垂直化B2C长得快

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在北京，平均每4罐婴儿奶粉就有1罐是通过他们的B2C网站销售的。“红孩子”长得快，已经引起越来越多的风险投资的关注，去年第三季度，国内风险 投资领域最大的一个“红包”——2500万美元就青睐了“红孩子”。

　　“红孩子”的快速长大并非个案。据了解，去年之前，线上B2C用户在线购买的商品种类以图书、音像等出版物以及虚拟产品为主，当当、卓 越等大而全的B2C网站一直占据市场份额前几位，但他们一直未有盈利数据。而随着红孩子、PPG、北斗手机网以及京东商城等垂直领域线上B2C厂商的异军 突起，母婴用品、男士衬衫、手机等商品的在线销售不仅得到了越来越多的普通用户的认可，而且其商业模式也被VC们所追捧和关注。

　　垂直化的B2C已全面盈利

　　凭借差异化的战略和相对精确化的定位，垂直化的B2C网站，在盈利能力方面显示出更强的能力。

　　ChinaVenture最新推出的《2007年电子商务投资价值报告》显示：发生在电子商务领域里的投资案例数量和投资金额都创下了 新的纪录，分别为15个投资案例和1亿美元的投资额。“

　　然而，国内的B2C行业一直是个分散竞争性的行业，缺乏一个强有力的领导者垄断市场，即使是当当和卓越这两个综合性B2C网站的市场份 额加起来也没有超过20%。“在国内的B2B行业里，阿里巴巴已经建立起非常强大的竞争壁垒，别的企业很难进入，新的机会并不多；而在C2C行业里，淘 宝、易趣也占据了绝大多数市场份额，但始终没有形成清晰的盈利模式；相比而言，B2C行业因为竞争分散，依然存在更多的进入机 会。”ChinaVenture资深分析师柳龙涛强调。

　　即使是在B2C行业，发展也是冷热不均。易观国际的新媒体分析师曹飞告诉记者，2006年以来，以当当和卓越为代表的综合性B2C网 站，迟迟不能盈利，这让投资界开始质疑综合性B2C网站的发展前途。与此同时，垂直化的B2C网站却在这两年如雨后春笋般发展了起来，他们凭借差异化的战 略和相对精确化的定位，在盈利能力方面显示出更强的能力。例如红孩子、北斗手机网以及京东商城等垂直B2C网站都已经开始盈利，而且发展速度每年都超过 100%。

　　在亿邦动力网执行董事郑敏看来，孵化垂直B2C网站的“元素”已经基本具备。在电子商务领域里，跟行业沾边的网站已有1万～2万家，中 国网民的电子商务接受程度也早就不是上网买几十块钱图书的状况了，这些发展状况已经导致了垂直化的B2C电子商务正全面进入发展的快行道。

　　盈利源于有核心商业模式

　　“直销＋电子商务”，越来越多的运营商成功地演绎了这一新型的B2C商业模式。

　　随着B2C与更多行业的结合，越来越多的企业看到了在线销售的机会，纷纷组建电子商务业务，开创出自己的商业模式。“直销+互联网、目 录+互联网”等，越来越多的运营商成功地演绎了这些新型的B2C商业模式。在这些新模式中发展得比较好的企业，都纷纷获得了风险投资的多轮注资。比如通过 以“直销+互联网”为核心营销模式的男士服装产品B2C平台PPG，在成立不到两年的时间内，就先后赢得了TDF、JAFCO ASIA与KPCB等国际性风险投资公司的青睐。

　　以“目录+互联网”为商业模式的“红孩子”，短短3年的时间，靠着一本本的产品手册，迅速成为北京市场的老大，去年的销售额突破了3亿 元。“红孩子的主要竞争对手还是超市等传统零售渠道。”在红孩子CEO徐沛欣看来，吸引用户最主要的3个因素是信任、价格和便利程度，因此他们首先选择的 是可靠的供应商和产品，然后将销售利润率限定在15%，这一利润率虽然比当时市场上传统渠道的利润率低10个百分点，但是却将电子商务的优势尽快地发挥出 来了。

　　由于看到了在线销售服装的机会，国内一线服装企业也纷纷试水电子商务。比如杉杉、七匹狼、雅戈尔、报喜鸟都已经开始建立自己的电子商务 网站，拓展在线销售渠道。BONO服饰副总经理高峰告诉记者，作为报喜鸟控股全资子公司的宝鸟纺织科技，在决定推出电子商务战略后，就启用了BONO这个 新品牌，和宝鸟共用采购、生产、品质管理平台。“我们的模式核心是：直销＋电子商务化，但我们拥有大多数轻公司不具备的设计、生产和品质管理的能力。”高 峰认为，像BONO这样背靠着生产型企业的电子商务公司，在品质管理和设计研发能力上要比那些轻公司具有更为明显的优势。

　　选择高毛利和高单价的商品

　　单价在100～300元区间的商品，更适合建立垂直化的电子商务渠道。

　　“3C产品、母婴用品、衬衣、内衣、箱包、鲜花礼品、皮具、家居建材等领域都是具备做垂直化B2C平台的领域，这一类型的商品本身需要 具备更高的毛利和相对中高的单品价格。”曹飞认为，单价在100元～300元区间的商品更适合建立垂直化的电子商务渠道。

　　柳龙涛也告诉记者，他们接触过不少新成立的B2C网站。“这些网站初期投资也就在100万～200万元之间，开始的时候往往是在有限的 一两个城市先做，选择做单一的一类商品。当有了VC的资金介入后，才逐渐增加品类，然后再向全国市场布点，一步一步地做大。”比如，创业之初的“红孩 子”，也只是一家区域性的电子商务公司，但在资本的支持下，“红孩子”迅速进行了异地扩张。

　　在柳龙涛看来，进入垂直化B2C领域的资金门槛并不高，也就是百万级的，但需要一定的行业背景。一般来说，做垂直化B2C网站的企业， 多数都是从传统行业内转型过来的，例如京东商城在做电子商务网站前，就是做传统渠道的3C产品销售的，行业经验比较丰富。“行业外的投资者很难进入这个领 域，除非做天使投资或者创业投资。”

　　然而，要想获得风险投资的青睐，也并不是一件容易的事情。除模式需要首先被认可外，还要营销成功才会被资本方所关注。曹飞提醒：对未来 的垂直化B2C企业来说，是否具备不断降低成本的能力，通过降低成本来扩大销售规模，以及通过品牌的拉动和市场推广来提升购买力刺激消费，这两个方面都是 VC们最为看重的关键性要素。

　　提示

　　★B2C运营网站要以用户体验为卖点

　　任何时候，用户体验对于B2C网站的运营是极为重要的。用户体验的一个重要方式是产品展示。产品在网站上展示得好，就能卖一个好价钱， 也更轻易让消费者相信自己产品的品质，尤其是服饰类产品，更应在产品的展示上下苦工夫，以此获得消费者的信赖。

　　用户体验的一个重要标准是支付方便快捷。在整个网站支付的流程上，要尽量减少支付的环节。一个比较快捷的途径是，点击其中的某一个键就 把款项支付掉，这样不仅让消费者感到方便，而且也能轻易收到消费者的货款。

　　用户体验的另一个重要标准是物流渠道畅通，其标志为送货要快。物流一直是B2C企业深为烦恼的问题，第三方配送经常难以满足需要，建立 符合自身实际需要的供给及配送渠道体系，是发展的要害。