很快地从线上到线下。

　　2010年夏天，刘勇决定解雇日本CEO，亲自主导日本市场战略。“一开始想由日本人全部主导，后来又想全部由中国人主导，这些都是试错。”刘勇对《环球企业家》表示，现在热酷的战略等大方向由中国人制定，具体细节则交给日本人执行，真正合适的边界仍在不断摸?索。

　　【反攻Zynga】

　　很大程度上，中国社交游戏集体出海是因为国内社交网站的不开放。当拥有数亿用户的腾讯选择开放社区路线时（详情请于Gemag.com.cn查阅《马化腾的进化》），这批在国际市场上拼杀的年轻企业家开始考虑回归中国市场。

　　热酷的“阳光小镇”已登录拥有4.8亿活跃账户的QQ空间，同时与移动互联网上的UCWEB也有合作，这意味着他们很大精力将转回国内。“虽然收入目前国内外还没法比，但我们的投入已是中国和日本对半开。”刘勇说道。

　　但唐彬森始终坚定地表示：“智明星通不会回中国。中国市场总是我们中国人自己的，但海外市场我们不去抢就没有了。”在唐看来，这是一种分工，也是为了追求更高境界而必须放弃的一些东西。

　　这个“更高境界”便是让中国公司成为全球社交游戏领域中最国际化的。征服英文市场是绕不开的门槛，也是所有社交游戏开发者的心愿。

　　“我不认为英文市场最赚钱，Zynga 70%的用户都在美国之外。但英文市场是最大的，如果不在其中就与最大市场无关，不是真正的国际化。”王海宁对本刊说。2010年底，乐元素实验性地在竞争最激烈的Facebook上发布新游戏《My Kingdom》。

　 　面对此举，认为目前仍需积攒实力的唐彬森笑言：“海宁如果有本事把英文市场做起来，就是真的了不起。任何一家中国公司如果能够在利润最丰厚的英文市场有 所突破，都非常了不起。”智明星通的“开心农场”是最早登陆Facebook的中国社交游戏，唐彬森等人明确知道这款游戏能取得一定成功，但遗憾的是“弹 药不够”。“我都记得当时拿自己所有信用卡买广告，增长曲线直线向上，我这辈子可能都再也看不到这么陡峭的曲线了。”唐不无遗憾地对《环球企业家》表示， 如果当时决心再大一点，像Zynga一样敢用百万美元去砸广告，很可能就在英文市场做出真正的成绩；现在机会仍有，但只能再等待。

　 　所有中国社交游戏公司都对Zynga怀有复杂感情：他们希望成为Zynga、打败Zynga，但如奇矩互动的陈书艺所言，目前大多数中国社交游戏公司仍 处在求生存阶段，如果冒然全力投入英文市场的竞争，很可能一败涂地—无论产品、技术还是运营都很强大的Zynga几乎没有明显短板。

　　中 国社交游戏公司在海外市场的优势是快速度、低成本、丰富经验。Zynga同样拥有速度和经验，而且融的2.19亿美元资金足以抵消成本劣势，一掷千金地购 买广告和聘用高级程序员。这使得它在很多市场即便晚到几个月，也能快速崛起。2010年6月，Zynga收购日本社交游戏公司Unoh全面进军日本，经过 半年试错，现已展现出很强劲的增长势头，对此，已在日本积淀很深的刘勇认为只能用“可怕”来形容。热酷的“阳光牧场”曾在Facebook上进入过前十， 但最终舍弃了这一平台。毕竟，Zynga的不断砸钱使这一市场获得用户的人均成本已达2至3美元，繁体中文市场不过1美元。

　　不用任何推 广、只要抢先上线就能赚容易钱的时代已过去，接下来考验的是中国社交游戏公司资源整合能力和规模化。因为不仅有Zynga挡在前面，越来越多大公司也开始 进入这一领域。比如，Zynga在日本与其第三大电信运营商软银（SoftBank）合作，具有一定先发优势的热酷与第二大的KDDI合作。“无论在日本 还是在Facebook，产品出色只能拼到前十，如果要成为第一或第二，必须拼资源和纵横捭阖的能力。”刘勇说道。

　　在唐彬森看来，能否 成为真正的国际化公司还需要建立起格局：“如果Facebook去跟开发者争做游戏、赚小钱，就做不成能跟谷歌竞争的大事。”现实却是中国开发者太急功近 利，一款游戏只要5个人花两个月就能复制出看上去一模一样的。这种做法在唐彬森、王海宁和张伟等人看来非常错误—真正的好游戏抄袭只能学到表面，而且抄袭 的人也很多；能应对越来越激烈竞争的只可能是高品质的产品，有想法才能吸引到最好的人才。

　　当然，创新和挑战巨头总要付出代价。但对这些年轻人而言，能做一件影响世界的事比赚到足够多的钱更有意义。这正是挑战Zynga真正的价值所在。

　　2006年就开始筹备进军日本的百度甫一开始便投入1亿元人民币购买服务器，至今仍无实质成果。最早以海外B2B电子商务信息交换起家的阿里巴巴，其实2010年才真正开始探索国际化。而中国最强大的互联网公司腾讯，绝大多数收入仍来自本土市场。

