书评--信息经营法则

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信息世界的挑战与机会

身处坐三望四的年纪，身旁不少朋友踌躇满志地准备创业，或辛苦经营着自创的信息事业，或竭诚殚虑辅佐公司。常听他们高谈阔论地谈公司远景，产品定位与营销，供应链的合纵连横。阅读此篇文章的你，是否也是其中一员呢？

以史为镜，可以知兴替

在此推荐一本好书，或许可作为信息公司策略制定者，或产品市场定位者的参考。这本书主要以十几年前的商场征战为实例讨论。因此，若你的年龄与笔者相仿，相信对大多争霸的结果早已了然于胸，如 Word 与 WordPerfect、IE 与 Netscape、Mac 与 Wintel、高画质电视…在当时仍处鹿死谁手，至今多已尘埃落定。阅读此书时，比照理论推演，更饶富趣味。

除信息软硬件产业以外，作者更举出许多追溯自工业革命以来的商业运作模式，如电力系统、电话系统、电视系统、信用卡业务乃至于铁路、航空的营运。让我看到以归纳和演绎做学问的广度与深度。

IBM、Intel、Microsoft、Adobe 等巨擘在不同领域里掀起了一场场影响深远的战役，其本身也都获得了重大的利益。相反地，曾叱咤风云的 Digital、Ashton-Tate、WordPerfect、Lotus、Netscape…等，随着商机流失而走入历史。多少红透半边天的产品，如 Alpha 微处理器，dBase、WordPerfect、Lotus 1-2-3、Netscape Navigator 浏览器等…也烟消云散。随着历史轨迹，作者让我们看到了成王败寇的法则。

这是一本规模较大，战略性研究的书，对智慧财产权、反托拉斯法、产业标准…等多所著墨。或许大部分的读者都没有机会参与标准制定，也无法左右市场，但由广泛现象归纳的结论，可以提供你我在处理日常事务的眼界。

本立而道生

以往总觉得经济学是门高不可攀的科学，是社会科学的基础学门，如同数学、物理之于自然科学。先入为主的观念，让自己以为读经济学的相关书籍，最好是在失眠时，藉此可以辅助入睡。但此书却让我兴味盎然，有点像商场征战史，辅之以脉络大解读。

本书的两位作者都是名校的经济学教授，其中一位并在美国反托拉斯部门服务过。他们以浅显易懂的实例，穿插简洁的图表说明。且明确地为书籍定位：「我们的原则是谈模型不谈趋势，谈观念不谈字汇，谈分析不谈比喻。我们坚信如此才能让读者彻底了解，今天高科技产业发展的基本原理，在未来的网络经济中立于不败之地。」

有能力化繁为简，以理论驾驭实务，综观全局后，提纲挈领地引导大家循序渐进，达此境界的领导者，总让人心向往之。然研习基础理论是达到上述法门之一，我相信有天纵英明，对产业直觉敏锐的领导者。但平凡我辈，还是选择苦学苦思后的圆融吧。

此书提供从源头的思考，它不是教战守则，没有解题步骤。你需要咀嚼其论述后，再推及身处的情境，相信能提供你透视问题的能力。

信息产业的特征

身为顾问，在对业主的信息政策提供建议时，笔者往往简单地做出选择。因为就直觉上，选择市占率较大的软硬件，可能也表示着整体拥有成本较低。当然，我还是会附上一堆模拟两可的技术评估，毕竟技术趋势本身很难说得准L。然而在阅读完本书所解释的种种概念，例如：产品与价格的差异化、需求面的经济规模、网络效应、集体转换成本、正反馈现象…等理论后，感到有些释怀。当然，再做建议时，我也应该多考虑书中所解释的套牢与解套、技术的革新与兼容、厂商和标准的合作与兼容等议题J。

