服装峰会赵迎光：3年一个亿，韩都衣舍的道与术

  在我说下个议题之前，在座的各位是淘宝卖家的举一下手，占绝大部分，不管是淘宝卖家也好，还是专门做B2C平台电子商务也好，都对淘品牌非常了解。接下来我要给大家介绍一下韩都衣舍总经理赵迎光总经理，他给我们介绍一下韩都衣舍三年创造一个亿的传奇，有请赵总。

 

    赵迎光：我是从山东济南过来广东的，我先说一下题目，派代给我这个题目的：3年一个亿，韩都衣舍的道与术。拿到这个题目觉得太大了，讲什么道，讲什么术， 自己水平很有限，晚上很踌躇到底怎么写，媳妇在旁边，你在干什么？我要写一个PPT到广州跟大家交流，随便写吧，你以为你是谁，没有人记住。所以一语惊醒 梦中人。

    我下面的PPT写的比较随意，完全是跟大家进行一个交流。36年来第二次到广州来，为了参加派代的会议，现在再来广州也是为了参加派代的会议，第一次参加 派代一个华南的峰会，当时是一个非常小的卖家，但是我刚来坐在后面的，我在最后面，因为来的比较晚，经常听到底下一些声音，还是听到比较多的抱怨，货怎么 不干，怎么这么水，没有听到自己想听的东西，关于这一点其实我是有感想的，所以正好利用这个机会跟大家交流一下。

    我现在是一根草根电商，勿庸置疑，一方面是纯粹的白手起家，我们也没有任何风投之类介入，另外一方面到目前我们觉得做的还不错了，包括淘宝在内谈起淘品牌 都羞于谈韩都衣舍，要么就是七格格，要么就是阿卡，韩都衣舍感觉不像个品牌，所以没人谈我们，所以自认为还是一个草根电商。我一直觉得为什么这么热衷于到 派代参加这个会议，就算是不让我发言，也会过来参加，我有三个目的。第一个见面一般见仰慕已久的行业老大，我5月份来的时候见到了刘强东，比较仰慕他，一 块照了张相，拿回去故在办公室感觉很不错，居然还拿了一张名片，名片质量还挺好，在同行来的时候显摆显摆。但是另外一个角度，看了之后自己有什么感想？原 来老大也就是这样啊，没我想象的那么牛，所以增强自己的自信心，老大也是人。

    第二个目的就是摸一摸电商行业即时温度，炒过股票的人都知道，喜欢到营业厅里面转转，人多的时候股票最好不要买了，因为可能要被套住，人少的时候可以建仓 了，将来说不定能赚钱。所以我来参加这个会议第二个目的，就是感受一下现在电商到底热到什么程度，假如没有派代的话，其实我挺高兴，因为行业很冷，说明机 会太多了，作为像我们这种草根还是有机会的，因为大佬没有进来。不过后来参加派代几次会议，水温有所上升，草根的机会越来越少，如果哪天派代人山人海，看 完以后回家干别的事，远离电商，至少到目前为止还没有到那个程度。

    第三个交一交气味相投的亲密朋友，我不知道大家在参加这个会议之前，有没有做一项功课，派代表上都会列出来，到底有什么人来参加这个会议，我非常看重这个 东西，因为我跟刘强东也不跟有什么交流，陈年也不屑于跟我照相，但是跟我这个水平差不多，看看有哪几家，因为派代也有连接，名字也有，找一找，来了以后可 以事先有目的跟你水平也差不多，喜好也差不多的人，看看是不是能交上朋友。其实电商互相之间的交流是很重要的，来一次派代的会议交上一两个朋友足矣。

    这就是我来的三个目的，在这三个目的之外，如果可以听到自己意料之外的干货，或者没有想清楚的问题，我觉得是意外之喜，本来我对这个不是那么期待。因为一 个像派代有网站，大部分所谓的干货网站上基本上都能找到，那个东西不容易挤，很难挤出来，相信很多人想挤干货，但是真的不是那么容易挤的，所以如果你听到 谁说到漏了，或者主持人很厉害问到了，那就是我们赚了。

    既然要讲也不讲什么道与术，就用我们公司从小到大成长的过程来给大家分享，我觉得在座的各位有的刚刚开始进入电商，有的经历了一个阶段，属于不同的层次， 也没法统一的进行太深入的交流，我就把我们发展简单的过程跟大家讲一下，在讲这个过程的时候，看一看你们觉得我们的过程对你有什么帮助，从各自的角度来理 解。

