第九章 抢占市场

      要么高速前进，要么失败。这个结论恰恰跟“超过危险”相反。
——理查德·麦克金，朗讯技术公司董事长兼首席执行官

      客户需要物美价廉的产品，并且立刻就要。任何一个商人，无论他是制造商、服务商，
或者是供应商，都必须在保持物美价廉的同时尽可能地减少产品上市的时间。在过去10年
里高质量、低成本逐渐成为商业的标志，而信息技术的最大贡献就在于加速了这种转变。

      没有哪种工业像汽车业那样具有减少时间和提高质量的双重压力。80年代，日本的汽
车设计更新颖，其质量不断提高，相比之下，美国同行则要逊色得多。这是因为日本的汽车
制造商从提出新车型构想到批量生产只需3年时间，而美国通常要花4～6年的时间，其成
本也比日本高。

      美国公司对此做出了反应。他们克服了存在于组织中诸如设计、制造及销售渠道之间的
障碍，提高了与外部合作伙伴之间的联系。设计师、工程师、供应商、制造商及其他一些团
体开始使用电子通信这一手段组成一个更为紧密的工作团队，并因此将产品从设计到销售的
周期缩减了一多半的时间。通过对技术，包括汽车的计算机辅助设计（CAD）的使用，使汽
车业中其他过程也得到了显著的提高。工程师使用CAD的3维模型功能，无需手工制作模型
就可设计出一辆汽车。设计师检查各部位是否能够有效地结合，同时无需制造一些特殊的工
具就能更改部分设计。使用数字信息流大大提高了支持系统的效率，这一点在第十二章中有
更为详尽的阐述。但是值得注意，汽车制造商与供应商之间的电子链接已经把零部件交付中
的出错率降低了72％，把每周每辆汽车的劳工成本节约了8小时。

      消费者的受益是得到生产得更快更好的汽车。福特公司的快速、先进在整个汽车界具有
相当的代表性。在1990年，福特公司生产一辆汽车从提出构想到交付客户要花5年多时
间，每100辆汽车有150处缺陷，或者每辆汽车有1．5处缺陷。截止到1998年，福特公司
已将其生产周期缩短了大半时间，甚至不到24个月。其缺陷率也从100辆汽车150处缺陷
下降到81处。丰田汽车公司在使用信息系统方面已有了一个良好的开端，在同一时期降低
了相当百分比的次品率，并且其质量居于行业中的领先地位。与此同时，汽车行业的整体次
品率降到小于1％。①

      ①本节的材料来源包括《新兴的数字化经济》，美国商务部，1998年4月。也可
在http：//www.ecommerce.gov/dane3.htm得到这个文件，以及《J·D·鲍尔和同仁公司初
期质量研究》，1987～1997。

在日益增长的复杂性面前保持高速

      在一些工业当中，面对呈天文数字增长的复杂性，产品发行很难与市场保持同步。就拿
英特尔公司来说，它生产的芯片一直保持着90天这样一个固定的生产周期，其芯片被配备
在大量PC机上。尽管微处理器的复杂性持续上升。他们还是期望保持这一生产率。芯片中
晶体管的数目已经从1978年的8086芯片里的2．9万个上升到1998年的奔腾芯片里的750
万个，在这20年里微处理器的性能也提高了1万倍。到2011年，英特尔公司预期开发出容
纳10亿晶体管的芯片。这种指数级的增长源于摩尔定律。该定律指出。微芯片的性能每18
到24个月就能翻一番。据此定律类推下去，如果汽车和食品也拥有和个人电脑一样的发展
趋势，那么，一辆中型汽车将只值27美元，而一盒麦片将只值1美分。

      英特尔公司在把越来越多的晶体管塞到仅仅指甲盖那么大的芯片里的同时，采用了多种
管理手段。产品以及数字技术来维持其效率。70年代，英特尔实验室里的技术师们穿着工
作服，拿着镊子从一个工序到下一个工序夹取硅晶片。今天，英特尔公司的技术师们的工作
环境比最好的手术室还要干净100倍，他们穿着的则是在人们可以在英特尔公司的电视广告
里看到的那种“兔子服”，真正的服装是白色的。英特尔宣称，工作服在放到营销人员近前
时才变出闪亮的金属色泽。现在，机器人来完成各道工序之间大量的晶片输送工作。

