大数据让受众认识从“外貌”到“DNA”

　　"在大数据时代，营销领域对于受众人口学特征将让位给受众特征及兴趣偏好标签，人口学特征数据将退居次要地位"，6月21日，在大连举办的"2014网络营销大变革"论坛上，缔元信.网络数据总裁梅涛在做其题为"大数据推动互动营销变革"的演讲时再次表示了大数据对于颠覆基于样本调查的传统数据模式的信心。

　　梅涛形容样本数据与大数据的差异及结果在于："细节化的数据不是'问'出来的，而是看'出'来的"。以现下如火如荼的巴西世界杯这一营销热点为例，面对新老球星璀璨闪耀，如果某运动品牌服装要从本届世界杯的巨星中选一位代言人，传统的方式是"老板拍脑门"或者是"小样本调查"，这样的结果是至少浪费50%的预算。而大数据的做法是，7X24小时全样本的监测品牌的官方网站、电商网站、APP，全样本的监测品牌的网络广告，找到X品牌的网上相关人群，分析相关人群世界杯-足球偏好，再锁定目标球星，做修正和验证。

　　梅涛认为，利用大数据营销的价值毋庸质疑，但在这一过程中仍需注意大数据推动互动营销变革的关键点，如：有效标示目标受众（cookies、强账号等）；将企业数据与外部数据（主流资讯、视频、社交网站）打通；从目标受众的网上浏览行为数据中筛选出与世界杯、球星相关的内容；对被筛选出的数据进行分析，锁定具体球星，并进行甄别。后续，还需要多维度深入的交叉分析--了解目标受众更多的偏好和特征。

　　有别于传统小样本分析的大数据方式，可以获得海量样本，实现双向互动，以统一可持续识别的受众为核心的跨域行为数据--避免孤岛数据，再以兴趣和行为标签描绘目标受众，实现了受众认识从"外貌"到"DNA"的改变。这样，才能在适当的时机，以适当的形式，通过适当的渠道（媒介），把适当的信息（含资讯、广告、商品等）传递给适当的受众，并持续性的获得预期的效果。

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