本书将很多存在于信息从业人员心中的模糊意念具体化，由于条列分明，让我们能讨论、比较，但愿能进而化约成目标、行动。以下列举书中一些有趣的观点：

• 信息的丰裕造成注意力的贫乏。今天最大的问题已不是信息的取得，而是信息超载。信息提供者最重要的贡献是为消费者找寻、筛选与解读信息，这也是为什么网络上最热门的网站是搜寻引擎 — 引导使用者找到自己所要的信息。
• 信息产品的制造有两种成本：高昂的固定成本与低廉的变动成本。第一个产品的生产成本很高，从第二个开始(即再制成本)就微不足道了…根据成本来定价不可行。再制成本趋近于零时，加上一、二成来定价根本没有意义，而应该以消费者的价值为定价基础。一项产品对每个人的价值都不一样，差别定价便是很合理的策略。
• 如果能依据消费者最高购买意愿订定不同价格，岂不是最理想？…善用因特网，发挥一对一营销…将差别定价分成：
• 个人化定价：对每个消费者采用不同的定价。
• 分版：提供丰富产品线，让消费者选择最适合自己的版本。
• 团体定价：依据每个消费族群制定不同价格，如学生折扣价。
• 先设计高阶产品，然后将产品功能降低。这有两个优点，第一：较能应付未来可能出现的竞争对手。第二：你可以利用低阶产品为高阶产品打广告。
• 促销活动必须能区隔市场才能发挥作用。
• 套牢就是使用者必须付出相当的成本，才能完成品牌或技术的转换。在信息体系里这个问题几乎无可避免，成本的控制对买方与卖方同样是一大挑战…任何人只要针对特定对象做投资，在整个投资过程中都会面临套牢的问题。不管这个对象是供货商、消费者或合伙人，一旦发生变节或倒闭，你就会蒙受损失。
• 耐久设备的转换成本会随时间递减，原因是设备会折旧或着优良的新机种会出现。特定软件品牌的训练则恰好相反，如果你的训练是专属某种品牌的，转换成本系与时俱增。
• 亚当斯密(Adam Smith)曾经说过：竞争压力会促使生产者做出最有利大众的决策。
• 在网络市场中如何设计一个可以影响消费者预期的策略很重要，当需求面的规模经济正在强力运作时，大势所趋的气氛就是强有力的武器…消费者担心买到不普及的产品，将剩下一堆无用的设备…因此，信息科技刚开始总是慢慢加速，集聚一定的能量后开始起飞，或从此一蹶不振。
• 在网络市场里有三个标准可以测量你的实力：目前在市场上的地位，技术能力，智财权的掌控程度。
• 企业在推出新产品时，有以下的问题：
• 选择性能或兼容性：牺牲性能以成全兼容性称为进化，反之，牺牲兼容性以突显优越性能称为革命。
• 选择开放或控制：开放的技术较容易普及，但不保证获利丰厚。你必须具备创新能力，又能掌控技术的使用与设计，才是最大赢家。
• 追求最大的利益不等于追求最大的控制权，重点是你能争取多大的一块饼。
  你的利益=业界增加的总价值 * 你所分得的比例
• 标准的制定会使竞争的重心由产品移到价格，原因很简单：每一种品牌的同构型很高。…周密的标准虽可降低不兼容…却也可能使产品难以发挥特色，而被迫走向价格竞争…消费者较能免于被套牢的威胁。
  对厂商而言，最好是否此产品有些不兼容，各自分割一小块市场，大家着力于产品特色，而不必削价竞争。

以上是针对书中前八章的内容，笔者节录私自认为的重点，有断章取义之嫌，在此要先对你说声抱歉。另外，本书的最后两章谈及”标准战争”和”信息政策”，其内容偏向产业的整合与国家政策，虽有很高的可看性，但比较不是普罗大众能触及与决断的，因此没有在此谈论。

阅读建议

本书的理论解释有其连贯性，你需要先阅读前几章的基本定义，才能了解其后章节。且往往前后两章间有接续关系，因此，照顺序翻阅，较易于理解。而有些章节描述的玩家规模过大，例如制定标准，打标准战争等，虽亲身参与的门坎高，我辈终身可能都碰不到，但仍可以欣赏两军对战的艺术J

本书的章节不多，或许你可以先看一下目录，了解书籍的大概架构。作者在章节的本文中，多以实例来解释理论。章节的撰写大都依循着破题，实例解释，分类归纳等顺序铺陈，并于章末都会给一个”启示”，是该章的重点结论。

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除了透过本书宏观地解析天下大势外，企业内的运作也是大学问。笔者对企管涉猎甚少，但仍想野人献曝地提供自己所读过，可延伸相关阅读趣味的书籍：

• “注意力经济” 戴文波特(Thomas H。Davenport)、贝克(John C。Beck)着 陈琇玲 译 天下文化出版。这本书在上市之初也引发轰动，值得你研读。或许在「信息经营法则」的讨论里，可以诱导你深思对外的战略，则「注意力经济」可以激发对企业内乃至于个人的管理与文化之长考。

@卡尔。夏培洛 & 海尔。韦瑞安 着 张美惠 译

@时报出版

@售价：300元