      每一代芯片都要求成本高达10亿美元的高产量工厂来制造。1998年，英特尔公司发表
了一项创新的“精确复制”策略，该策略使英特尔公司的各个芯片工厂在质量和效率上维持
一致的水平。一个新的芯片从开发出来到出产于不同的制造工厂，有可能存在着成百上千个
出错的环节，为了避免这些错误，英特尔公司很早就着手于制造设备的管理，确保将每个生
产程序的可信度和高产量调整到最佳状态。在所有工厂中精确复制那些最佳的生产环节，这
样一来，英特尔公司就可以把已经得到最好实践的高产模式即时提供给任何一家新工厂。

      为了减少设计工作中的出错环节，英特尔公司的微处理器产品部门中的高级副总裁阿尔
伯特·于已经启动了一项名为“开发2000”，或者称为“D2000”的计划，以保证每位设计
工程师都能够从公司里最好的实践中受益。通过对pentium和Pentium Pro芯片的研究，英
特尔公司发现，设计师通常遇到的问题中有超过60％的部分已经在其他小组那里得到了解
决。同样，在任何一种存在人为因素的大规模设计或制造公司里，您都很可能会发现和上述
情况类似的重复劳动。

      为了确保设计师们能够在先前的基础上展开工作，而不是每次都需要重新开始，阿尔伯
特·于的部门创建了一种数据库，容纳了最著名的技术处理方法。他们还使用一种浏览界面
来保证从它的6个不同设计场地都可以存取数据。英特尔公司还开发了一些软件工具预先对
电路设计的正确性进行校验，跟踪制造缺陷，识别制造过程中出现的问题，自1994年以
来，上述所有这些包含在D2000计划中的软件工具已经帮助英特尔公司在新产品的研制中提
高了近两倍的速度。从芯片的最初设计到最终的批量生产，英特尔正在稳步实现D2000计划
的目标，这比起那种经过反复修改最终定型的方式高明多了。

      技术驱动对缩短上市时间所产生的影响不仅仅局限于制造业和高科技产业。在图书出版
业，信息工具已经把从手稿到样书的周期减少到原来的一半，从18个月减少到9个月。而
本书从定稿到出版甚至不到5个月。

将”第一”作为企业纲领

      虽然银行业长期以来一直是信息技术的大用户，但是作为一个受管制的行业，他们向来
缺乏一种创新的，或者说采用新程序或新服务来快速占领市场的声誉。布拉德斯科银行则是
值得一提的例外，它是巴西最大的一家银行，拥有2000万客户。几乎在创建伊始，它就把
“抢占市场”作为自己的行动纲领。

      布拉德斯科银行有近2200个分行，总共拥有687亿美元资产，每天要为300万用户提
供服务。1962年，它是巴西第一家使用计算机的私有公司。1982年，它率先提供了自动柜
员机服务和家庭银行服务。巴西通货膨胀的历史因素迫使这里的银行每时每刻都需要得到最
新的账户信息。甚至在今天，美国的许多银行和其他公司在保持账户信息更新方面也无法达
到巴西银行现有的水平，布拉德斯科银行有时被称为“巴西最棒的银行”，这是因为它利用
技术为客户开发新型服务的速度要比它的竞争对手们快得多。布拉德斯科银行向客户提供的
不仅仅是传统的银行服务，它包括所有与金融相关的服务——并以此来保证其客户的长期信
赖和忠诚。

      为了在竞争中居于领先地位，在市场上实现一个新设想即使只花6个月也显得太久了，
于是，布拉德斯科银行开始着重于较短的开发周期——数周或数月时间而已。同时，银行也
需要将一项新产品或服务提供给它所有的长期客户，因此它精心地计划首次推出后勤工作。

      布拉德斯科银行针对小业务客户开发出一种现金管理软件来帮助他们进行收支结算。现
在大约有4100人使用这种程序。它还为其他一些客户开发出一种工资卡，使公司雇员可以
直接在布拉德斯科银行的自动提款机上领工资，再也用不着银行账户了，这种卡已经在大约
1300家公司得到了应用，并迅速扩展到2000公司和100万雇员。

