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东拉西扯:百度和它的对手们(1)谷歌篇

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谷歌(这里特指Google中国,就像我写“雅虎”也一定是特指Yahoo!中国)是百度的头号竞争对手,至少名义上是这样的。正望咨询最近发布的关于搜索引擎广告的广告主调查结果表明,现在断言百度已经在中国完全打败谷歌,为时尚早。

百度和谷歌有着十分类似的商业模式,广告几乎是他们惟一的收入来源。但他们在应对投资者压力方面,却有着完全不同的心态。谷歌在中国市场的收支,几乎不反映在Google的财务报告中。百度则不同,一点风吹草动,就可能造成股价剧烈波动。而且,百度的市盈率接近Google的两倍,说明投资者对百度的增长速度保持较高的预期,一旦百度不能达到这个预期,投资者就会用脚投票。

但中国互联网看起来并不是一座富矿,这也是为什么百度一定要冒险进入日本市场的主要原因,正像李彦宏所说,“日本广告市场是中国的9倍,哪怕只占领了5%的搜索市场,也足够养活一个很大的团队了。”在这一点上,李彦宏跟雷军倒是有很多共同语言

但百度的根据地并不稳固。我曾说过,CPC(每次点击成本)这种广告模式难以从根本上杜绝点击欺诈,或者说,点击欺诈就是寄生在CPC模式体内的癌症。Google通过提供一些专门的工具,帮助广告主分析网站访问状况及广告点击状况,在某种程度上可以减少点击欺诈带来的损失。而百度的点击欺诈防范机制,更像是一个黑盒子,除了百度自己一再声称,它的防范机制很先进,盒子里面的东西没人看得到。

在中国互联网这座贫矿上,百度要保持自己收入的增长水平,只有两条路:增加广告主的数量,或者增加每个广告主的广告费支出。前者取决于百度的推广力度和市场对搜索引擎广告的接受程度,后者则基本上取决于百度自己的价格政策。2006年第四季度,百度活跃广告主数量比上季度只增长了5.9%,但收入仍然增长了13%。提高单个广告主的贡献率,可能是压力之下的百度在未来一段时间内被迫采取的主要策略。

但广告主不傻,超过四成的广告主因过高的无效点击而体验到挫折感,有15%的广告主计划在未来6个月内,减少在百度的广告投放(只有5%的广告主计划减少在Google的广告投放)。

每个人都看到了,被总部捆住手脚的谷歌,但却很少有人看到,被股市捆住手脚的百度。

不过,谷歌现在的心思在流量上,而不在寻找百度的软肋上。

P.S. 在谷歌版Hao123——谷歌导航上线之后,谷歌版风云榜——谷歌热榜今天正式上线。

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