让员工成为活品牌

节选自《商业评论》2005年七月号《让员工成为活品牌》 能够让客户享受到一流的服务是每个公司的梦想，但是由于成本控制、员工素质等原因，能够做到这一点的公司并不多。事实上，从媒体报道和人们的经验之谈中很容易得出这样的结论：只有少数几家提供高档产品与服务的公司，如零售商诺思通、丽嘉酒店等，才能让顾客体会到顶级服务的感觉，而其他公司充其量只能提供中等水平的服务。 现在是改变这一看法的时候了。本文的两位作者通过对美国便利店行业的两家著名公司的深入研究，告诉我们这样一个道理：任何公司都有可能提供卓越的客户服务 ——即使是薪水偏低、员工离职率高而使服务经常出问题的便利店也不例外。其秘密就是：让员工成为公司的“活品牌”。 这两家公司分别是：QT（QuikTrip），在美国的中部、西部和南部的9个州经营着400多家便利店；Wawa，在美国东部的5个州经营着500多家便利店。QT和Wawa的员工离职率分别是14%和22%，远远低于零售行业的平均员工离职率。作者认为，两家公司成功的秘诀就是不断培养员工的品牌意识，打造出一种提供卓越服务的强大的企业文化。为了做到这一点，它们遵循了六项原则。 知道你要找什么样的员工通过专注于应聘者内在的素质特征，这一点似乎是不言而喻的道理。但是从普通劳动力市场招聘员工的公司中，没有几家制定了理性地、系统化地完成了这一目标的规则，也没有几家公司会不考虑诸如“服务导向”和“良好的职业道德”这一类定义含糊不清的品质。就算一家公司的确对员工应具有的行为有明确的期望，他也需要再向前迈出一步，决定是“自制还是外购”：它必须决定哪些技能和素质可以自己培养，哪些必须通过聘用新人才能获得。两家公司能够不局限于零售行业的背景要求，而去发现那些能自然而然地将公司所需要的素质带入工作中的人。在Wawa，员工必须拥有的是对工作和生活的激情；QT要求雇员应有的主要素质包括：喜欢与人打交道、善待他人，在团队中工作的能力，虚心向他人学习的精神等。 充分利用人才 Wawa和QT从它们的员工那里得到了巨大的回报，这是因为它们对员工的期望值较高，而且在培训时打破了零售行业惯用的做法，增强了员工的技能与信心。其他的一些做法也起到了积极的作用，包括为员工提供更好的福利、从内部提拔管理者等，这些都使得员工以最佳状态投入到工作中去。 树立品牌自豪感 在零售业，服务是品牌的体现，而服务质量则直接取决于员工对品牌的热爱程度。QT和Wawa一直有意识地进行投资，以便维护那些能使员工引以为自豪的品牌。Wawa的自有品牌商品有一批忠实的追随者，这种对自有品牌的认同在便利店行业中实属罕见。 营造社区感 许多便利连锁店都将重心放在交易速度和销售量上，而Wawa和QT却集中全力通过营造一种社区感来提高顾客忠诚度。在作者访问的80位顾客中，几乎所有人都提到，员工的友好态度是他们成为回头客的原因之一。 分享公司的业务环境知识员工们需要清楚地了解自己的公司是如何运营的，特别是如何定义成功的。在Wawa，如果一名员工以行动来维持公司多年以来逐渐建立起来的信任水平，就会被认为是成功的。由于员工们了解公司的价值观，因此他们无须遵守一套硬性的规定，他们只要以能满足顾客需求的方式来行事就可以了。 满足精神的需要 有关研究指出，一家公司要想真正地利用个人的创造力，激发出他们的全部热情和参与精神，就必须给予他们所需要的安全、尊重和公正。QT和Wawa从行业的特点出发，满足了员工在这三方面的要求。