DoubleClick双击中国互联网广告市场

进入9、10月份以来，细心的读者就会发现，有关互联网广告市场发展的新闻及分析预测文章常常见诸报端，同时随着新浪、网易、搜狐、FM365等网站不断宣布自己可以发布定向网络广告，并可以动态监测广告发布状况，从而能够直接提升网络广告的有效性。我们也开始从媒体上认识一些为这些网站提供强大技术支持的、国际上大的互联网广告解决方案公司的名字，而DoubleClick（双击）公司就是其中的佼佼者。本月初笔者借参加“中美互联网广告发展交流会”之际，走访了这家全美最大的互联网广告解决方案公司。

全球性的在线广告解决方案

DoubleClick公司总部坐落在纽约最繁华的金融、贸易中心—曼哈顿区第33街区，这里的办公区到处充满“dot com”公司的气息，开放式的办公环境、室内的中心公园、标准的屋顶篮球厂和有两个篮球厂大小的休闲娱乐健身区、一个约3000平米的数据中心和一个面对帝国大厦的露天阳台，处处显示出高新技术公司的勃勃生机。

DoubleClick公司自1996年成立以来，始终定位在网络基础服务供应商这个层面上，具体地说，就是凭借在技术、网络媒体及数据服务方面的专业优势，为广告商和广告发布商（网站）提供全球性的网上广告解决方案。所谓“双击”，一方面他们能够帮助广告商将准确的信息在准确的时间传递给准确的受众，另一方面协助广告发布商进行网上动态跟踪，扩展其在线广告业务，实现其经济效益最大化。

公司成立4年来，业务发展十分迅猛，从创业之初的两个人发展到今天，已经是遍布全球22个国家，43家办事处，员工2000多名。1998年在美国NASDAQ股票市场正式挂牌上市，1999年11月在香港成立亚太区总部，2000年7月正式进入中国大陆市场。

DoubleClick生存的核心
—DART技术

应该说，DoubleClick是一个互联网领域的技术服务型公司，即ASP或TSP。在全球，DoubleClick的业务范围覆盖媒体、技术、数据和研究四大领域，分成4个策略业务部门：DoubleClick TechSolution (技术解决方案)、 DoubleClick Media (媒体)、 DoubleClick Data Targeting Solutions（数据目标解决方案)、 DoubleClick Email Marketing Solutions（电子邮件推广解决方案）。在亚太区，主要经营媒体和数据两大业务：DoubleClick TechSolution和DoubleClick Media。

DoubleClick TechSolution是一个综合互联网广告管理解决方案，为广告商及发布商提供一种互动的市场推广方案，它的核心技术是DoubleClick 专有的DART（Dynamic Advertising Reporting Targeting）“动态广告报告与目标定位”技术，现已成为网上广告的行业标准，在本报11月20日关于新浪 “定向广告 量身订制” 的报道中曾介绍过这个软件，这是一种基于服务的解决方案。

DART的全面数据分析服务系统，能分析数量巨大且传统方式根本无法处理的数据，通过读者的IP地址、WWW网址和经用户同意加放的Cookie地址，就可以跟踪了解到读者的所在地域、年龄、性别、阅读或购买习惯等信息，并同时可以测试客户的几种广告创意或形式中哪一种被点击的多，如动态、静态、赞助形式或弹出窗口式的广告，到底哪一种最受消费者的欢迎。这样，可以使广告商在互联网上按照自己的意愿进行广告投放，如可以按指定的地点、在指定的时间、按指定的次数将最受欢迎的广告投放到指定的人群中去，从而使广告主的广告效果达到最佳。DoubleClick TechSolution 还有一套基于软件的解决方案—DoubleClick AdSever（广告服务器软件），是专为网站广告发布商的内部广告管理而设计的，能使网站在控制内部广告服务过程的同时，增加他们的收入，目前DoubleClick与搜狐和联想FM365采取的就是这种软件合作方式。

目前全球每天通过DoubleClick Tech－Solution发布的网上广告达20亿条，每月达530亿条，占整个网上广告总数的50%。在亚太区，DoubleClick技术解决方案曾为160多家网站提供服务，除上面提到过的新浪、搜狐、联想FM365外，还有网易、阿里巴巴、亿唐、163网、e龙、中国时报等等。

DoubleClick Network是第一个为网上广告设立的标准的网络模式，也是DoubleClick的旗舰产品。它集合了网上浏览页面最多、最具名气的网站近1450家，并DART专利技术相配合，能最好的满足客户的需求。目前，与DoubleClick合作的网站包括：阿里巴巴、中国MTV网、3721.com、17play.com和CNETsites等，亚太区的广告商包括IBM、飞利浦、AT&T、3COM、DELL、LG电子、英国航空公司、花旗银行、爱立信、现代证券等公司。

无论从技术的角度，还是营销的角度，建立与消费者之间一对一的允许营销的互动关系，是DoubleClick公司的核心所在，也是他们最成功的地方。谈到一对一的针对性关系，不可避免的要碰到隐私权的问题，DoubleClick公司有专门负责网上用户隐私权问题的CPO（Chief Proclivity office），职责就是最大限度地保护用户的权益，我想，这可能也是DoubleClick公司在发展过程中碰到的比技术问题更加棘手、关乎生死存亡的大问题。

据最新财务报告显示，截止今年第三季度，DoubleClick的客户量达1840个，其中发布商DART为1060家，广告商DART为410家，ADSever为370家，全球广告发送量累计达1620亿条，而且客户的保有率达到99%。尽管今年3季度以来，互联网公司都经历了严峻的考验，DoubleClick公司还是处于一个较为良好的盈利状态。

双击中国互联网广告市场

互联网广告市场的发展是DoubleClick公司生存的根本，因而公司的各位负责人对全球特别是对亚洲及中国互联网广告市场的发展充满了信心，国际业务副总裁Jitendra Valera 和中国区总经理郑家强先生都是举出了一大堆的数字给我们：美国IAB（International Advertising Industry）的报告说，1999年美国网上广告的收入为35亿美元，预计2000年有望达到100亿美元，2003年将增至220亿美元；雷曼兄弟的研究报告指出，亚洲的网上广告价值将从2000年的3.44亿美元，增加到2005年的54亿美元，5年的复合年增长率为74%。

DoubleClick公司凭借其能够将不同地方的货币和语言格式本地化的优势，业已发展为国际性的大公司，预计2001年将有15%的营业收入来自于美国以外的地区，其中5%左右来自亚洲。他们相信，中国有潜力在未来两年发展成为亚洲最大的互联网广告市场。在过去的6个月里，他们与国内著名网站签署了21项客户协议，先后在北京、上海、广州设立了3个办事处，并在北京开通了一个数据中心，拥有每天发送1.5亿条广告的能力，提高了互联网广告活动反馈和跟踪的速度及效率。DoubleClick公司还在积极地与国内互联网广告主管机构和国家工商管理局接触并合作，传播互联网广告专业知识和网上广告规范的基本经验。

DoubleClick公司CEO Kevin Kyan 告诉我们，他们在中国的投资力度相当于在整个欧洲的投资规模，就是“希望帮助中国政府和网站更好地理解作好互联网广告的意义，在中国建立一个基本的网上广告框架，发展一个非常健康的互联网广告市场。”