豆瓣变形记：获利重心在“SNS社区”(一)

 

“豆瓣邀请你测试新版网站！”习惯性地登陆豆瓣，艾艾（化名）很快注意到页面右上角这条貌似不起眼的小提示。

　　和艾艾一样，大多数豆瓣网的铁杆用户这些天相继收到了这则测试邀请。点击链接进入，原来的旧版主页很快切换到豆瓣社区，换句话说，网站的主域名将从此属于豆瓣社区。而之前，社区只是豆瓣的四大产品之一。

　　豆瓣网创始人兼CEO杨勃显然非常看重这次改版，他说：“这是一个艰难但必要的决定。”在春节前后的互联网空窗期，豆瓣网正悄然上演一出“变形记”：从兴趣分享型网站向更接近线下生活的社区转变，并借此拓展更多的商业空间。

　　拆分变阵

　　创立于2005年3月的豆瓣是一个典型的UGC网站（用户提供内容）。在豆瓣上，你可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决你的选择。

　　然而，在杨勃看来，豆瓣的未来将不仅仅限于目前书影乐三个“传统”产品，日益崛起的豆瓣社区让他看到了更多可能性。在豆瓣现有的3000多万注 册用户中，其中一半左右都是社区用户。杨勃说，豆瓣社区已经显现出几个比较鲜明的新特点。例如，社区用户以兴趣爱好为结合点，他们关注的焦点扩展到衣食住 行、摄影旅行、美容健康、品牌购物等多方面。与之前仅限于书、影、乐领域相比，豆瓣网无异于开拓了一方更大、更广阔的商业空间。

　　但是在豆瓣一贯的网站界面安排中，书影乐以及社区四个产品还是平分秋色。也就是说，一个用户如果登录豆瓣，他可能会同时接收到各类信息：新书推荐、热议影评、小组活动……各类庞杂的信息一股脑儿地同时推送过来。

　　除了用户体验的不便，杨勃同时发觉：即使对于豆瓣自身来说，这样的大杂烩方式也是值得商榷的。因为这四款产品不仅形态存在差异，各自发展成熟程 度也各不相同。比如读书服务的商业模式已经基本成熟，但是社区方面目前则处于起步阶段，这意味着针对不同的产品必须有不同的运营方式。

　　在2009年的一次饭局中，杨勃和挚信资本的一位合伙人意外相遇，谈及豆瓣的未来发展，双方一拍即合。在临近虎年新春时，豆瓣网宣布获得来自挚信资本和联创策源近千万美元的融资。虽然杨勃表示目前还无法披露具体的融资金额，但他表示全部的投资已经到账。

　　在融资事宜敲定后，豆瓣的拆分改版计划也正式拉开帷幕。2010年2月，豆瓣网正式宣告改版，主域名属于豆瓣社区，同时兴建另外三个子站：豆瓣 读书、豆瓣电影和豆瓣音乐。“这其实就是一次拆分，改版前四者关系非常紧密，改版后正式区分开来。”杨勃称，未来，豆瓣会循着四个不同方向发展，而四大产 品也将相应的由不同团队来运作。

　　获利重心在“社区”

　　目前豆瓣读书是四大产品中唯一实现盈利的，其主要的商业模式就是“购书单”活动，即通过和当当、卓越这样的电子书城的合作进行利益分成。如果有 用户通过豆瓣网上的链接进入这些书城购书成功，豆瓣就会和商城按照事先约定的比例分成（2008年末时豆瓣可获得10%分成）。

　　但是，在互联网资深分析人士魏武挥看来，豆瓣读书之所以能够很快盈利，更多的和其较低的运营成本有关。杨勃对于豆瓣读书赚的是“小钱”的说法并 没有否定。不过，他认为，豆瓣读书的稳定盈利，从另一个方面说明了豆瓣读书这个产品的商业模式已经慢慢稳定下来，可以维持自己的生存和运营。他认为这一点 的价值是不容忽视的。

　　尽管杨勃称豆瓣目前实行的是多产品路线，但对于豆瓣社区的重视是无可比拟的，这从社区直接接管原网站主域名就可见一斑。显然，此时豆瓣的意图已 经再明显不过——正式杀入SNS。不过，杨勃并不认为这将因此直面与开心网、人人网的竞争。在他看来，豆瓣社区并不是一个以熟人关系为主的社区，而是更加 偏重和靠近真实的线下生活，比如用户来到豆瓣社区上绝对不是为了偷菜或者玩游戏，而可能是去摄影、购物、化妆、旅行……“生活社区的真正价值在于，虽然用 户把更多时间花在网上，但最后这些东西的价值是呈现在生活的各个方面，对线下行为产生改变和影响。”