      在任何一种情况下，布拉德斯科都是第一家提供这类服务的银行。

      1996年，布拉德斯科银行成为巴西第一家——也是全球第五家——使用因特网进行银
行服务的财务机构。1998年夏天，它成为全球第一家向盲人提供在线式服务的银行，由一
个语音合成器向他们大声读出万维网页面的内容。截止1998年，在它的44万位在线用户中
已经有35万人通过因特网与银行打交道，而不是原先的那种专门的拨叫式服务，使用因特
网的客户数字正在以每个月12％的速度增长。在巴西，在线式银行获得了比其他任何国家
更快的理解和推广。BradescoNet是布拉德斯科银行的万维网站点，您可以通过对它的访问
获得极其广泛的金融服务。

      除了通常的银行服务之外，布拉德斯科银行还通过因特网提供了10种投资工具，其中
包括因特网上的共同基金。它还和很多合作伙伴一起开发万维网商店，这些商店可以通过
BradescoNet或者合作伙伴自己的网站来访问。每家合作公司——共有20家而且从1998年
后期开始持续增长——提供一个产品目录，银行则做剩下的所有事情。客户可以在任何一家
在线式商店选购他需要的产品，与以往的不同之处是：支付是通过客户银行账户到合作公司
银行账户之间的基金过户来实现的。因为与客户的银行账户存在一个直接的连接，购物者没
必要在线提供其信用卡号。BradescoNet可以帮助消费者购买任何商品——巧克力或者手
机、支付电话费和水电煤气费，甚至缴纳像汽车费这样的政府税收。

      有一个例子足以说明布拉德斯科银行抢占市场的愿望，当很多人还在把因特网视为一种
“娱乐园”时，它已经着手通过因特网提供服务了，这时其他一些银行还在担心因特网有可
能会取代自己，而布拉德斯科银行却在勇往直前了。阿尔奇诺·罗德里格斯·阿苏考这样说
道：“我们经常从其他公司，尤其那些金融服务行业的公司那里听到这样的抱怨——有些非
金融领域的卖主借助技术绕过他们向他们的客户提供直接的服务，我们不理这一套。在布拉
德斯科银行，我们采取先发制人的立场。如果我们消极等待别人先利用技术，那么技术就是
威胁。但如果我们用技术先发制人，设计出一些使银行成为为客户增值的中介人的服务项
目，那么技术则大有裨益。”

      作为巴西最重要的商业网址，BradescoNet有机会发展成为一个枢纽站点——巴西客户
访问因特网的首选途径。还有比这个更好的保证客户忠诚的方法吗？

      但这家银行已经认识到，今后它需要更好地使用自己的数字神经系统。今天，布拉德斯
科银行搜集了大量有关客户的信息，它是通过储蓄、信用卡、贷款、保险等各项分离的业务
实现这一点的。银行的目标就是通过所有类型的交易搜集信息，最终勾画出银行客户的全
貌。在对客户信息进行统计处理后，银行可以提供更为集中的服务或者搭配出售新型服务，
它的技术使它能够快速开发这些新型服务。例如，银行可以在对汽车保险支付进行认证后向
客户提供汽车贷款，哪怕他们已经从别的地方筹措到了购车的款项。针对那些在一定领域拥
有大笔支付记录的客户，无论何时，只要他们有些什么新行动，比如低息抵押贷款，银行都
能提供特惠的促销举措。

      以往的客户数据是银行最有价值的资产之一。每一笔金融交易都保存在那里。银行需要
设计一种系统以便有效地利用这些数据。该银行的基础设施以前是围绕着垂直应用程序建立
起来的，现在它计划采纳一种跨部门边界的水平概览，以便更好地理解作为银行所有服务项
目的总体用户的客户。布拉德斯科银行将会花几年的时间把所有的客户信息整理在一起，此
后它就可以很快设计并且实现那种更投合客户胃口的服务。

压缩周期时间

      也许没有哪个行业能像PC机业那样在显著地缩短产品周期了，这种缩短上市时间所导
致的变化，必将使其他工业深受影响。在这种情况下，一个更好的数字信息流不仅仅使事情
做得更好，它还应该成为成功的必须因素。

      短短几年里，康柏公司计算机的产品周期已经从18个月降低到12个月，到1998年后
期，他们又把商业产品周期降低到6～9个且，把消费产品周期降低到4个月。如果还用以
前那些老的信息系统，康柏公司需要花费45天才能把全球范围内的销售信息集中在一起，
从而完成其产品规划。等它能把自己的制造需求通知供货商时，公司重要产品的4个月生命
周期已过了一年了。在生产周期决定一切的一门工业里，公司必须通过动态的计划才能够保
持竞争力。