    先把公司情况介绍一下，我们是济南的公司，现在员工是430人左右，有18个部门，基本上配置都比较全，市场、分销、技术、网安、韩国部、产品一部、生 产、摄影、质检、物流、财务、人力资源、行政部、韩国支社。年销售额08年一年销售130万，当时有17万员工，在2009年销售额是1280万，当时最 多到年底发展到180名员工，到了2010年今年大概是9000多万，不到1个亿，我来之前是420多个人，不到430个人。月均浏览量是3000万 PV，我们定位是韩国风格，希望一说到韩风就可以想到韩都衣舍，目前在淘宝、当当、麦网上进行销售。

    下面是我们公司高层管理团队，如果你这个公司长期做下去的话，到最后拼的是管理能力，你有没有组建成一支有非常高管理能力的团队，决定这个企业到底能不能 做大，目前是五个人，都是70后。（照片），这个是我们新的餐厅开业，开业之后在门口照一个纪念照，五个人，四个男的一个女的。

    讲讲我们发展的过程，从2002年到2007年，很漫长一段时间，这段时间基本上是股票没人摸的阶段，当时也没有派代，在那个时候已经开始做这个业务了， 回想起来有几个特点，第一个太多的事情想不到，第二个想到的事情想不透，第三想透的事情是错的，虽然自己想透了，现在想想全是错的。如果你现在开始在做电 商的话，基本上可以判断你想的是错的，即使你认为是对的，所以我们当年提了很多口号，做了很多行业，一开始做化妆品，要做全国最大最专业的化妆品网站，后 来发现根本做不了，后来就变成山东最大最专业的汽车用品网站，也做不了，太麻烦了，最后要做济南最大最专业的妇婴用品网站，发现也做不了。整个五年的时间 验证了一个东西，一个需要很长的时间来思考，任何一个行业都是这样，包括现在很多年轻人也来找我谈这些事情，我告诉他，因为你刚开始做，所以不管你怎么 说，应该是错的，先把这个前提假设好，然后去想。

    个人总结的经验，活是第一位的，因为往往是不对的，如果你假设是对的，大力投入的话，活不下去，所以步子一开始的时候一定要小，能赚钱先赚点钱，能不烧钱 就不烧钱，我们02年到07年一分钱广告没有投入。第二信念是坚持下去的唯一理由，首先电子商务这个行业是对的，也一直跟员工说，因为没有人做，所以觉得 有前途，有希望。包括我现在两个总经理助理都是我当年带出来的，我问他你们为什么还跟着我干？因为犯了这么多错误，他们说没见过这么有激情的，不说百折不 挠，是坚韧不拔。所以即使是错了，首先你认为错是正常的，哪有不错的，因为这样坚持下去了，在座都是各个公司的老大，老大的信念是最重要的，你不能动摇， 不管面对什么。在有效的时间内要高效率的犯错，这个非常重要，意味着灵活性，大家千万不要执迷不悟，觉得我要做这个事情，我一定要把它做好，做不好不撞南 墙不回头，要听的人劝，高效率的试错，只有高效率的试错前提下，才有可能尽快的找到能让你生存、发展、壮大的方式。坏事不出门，好事×N传千里，但是从很 多新闻报道好多的东西，我感觉都是×N再传出来的，负面的东西看到不太多，传出来的好的消息一方面作为新型行业，需要吹吹牛，给大家壮壮胆，另外坏的东西 大家也不愿意说，所以在做的时候不要急，看到很吸引刺激人的时候除以N再考虑。在你最难的时候有两种人对你很重要，02—07年是最难的，一个是这个时候 带出来的兵，和那个时候结交的朋友，是你巨大的财富，这个很重要，如果你处在一个还没有找到，还没有开始迅速发展阶段的时候，要回头看看你的兵和这个时候 交的朋友，这个是最大一笔财富。包括我现在听到好多发展比较好的电商，人员在迅速膨胀，我们去年200人，今年的时候430人，明年计划要到1000人左 右，我到现在为什么我们没有压力，大家都说缺人才，韩都衣舍没有太大的压力，就是因为我现在带出来那帮骨干基本上都留在我们公司里面，我当时带出来一个客 户部的经理，一个人带了将近100个客服没有问题很轻松，就是因为那个阶段摸爬滚打出来的，所以在这个时候要练你的兵。还有现在四个副总，都是那个时候结 交的朋友，当时他们是干各自的行业，朋友都是平等的，但是就是因为他们知道我经历了这五年的阶段，所以到08年我开始做认为找到方向的事情，他们毅然放弃 自己的高薪和高职，一块跟我创业做这个事情。所以我一直强调，在刚开始创业的时候，一定要到处去见朋友，这个很重要，是为了你以后能够发展打下非常坚实的 基础，这是打地基的阶段。

