聚焦地方门户一：全国性网站进入区域市场的影响因

从互联网进入中国开始，区域网站就在其中占据了重要的位置，首当其冲的就是各种电信运营商建立的各地在线，如上海热线、深圳之窗就是其中的翘楚。这种网站为特定的区域用户人群提供了较为丰富的新闻资讯、生活服务等功能，在一定的时期内成为当地用户的门户网站。
    早期的门户，如新浪、搜狐，都或多或少在全国各地进行地方站的布局。由于种种问题，没有很好地抓住地方用户，致使这些地方站如同鸡肋，既没有大的访问量，也没有高的广告收入，只好将广告交由当地较小的广告公司代理，收益甚微。
    随着互联网的普及，对于用户需求细分也越来越重要，各类垂直专业类的区域门户相应地发展起来了。搜房网在建立之初，仅仅是深圳地区的房地产论坛，就是靠着聚集目标用户群，搜房网开始走向全国。实际上，搜房网网站仍是依靠全国各地的分站组成的，其各省市的分站，也均是在其本地运营。垂直类的网站在区域市场仍是占据重要位置的。
    2006年4月，腾讯网与重庆商报联合打造的重庆大渝网上线，这是一种新的模式，而这种模式又能否会成功？全国性网站如何成功进入区域市场？哪些类型的网站在地方的生存空间更大？区域网站发展的可能路径怎样？本文试图从各个角度分析这几个问题。
    影响全国性网站进入区域市场的的重要因素

    一、 基本政策环境及地理市场的影响
    区域网站主要受到的基本政策环境影响，主要源于政府主管部门对网站的政策、地方新闻管理机构对网站的态度。
    目前，主管部门对网站的管理是越来越严格，尤其对新闻发布平台和网络社区平台，而这两者是区域网站赖以聚集人力的主要手段，区域网站想要获得较大的访问量，这两个平台是缺一不可的。
    只有解决了政策环境方面的因素，才有区域网站生存的基本空间，同时，不同的区域市场，有三个要素应重点考虑：
    1、 区域经济、网络用户较活跃的地区，城市人口较为密集
    2、 区域广告市场价格竞争较有序的地区，如南京、重庆广告价格竞争激烈，利润空间较小，网络媒体进入回报周期相应较长。
    3、 媒体竞争尚未形成寡头垄断，未形成一个媒体独大的局面，竞争较充份的市场合作的空间较大。

    二、 如何寻求在区域拥有较强的推广资源
    进入区域市场的网站，目前较稳定的收入主要来自广告。收入的来源、结构决定了区域网站更多是以媒体形态出现，媒体的经营成功与否对媒体品牌打造的依赖度很高，对推广资源的需求很大，尤其是前期。以新浪、搜狐等网站运营地方站的案例来看，仅靠自身网站推广，很难发挥很好的作用。
    新进入一个区域的网络媒体，想缩短成熟日期，需要借助大规模的品牌传播和行业活动的推广。推广成功，必须有一支熟悉当地媒体、线下活动、受众需求的运作团队，同时要有持续、低成本的推广渠道。若市场推广活动仅仅依靠自身资金的投入，将会造成运营成本高涨。如何找到拥有丰富推广资源的合作伙伴，是区域化发展路径的重要步骤之一。

    三、 区域销售资源能够顺利转化
    门户网站进入区域市场如果仅依靠自身资源开拓客户、积累客户资源，过程将会十分漫长。而且当地区域网站的发展也证明，区域销售资源的顺利转化，是地方网站经营成功的关键。
    不少区域网站，PV、UV并不低，在alexa上的排名也很靠前，同时也不乏知名度，可是无法带来较高的商业价值，一般在省会城市PV排名第一位的区域网站，较真实的年收入也就二、三百万。
    目前区域网站的收入主要是两块，广告收入与增值业务收益。由于区域网站用户粘性较差，推广、销售增值业务起步较晚，真正从中获利的只是红网、上海热线等少数网站，且以SP收益为主，一些电信背景的地方网站还有部分代建网站、网络业务代收费的收益。绝大部分地方网站的广告收入微乎其微。网络的广告收入主要由品牌广告、中小企业广告、个人广告三个部分组成，鉴于中小企业广告、个人广告对网络产品的资讯服务功能、搜索功能、社区互动功能要求较高，区域网站往往无法达到客户的这类需求，故广告的收入主要来源还是品牌广告商。区域网站广告收入的结构与当地纸媒广告收入结构往往相近，收入排名较靠前的行业依然是房产、医药医疗、通讯运营商、汽车经销商、卖场、装饰建材等。
    问题就在于这类广告主及相应的广告代理公司对网络广告几乎没有什么概念，广告的投放无从谈起，而投放门户较多的3C、网络服务广告，对区域市场投放在线广告的认知也很低。
    如何尽快地将这类资讯传达到广告主的手中，如何尽快改变广告主的认知及投放习惯，这要求有一支熟悉当地广告市场的团队，能够利用广告主对其长期形成的信任，引导广告主投放，甚至在前期转化一部分自身的存量，将传统媒体部分广告存量转移至在线广告，缩短客户积累时间，扶持网站的长成。
腾讯大渝网自06年4月上线，从5月份线上广告收入4万余元，到9－11月，月均投放60多万，仅仅5个月的时间。前期，通过重庆商报的销售团队及销售渠道拉动大渝网的线上广告销售，极快地缩短了客户认知的时间，到9月份，二次投放的客户已近30%。在重庆商报投放广告前十位的行业均已实现在大渝网的投放，估计到07年年中，大渝网能够依靠自身的销售团队独立运作，07年的广告收入预计在1200万左右。
    那为什么大量媒体兴办的网站，座拥丰富的销售与推广资源，效果并不理想？实际上，很多当地媒体自己兴办的网站，往往是一群技术、内容出身的人来运作，并未触动到媒体的经营团队，甚至部分母媒出于确保自身广告收入的目的，免费配送网络广告，进一步贬低了网站的品牌形象和商业价值，这些网站尚未开始真正的市场化运作。
    在进入区域市场一年到一年半左右的时间段内，是对销售支持最急切，也是最无助的阶段，更应寻求在当地有较强客户资源的媒体或代理公司做为合作伙伴，不要过于迷信网站自身的品牌影响力，像目前新浪、搜狐在当地往往寻求一些小的广告公司为合作方，以求降低进入地方市场的门槛，很容易陷入到恶性循环的陷阱。如果自己搭建队伍，又会在投放上患得患失，反而会浅尝辄止，在当地投入回报不合理，马上收缩，前期投入回不来，市场又做不大。