      康柏公司实施了企业资源计划（ERP）系统，该系统使用SAP软件作为基础。在制造行
业，一个良好的ERP系统能够跟踪企业每天的运作过程，并使业务经理们能控制制造系统的
反应方式。康柏公司的ERP系统尤其出色，它可以精确地安排生产计划充分地利用生产能
力，同时减少库存，保证交货时间。

      康柏公司几年前就已经开始推行这个ERP项，当时在它遍布全球的办事处和工厂中还使
用着种种不同的财务和计划系统。现在康柏公司已经把SAP软件应用于它所有的工厂，包括
它并购Tandem公司后得到的那家工厂。康柏公司同时还实施了一个生产规划系统，该系统
主要从SAP软件中把供应、需求和制造功能合并到一个数据仓库中去。

      这种合并使康柏公司得以在全球范围内保持所有数据的一致性，并且利用这些数据制订
生产和销售计划。系统合并之后，康柏公司原来45天的计划周期立刻缩减至一周的时间。
为了做长期销售计划以便做出实时的市场分析，一周内的销售信息通常是必不可少的。即使
如此，康柏还在继续压缩其制造周期。目前，来自供应商的材料每天都会得到处理，并据此
编制计划单。很快制订计划单的周期将下降到8小时，最终会达到4小时。

      康柏公司在缩短常规计划周期的同时，也在实施一个实时系统，好让它能对计划外的需
求变动做出反应。公司想用同样的数据源，每晚在午夜时相隔8小时分别为美国、欧洲和亚
洲摄取各自的信息快照，以了解公司的投资能力和已接受的订货执行状况。康柏公司正是根
据这些实时数据而不是一周或者一天的老数据对市场做出反应。比如有一份意外的订单，要
求订购7000台台式机，这时，公司就可以与供应商联系，取得实时数据，然后迅速决定公
司是否能得到所有重要的零部件并及时交货。

      为了培养这种公司反应能力，康柏公司将其已有的电子数据交换（EDI）系统按照因特
网协议和标准移植到了因特网上。EDI系统的复杂性将其反应能力限制在一周时间之内，而
基于因特网的电子商务方案则帮助公司与其合作伙伴保持基干事件的、实时的响应。订单下
达后，供应商可以像康柏的计划者那样立刻在外部网上看到这一新需求。

      到1998年为止，约翰·怀特已经在康柏公司担任了4年多的首席信息官，他把ERP系
统的安装比喻在一架喷气式飞机飞行中更换它的机翼和引擎。即使在您安装新系统的同时，
您还必须保持公司的运作。在康柏公司的过渡期间，公司收入从70亿美元上涨到350亿美
元，而且收购了DEC，后者已经开始以稍微不同的方式转换到SAP去。

      怀特劝告那些制造公司最好将整体的ERP包投入到一个领域，该领域可按销售区域、销
售子公司或工厂划分。一次性的完整投入总要比组织在购买、财务、制造等部门一步一步重
复安装要好得多。

      一家公司可以采取两种方法实现ERP系统，其一，从同一个卖主那里购买所有的软件模
块，这样可以使您从集成中受益。其二，从不同的卖主那里分别购买模块，这样可以保证所
购买的每个模块都是最好的。目前的趋势是，为了方便集成，许多制造公司都从单一卖主那
里购买ERP系统。随着越来越多的标准的开发和完善，它们正式代表商务信息，使用不同软
件包的方法将逐渐可行。

      另一个要考虑的问题就是，您该在多大程度上把ERP系统按需定制。一些软件包以这样
的方式让您改装定制，即随着它们新版本的推出，您已改装过的软件仍能运行。可是在其他
情况下，您将不得不重写编码，以便适应它们的新版本。这也是组件软件应用所带来的变革
的一部分，在附录中对此有所探讨。即要使分离和保留您改装了的模块更容易执行，而不必
在每次新ERP版本上市时都耗费巨资。

      这两个领域——软件包之间数据的简易交换，以及版本更迭后改装的保留——是程序卖
主与微软公司之间尖端工作的体现。目前，我们正在联手推出一些适合各个行业的先进的标
准，以确保公司能最有效地利用它们的大型ERP系统以及相关投资。