    再讲讲韩都衣舍是从什么时候开始有点起色，08年、09年这个模式开始做了两年，那个时候没有人知道韩都衣舍，也没有什么人把韩都衣舍当成一个品牌。因为 我们做了很多年，有可能会遇到一个你认为机会的机会，我在2007年底的时候，到韩国找朋友玩，一次意外的介绍，见到了当时在韩国做电子商务的社长，07 年底的时候，社长38岁，因为我也做电子商务找不到方向，到他那里去逛，一去之后让我大吃一惊，在当时我去之前，脑海里想：一个电子商务一天可以卖到 100单就很牛了，但是07年底的时候这个公司做了四年半，一天发到4万单。我又去他们公司参观，我反过来向他请教，一个公司做电子商务到底怎么做可以做 起来，他给我的经验就是三条。

    第一你要做女装，反正你什么都不懂，什么都不会做女装有前途。第二做女装一定要挂上自己的牌子，不管是真的，假的，还是贴牌的都可以，不能卖别人的货。第 三既然做女装，款式多，更新快，这就是一个致胜的法宝。取得经验之后就回国了，我刚才讲到几个朋友，几个朋友聚到一块，人家已经做那么大了，反正我们一无 所有，是不是也一块来做女装我们就分析我们的短处，五个人没有一个人懂品牌，包括到今天谁要问我，你懂品牌吗？我当时就蒙了，我不懂品牌，这是我们的短处 要补课。第二不懂服装，对服装完全没有概念，第三个济南这个地方怎么可能打造出一个好的女装品牌，要设计师没设计师，要工厂没有工厂，要什么没什么，太难 了。

    回过头再分析长处是什么，总有一点长处，一个我在韩国工作了十年，语言我还比较通，再一个对韩国确实也比较了解。第二个我们五个人优势互补，性格非常互 补，我们可以管理，因为我们都互补，所以管理能力综合起来比较强，第三个济南的运营成本还很低，我们怎么办？利用这三个长处如何规避我们的短处，我们是不 是能硬生生造出一个品牌，一直在开会研讨这个事情。

    最后解决方案，第一既然是在韩国待了很多年，就把这个优势发挥大了，山东离韩国近，打韩国风，打韩国风大家认可，一个女装品牌是济南出的，没人认可，但是 如果我说在济南韩国风一个品牌，好像感觉还不错，另外我们又不懂品牌，又不懂服装怎么办？我请懂服装的，请懂品牌的，他们来运作，我们来管理，我们叫一个 准渠道品牌，能不能把一帮懂服装，懂品牌的人聚集到一块，通过我们的管理、协调打造出一个服装品牌。济南最牛的一家饭店叫鱼翅皇宫，这家饭店光包间将近有 400多个，服务员将近2000人，但这个饭店菜又特别贵，每天都是人满为患，我们就在想到底是怎么回事？这个饭店的特点就是要什么菜有什么菜，里面既有 川菜、湘菜等，如果请客人点什么菜都可以点到，而且味道都差不多，虽然没有专业餐馆做的好。

    我们就在思考是不是可以用这样的模式来做，打一个韩国风，里面什么风格都有，既有七格格的潮，也有阿卡的容易，这个好像不错，可以发挥我们的管理强项，后 来我们决定做准渠道品牌。一开始从代购起步，因为代购比较好做，但是在做代购的时候并没有想一直做代购下去，仅仅是为了培养和锻炼这帮我们认为懂设计，懂 服装的人，让他们再懂网络，所以我们就从代购起家，培养我们认为的“四有新人”，又要懂韩国语，还要懂设计，懂网络市场，还懂营销的东西，讲CPS、 PV、UV还有点感觉，也不是什么都不懂。之后我们就组建了“买手”小节，没叫设计师小组，因为水平还不够，到目前为止买手小组大概有31个，在明年希望 能做到100个，每个小组5—6个人。我们养人养了两年，有很多人知道韩都衣舍从今年开始，包括我今年5月份参加派代会议的时候，做了一次嘉宾，老邢很给 面子，为什么可以当这个嘉宾呢？是因为当时有一个嘉宾没来，我申请上去跟大家交流一下，所以我们做了两年的功课，今年开始发力。