　　对于社区盈利，杨勃承认，社区目前还处于起步阶段，其商业模式还不是非常清晰，随时可能发生变化。从整体来看，豆瓣社区作为SNS，其实和开心 网等的盈利模式相差不大。比如，未来社区肯定更多的营收来自品牌活动方面，所谓品牌活动就是指随着豆瓣社区用户基数的增加，讨论话题的丰富性，将会吸引一 些大的品牌商进入，以活动的形式进行自身推广，而豆瓣则可以因此赚取推广费。杨勃称，目前在豆瓣社区上，匡威、福特、惠普、SWATCH等品牌已经加盟进 行了合作。此外，一些线下的机构，比如咖啡馆、出版社等也在尝试和豆瓣的合作。

   

以某家出版集团为例，当它选择在豆瓣建立一个品牌社区 后，用户可以第一时间得到出版社的书讯，出版社也可以和网友沟通，探测一本书的市场前景，为决策做参考，还可以在里边搞活动推广宣传。而豆瓣要做的事情， 就是让这个品牌社区可以在豆瓣大社区里冒头、突出出来，吸引更多目标用户的关注和参与。一位业内人士向《中国经营报》记者透露，这种活动往往是收入颇丰 的。以开心网为例，10万元只够在开心网上半个星期的推广。可见，这种品牌社区的合作模式的收费前景还是非常可观的。

　　但是，杨勃也坦承，目前豆瓣网在整体上并没有实现盈利。这和2009年底豆瓣新上马了豆瓣电台等一系列新产品不无关系，而伴随着本次改版四个产 品的彻底拆分，日后在团队方面肯定也需要扩招和不断地投入，这使得短期内豆瓣的盈利暂时可能还不能指望。不过，他也指出：豆瓣社区有望成为继豆瓣读书之后 的一个新盈利产品。

　　投资物语

　　联创策源基金合伙人原野称，在正式投资豆瓣网之前，联创策源团队中有不少成员就是豆瓣的用户，换言之，联创策源对于豆瓣的产品和服务是非常了解 和认可的，双方洽谈的重点就是关于豆瓣的商业模式和前景的探讨。而通过长期的观察和接触，联创策源认为杨勃是一个实实在在做事，且对豆瓣未来有着非常清晰 想法的人。

　　第三只眼

　　互联网资深分析人士魏武挥认为，以后豆瓣发展上面临的挑战之一来自管理方面，即伴随着公司规模的扩张带来的人员急剧增长的管理难题；其次是政策 风险因素。“小资是很容易转化成愤青的，愤青要是UGC起来，都是豆瓣的大麻烦”，这也是豆瓣为何目前自我审查非常严格的原因。

　　记者观察

　　一个人的豆瓣

　　个子不高、体型略胖，极其普通的穿着，甚至有点不修边幅。

　　这就是记者看到的杨勃。他说话的时候声音很低，以至于整个采访过程中记者一直保持着一种前倾的姿势；他语调和缓，谈到重要的地方，用词会反复斟 酌、再三筛选。当被问及：“你觉得你个人禀性对豆瓣的影响有多大”时，他轻巧地回避过去了。杨勃这么解释：作为一个做UGC(用户贡献内容)起家的产品型 公司，豆瓣的风格是由用户决定的。

　　然而，随着记者的再三追问，他又坦诚地回答：自己是一个“完美主义者”， 这体现在豆瓣产品设计的方方面面以及对细节的苛刻上。他说：“我对很多设计一直不满意，比如社区目前不是最理想的。不过慢慢地，我接受了改变需要一个过程。”

　　和外界此前“杨勃 一个人的豆瓣”的评判完全一致，他承认豆瓣目前最大的挑战是人才，关键在于如何迅速形成做事情需要的团队。“现在高管层面还是我一个人，这对于我们接下来四个方向的发展是不行的。”

　　好在情况在一点点地扭转。“我现在越来越像一个CEO，最开始我像一个程序员，后来像一个产品经理”。杨勃开玩笑式的说起这段经历，豆瓣网是自己当年坐在星巴克里一个人写出来的。

　　他的朋友对他的评价是，这是一个表面gentle，但事实上非常有毅力的人。“我不太喜欢去抄袭别人。从商业公司角度来讲，豆瓣这种方式可能短期会让我们错过一些机会，但是从长远来讲，要做一个伟大的商业公司，有些东西还是要坚持的，有些东西必须是自己的。”杨勃说。