提高能力并缩短时间

      为了实现康柏公司实时执行的目标，超强的计算能力不可或缺。如果还使用老的微机系
统，运行一个计划周期需要8到10小时的时间，而康柏公司利用现有的尖端PC系统，把时
间缩短为25分种。但是为了对那些不可预知的客户需求做出即时的响应，康柏公司还需要
常驻内存的、实时的数据库。新的64位PC服务器软件提供了强大的功能，可以使康柏公司
在内存中对可能出现的最大商务问题进行处理，可以通过8000个组件数字、46个销售区
域、6个主要制造设施和12个分销中心的任意组合来计算这个问题。

      上述例证很好他说明了技术和商业是怎样的密不可分，而技术又是怎样促进商业发展
的。如果没有强大的处理器和数字信息流，康柏公司根本不可能缩短其商务周期。如果现在
还得花8到10小时来完成以前那些工作，在此期间您又无法更新或者访问数据库，那么您
怎么指望您的信息系统按照您的要求在这样一个“及时交货”的时代做出响应呢？

      电子发行与订阅技术是另一项对于康柏公司的未来具有决定意义的固素，它是连接ERP
系统与计划系统的桥梁。它能够使公司以一种可靠的、接近于实时的方式抽取数据。一旦订
单或者库存量的改变被确定下来，数据系统立刻将这一改变在网络服务器上发表出来，这个
消息随后被服务器自动转发到所有登记了接收通知的人员的PC机上。这项技术帮助康柏公
司把信息复制给每一个需要它的人，同时避免在中心数据库内产生大量负载。

      今后，电子发行技术可以在同一商业领域内所有人（包括外部网上的供应商）的工作站
上产生消息。康柏公司的顾客和供应商再也用不着一刻不停地监视着外部网站点还生怕漏过
一丁点儿变化了。如果上述那个7000台微机的订单现在到了的话，顾客和供应商的PC机上
就会立刻产生一个实时的提示。

进一步缩短上市时间

      尽管交付实际产品要花费一定的时间和精力，数字处理仍旧有可能戏剧性地缩短所有企
业上市的时间。麻省理工学院尼古拉·尼葛罗庞帝在描述数字时代的产品和信息产品之间的
不同时，将其类比为使原子旋转（像汽车和计算机这样的有形产品）和使比特旋转（像财务
分析和新闻广播这样的信息产品）之间的不同。原子产品的生产者尚不能把有形物体穿越空
间传送给客户，但他们能够以比特速度——各类数字协调——显著地降低反应时间。几乎所
有用于产品生产的时间都存在于工作的协调之中，而不是实际的生产之中。英国政府经研究
发现，把铝矿从地底开采出来到制成摆在食品柜上的罐头盒大概需要一年的时间——这段时
间几乎都在书面程序的各步骤之间等候掉了。

      良好的信息系统可以节省大量等待的时间。有形产品制造者们将会发现在线服务——又
一项与原子式工作对立的比特式工作——像他们提供的有形产品一样，将成为与“产品”和
客户经验同等重要的组成部分。由于因特网而实现的快速交货和与客户的交流有效地把产品
转化为服务。产品公司应该确保他们的企业文化和基础组织能够支持更快的研究、分析、合
作与执行，他们还应该将他们的网址作为产品开发和优化的有机部分来对待，而不是花哨的
装饰。

      说到底，对公司而言最重要的“速度”问题指的是文化。它正在改变公司的内部观点，
使每个人都能够意识到提高速度的迫切性。人们必须看到：如果您不能足够迅速地响应客户
的需求（当然不能以牺牲质量为代价），就会被竞争对手取而代之。一旦思想方式适应了行
动的需求。数字技术就可以让您响应得更快捷。


      商务启示


      ◆所有企业挺进市场的时间都在缩短，无论它卖的是成品还是信息。使用数字信息率先
占据市场能够从根本上提高您的竞争地位。

      ◆最重要的“速度”问题通常不是指技术而是文化。这个问题就是向每一个人证明：他
们尽可能地高速前进正是其公司赖以生存的基础。

      ◆建立ERP软件包将帮助您逐步建立起对于财务数据的精确性和标准性的需求。


      诊断您的数字神经系统


      ◆您是否在保证物美价廉的同时使用数字数据流，以获取更快的营业好转？

      ◆您是否拥有一个在制造商、供货商、销售商以及其他合作者之间的电子链接，从而使
计划周期得到压缩？

      ◆您的数字系统能否使您对同样8小时工作段里的生产变化做出反应？