    在韩国设立了分公司，我们一个小组监控大概10—20个品牌，就是学习，同时与韩国1000个以上的品牌保持多方位的业务联系，保证挖掘深度和广度，深度 是指他一推新款我们五天之内就上架，广度我盯1000个，估计很少有人可以做到，人多力量大。这是我们在08年到09年这两年做的事情，这两年也没有打广 告，在09年才在淘宝商打广告，我们的经验是创新无处不在，要充分发掘自己的优势，看清楚自己的短板，其实在很多地方是有创新的空间。

    其实我挺自豪当年做代购的创新，一开始要活着，要挣钱，我们一开始就一直赚钱，一开始做代购发现，所有做代购都是把韩国品牌写上，做服装的都知道韩国牌 子，就加10%，这是所有做代购的做法，导致大家都赚不了钱很辛苦。我们就做创新，第一我不写牌子，就写韩都衣舍.什么连衣裙，价格至少乘以2，一般做代 购一天上20、30款不错了，我现在上的少了，当年疯的时候一天上新款500款。所以我们顾客来了之后，每天都有大量的新款上来，看好了之后发现别人都没 有做，所有做代购的人都找不到，根本找不到这一款，但是又非常喜欢，乘以2，乘以3照样也买，当时也比较幸福赚了一段时间钱。08年3月份开始做代购，做 了7个月，做到韩国代购排第一，所有代购里面我们是老大，从销量来讲和第二名相比差很大的距离。其实虽然有很多大佬，所谓的前行者，但是如果仔细静下心 来，好好分析，因为每个人都有自己的长处，一定是这样的，你分析分析能不能充分利用你的特点，然后在你想做细分分类里面进行某种程度的创新，其实不用创的 太厉害，一个小创新就可以了，但是看看有没有机会发挥到极至。

    我刚刚讲我们一天上500款，背后潜藏着一个员工最多做10款，背后藏着50个人，做代购没有一个敢做，以前都是夫妻店，但是我们很短时间就过了50个 人，天天做商品，由量变到质变，如果只做50款、100款还是不行，只有做到500款，才可以达到质变的过程，你的顾客才会心甘情愿乘以2、乘以3去买你 的商品。

    我们当时在做的时候，其实淘宝对我们非常质疑，包括我到杭州参加一些会议，到北京参加一些会议，他们说你们韩都衣舍不就是一个卖货的吗？乱七八糟，要什么 没什么，一开始没有七格格那么潮，人家那是品牌，你们就是一个卖货的，不要给我谈什么品牌和理想，但是我给他们解释，好像也不太容易沟通，你这算什么回 事？就自己干，但是只要你认为自己是对的方向，所以路对了就不怕远，要坚定、有耐心的走下去，这个时间会很长，没人理你。

    好多朋友都说人才是缺乏的，都觉得自己的员工不中用，很多想法没法落实，和自己想法有非常大的出入，眼高手低，各种各样的毛病。其实骨干或者是真正的员 工，本来就稀罕，本来就少，真正的骨干一定是自己培养起来的，特别是刚开始做电子商务和做时间不久的，基本上不要奢望你会碰到一个，或者会遇到一个很有能 力，想法和居然一致的手下，还可以超越你的想象，不可能，或者概率太小了，包括我现在到400人发现，50个人里面能出来一个就算是非常幸运的事情，现在 400人里面没几个。所以自己培养起来的骨干要自己带，降低对他们的期望值，这是我们这两年的经验。