　 　相比这些行动或进展缓慢的互联网巨头，一群平均年纪不过30岁左右的年轻人已在实践真正的国际化。他们将种菜、养鱼、扑克牌等游戏输出到美国、欧洲、拉 丁美洲和东南亚等地的社交网站，在当地运营，并以此为收入支柱。“中国互联网真正的国际化就是始于社交游戏。”智明星通CEO唐彬森很肯定地对《环球企业 家》说。这个29岁的年轻人已带领他的团队进入巴西、德国等10多个海外市场，并坚定地认为国际化是唯一出路（详情请于Gemag.com.cn查阅 《2010年40岁以下商业精英：唐彬森》）。

　　不同于田溯宁、张朝阳和李彦宏等第一批互联网海归，唐彬森这样的社交游戏创业者并不一定 拥有海外背景。互联网对全球时空距离的消弭，使他们在成长过程中不用居于国外就能拥有国际化视野和思维方式。张、李等人当年的创业途径仍是将门户和搜索等 美国互联网先进概念引入中国，现在这群年轻人已能引领全球社交游戏潮流。

　　也不同于华为、联想和吉利试图将有形的电信设备、电脑和汽车卖 给外国人，中国社交游戏公司占据的是海外用户的休闲时间。在唐彬森看来，只是将中国生产的产品—无论这产品来自车间还是电脑—卖到国际市场并不算真正摆脱 中国制造，国际化的最高境界是“在当地做沃尔玛”。这一观点得到博雅互动CEO张伟的认同：“传统产业的输出是低附加值的。中国真正输出了科技的就是游 戏，这以社交游戏为首。”

　　如今，除了巨头Zynga盘踞的Facebook美国，其他非英语的主要市场均被中国社交游戏占领。智明星通 正在开拓欧洲和拉丁美洲等非亚洲市场，并以千万级活跃用户自居“Facebook之外的Zynga”。热酷是日本最受欢迎的社交网站Mixi上最成功的社 交游戏公司（详情请于Gemag.com.cn查阅《有关“偷菜”》）。繁体中文市场则被位于深圳的博雅互动占据，北京的奇矩互动不久前也加入进来，即将 同时推出多款游戏。2010年5月，Zynga通过收购XPD Media进入中国，就在此前一个月，乐元素在日本成立分公司。

　　“我们 生活在平台化的新时代。”乐元素CEO王海宁对本刊说。“只要游戏做得好，很容易就能进入其他国家的社交网站；只要愿意花钱，就可以买到其他国家的互联网 广告。因为全球互联网大公司已搭建起平台，这极大降低了国际化门槛，成为社交游戏开发商的机会。”他指出，社交游戏产品研发阶段就要考虑如何进入海外市 场，从一开始就要寻找全世界共同的情感。在这种思路下，相信全世界都喜欢养鱼的乐元素做了“开心水族箱”并大获成功。唐彬森更总结出“本土化思考，全球化 行动”的反传统智慧，因为他相信人和大猩猩的基因只差了一点点，人类彼此间喜好自然更相通。

　　这些让人眼花缭乱的社交游戏公司的共同点之 一是都在经历高速增长。唐彬森表示智明星通2010年收入同比增长30%以上。从2009年就开始做国内社交游戏市场的博雅互动2010年出海后，收入规 模翻了10倍，员工人数从去年初的二三十人增至现在的120多人。上述提及的所有公司都在忙于招?聘。

　　唐彬森认为，整个社交游戏和手机 游戏行业，未来中国公司能占据全球市场一半，但现在就像“抗战最艰难的1941和1942年”。Zynga仍是中国社交游戏公司可望不可及的庞然大 物，2011年其收入有望达10亿美元，50亿美元左右的估值超出欧洲游戏厂商前5名估值之和。唐认为，就像打持久战，暂时避开与Zynga正面竞争的中 国社交游戏公司根基足够好，在美国市场之外与其打几场小战役不成问题，两年后或许就能正面对抗。

　　这是所有中国社交游戏公司的情结—不与巨头Zynga比肩，就不是最彻底的国际化。而且战争不可避免—Zynga已经进入日本和中国，唐彬森们从来不想放弃英文市场。正如他所言：“全球社交游戏未来就是中国和美国的竞争，中关村和硅谷的竞争。”

　　【攻城略地】

　　俄罗斯是中国社交游戏出海第一站。2009年上半年，智明星通和热酷最先将各自的“开心农民”和“阳光牧场”搬到俄罗斯最大社交平台VK.com。乐元素第一个游戏“开心水族馆”在中国上线10天后便移植到俄罗斯。

　 　但现在已经很少有团队还在坚持做这一市场。俄罗斯本土开发商也看到机会后，竞争一下子变得对中国公司非常不利。一方面由于各种限制，中国公司与平台间缺 乏沟通渠道；另一方面，一些俄罗斯社交游戏发行商往往偏袒本土公司。中国社交游戏公司一开始只是将自己开发的游戏通过代理进驻俄罗斯社交平台，不公平竞争 出现后，大家便纷纷撤离，涌入繁体中文等前景更广阔的市场。