厂商品牌vs.零售商“自有品牌”

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零售商低价售卖“自有品牌”的产品正在越来越大行其道，而生产这些产品的厂商一般都有自己的品牌。这些厂商为何愿意给零售商贴牌权？零售商为何置厂商的既有品牌影响力于不顾，另起炉灶从头打造一个新品牌？

在这个问题上，过去主要有两种观点。一种观点认为这是由于零售商在价值链上拥有更多的权力。另外一种观点认为这是厂商实现市场细分的一种方法。

Shih-Fen Chen认为，根本原因在于此举可以限制厂商与零售商之间的冲突，从而降低两者之间的交易成本。零售商在产品营销中扮演着重要的角色，例如广告或者店内促销等。零售商销售厂商品牌的产品时，会对厂商的商誉产生或好或坏的影响。促销成功，厂商可能会滥用自己新近获得的商誉，提高批发价格，从而危及零售商先前的投入。而如果零售商促销过度导致厂商商誉受损，厂商势必被迫加大对零售商销售行为的监控。上述两种情况都将导致额外交易成本的发生，此时零售商“自有品牌”就能够起到很好的调节作用。

厂商如果对零售商“自有品牌”简单地予以拒绝，可能会导致与零售商的冲突，在所售产品高度依赖零售商的广告和促销时更是如此。厂商需要认识到，零售商搞“自有品牌”并非是在攫取更多市场权力，而是提升整个供应链的效率。对于零售商来说，他们也要认识到“自有品牌”过度泛滥可能导致的后果，最突出的就是会降低厂商优化产品质量的热情。