    2010年憋了两年，这两年日子其实也挺幸福的，就像在低谷买到股票一样，在窃喜，2010年等到这个机会了，觉得这两年准备的差不多了。所以在2010 年开始大力进行品牌推广。从两个方面来讲，首先2010年跟淘宝签约，签的是300万的框架，在2009年12月份跟淘宝签了合同，2009年12月份的 时候我们销售额刚过200万，刚过200万的时候淘宝来问我们，你们要不要签一个框架，签一个广告？我说可以签，可以试试，明年赌一把，就签了300万的 框架。2009年底正好到北京跟淘宝签300万的框架，当时去的时候，晚上淘宝举行一个答谢会，也有很多人有一个节目是变脸，上面有川剧的演员，在过程当 中会下来跟人握手，下来之后第一个先跟握握了一下手，觉得今天运气很好，握手之后发现他跟四个人握手了，都是300万的签约客户。所以在09年的时候，签 300万的框架算一个比较大的客户后来才知道，我以为有人签的特别特别多。所以2010年我们开始进行品牌推广，我们公司是销售额10%用来进行推广营销 的，大家可以参考一下，相对还算健康。

    2010年我们麦收小组开始规模复制，08年、09年培养了两年的人，今年开始进行规模复制，我觉得我们复制速度会越来越快，现在是31个小组，明年可能 就翻一倍，将近100个小组。第三个就是介入生产，像我们这种外行做的品牌，所有淘品牌都面临质量的问题，确实是这样，我们倒推了，介入生产，整合上游供 应链。

    效果：大家开始知道韩都衣舍了，在我们意料之中，明年会更有名。更新速度越来越快，现在每天上新款将近200多款，不到300款，但是希望明年每天还是可 以上400、500款，同时又反向整合了产品质量，所以韩都衣舍的衣服不像以前那么烂了，会越来越好，虽然比不上凡客。顾客黏性不断增强。

    经验：坚持就是胜利，大家都要熬的住。机遇很重要，来临的时候一定要抓住，这个机遇讲的就是广告，淘宝的广告对我们推动力确实是很大的，当时我们咬着牙做 了这个广告，我觉得是抓住了机遇，今年成绩还算不错。打基础的时候卖，发力的要快跑，打基础的时候可以慢，但是如果一旦决定我要发力了，不要犹豫，不要瞻 前顾后，担心这个，担心那个，这样你前面打的基础就浪费了，既然发力就是快跑，能跑多快就跑多快。

    想说的话：小企业不要为天下先，不要想你发现一个点子别人想不到，绝对不可能，所以做好微创新就可以了。开始可以“以奇胜”，到了最后一定是“以正合”， 你找到一个好的绝招，或者有什么东西，那可能是你开始打基础一个捷径，但是一定不会长久，奇的东西一定不会长久，到最后的时候，一定是以正合，所有传统的 行业大家都要向他们学习和借鉴，最后一个企业做大做强还是要走那一套。网络营销仅仅是个渠道，没有什么特别的东西，管理能力更重要，所以大家要调头去看 看，你的朋友，你的伙伴里面，你们的管理能力强不强。核心团队管理团队决定企业发展速度和稳定性。人才短缺是所有企业家都面临的问题，小企业更要自产自 用，这样大家稳下心来培养自己的人，是你的员工，能在你企业里面工作的，就把他当最好的人来培养就可以了。

    谢谢！

 

    主持人：非常感谢赵总，下面朋友有没有问题要向赵总提问的。

    提问：我想问一下赵总，有效的费用大概多少？

    赵迎光：我们上的快也下的快，投入在筛商品的人力一点都不少，每天要筛300、400款，我们基本上保持都是有效的，我们每天筛掉是大量的东西，如果我筛的慢一点的话，可能3、4万款。

    提问：怎么样保持买家的满意度？

    赵迎光：因为我都筛掉了，他买到都是他满意的。

    提问：怎么解决进货的问题呢？

    赵迎光：我们现在已经不是韩国代购了，代购是我们磨合队伍，起家的方式，在08、09年很多人认为我们是韩国代购，也以为我们一直会做下去，其实开始的时候我们并不是为韩国代购做的。

 

    提问：我接着刚才的问题问，你们更新速度这么快，想问一下平均每个销售的单件数是多少？

    赵迎光：适应二八原则，最多可以卖到1万件，最少只卖到十几件，我们还有代购的业务，如果不卖没有必要进货。

    提问：不说代购，就说你们自己的款式？

    赵迎光：我们有代购、采购、有生产，大部分用代购的形式来测试，我们有设计师，如果认为好的话，会从韩国买回几十件，100件来试销，卖最好才会量化生产。

    主持人：谢谢赵总，谢谢各位朋友，有什么问题大家私下再沟通。