    四、 产品要有比较强的客户端，保证用户粘性和用户来源。
    目前网站的媒体形态产品，用户粘性较高的是邮箱、博客、论坛社区等形式，客户端产品有即时通讯、下载软件、IE插件等产品。这些产品商业价值各不相同，能够为区域网站直接带来较大规模的用户和流量并且能保证用户粘性的，成熟的产品平台目前只有即时通讯软件，而客户端产品技术门槛和市场门槛都很高，不可简单复制，且目前市场已经趋于饱和，这对拥有QQ、MSN这样在市场内占据垄断地位的客户端优势的公司，在进入区域市场运营网站较之其它网站更有先发优势。像腾讯即便在甘肃这样的省份，也有300多万的用户，同时可能通过tips、all in one、对话框等方式直达用户桌面。
    拥有比较强势的客户端的媒体进入区域市场，利用客户端细分用户并带来直接的流量，可以在短时间之内保证基本流量，保证基本的广告效果。
    腾讯大渝网、西安腾讯网能在短时间培养出大量用户的使用习惯，强大的客户端是重要的基础。通过tips、all in one等推广手段，使网站可以直接达到在QQ用户桌面，在一个月内，使腾讯大渝网在当地的流量冲到第一位，并将绝对领先地位保持至今。
    由于门户网站成长时间比较长，如果利用网站推广带来用户，不仅用户基础不牢固，而且短时间内也不能保证广告的效果。
    从以往的经验来看，在保证用户的粘性方面，利用邮箱、博客、论坛等网站产品增加用户粘性是一个投资大、见效期长的方式，且容易被竞争对手复制，同质化高，而且对区域网站品牌的依赖度很高。
    区域网站对产品的规划更多停留在新闻、论坛的层面上，这对进入区域市场的全国性网站而言是个机会点。像新浪的行业频道及搜房、焦点等行业垂直性门户，在行业消费资讯类产品的数据库、相关性、搜索功能设置较好，在区域市场很有用户粘性；同时像百度google等搜索功能强大，一旦增强媒体平台功能，在若干区域市场突破，也很可怕。
    另外，一些地方电信投资的门户原本在生活服务类资讯做得不错，可以发挥扩大，总之，对于媒体形态的网站可以在生活服务类资讯产品、行业消费类资讯产品，及一两个互动性较强的社区产品上突破，增强用户的粘性，而不必刻意去克隆全国性门户，铺摊子不是区域网站的长处，先集中精力把与媒体形态相应的功能性产品做强，把长板做得更长即可。

 
    五、 在当地寻求强有力的合作伙伴，并建立有效的合作模式
    虽说传统媒体在当地均有自己的门户网站，但长时期的不成功，滋长了寻求外部合作的愿望。全国性网站应避免在当地重复建设同类型的新闻类门户网站，会增加合作的难度，这意味着让当地媒体处于尴尬境地：原来的网站怎么处置。倘若兼并，各年来的投入至少在千万以上，不合并，凭空养个对手，难以交待。
    反之，如果建设在社区、资讯、增值业务、在线娱乐等某个方面功能性较强的综合网站，或者某一类细分市场的垂直网站，合作的空间还是很大，新搭建一个摊子，投入反而低得多。从腾讯大渝网的成功运作来看，这半年，除去双方人员工资、场地费用的投入外，其他投入的资金才十多万。
    另一方面，随着近年来纸媒、电台经营的精细化程度的提高，客观上也促进了一批拥有较强市场规划能力、大量客户资源的行业代理公司的成长，在行业市场规模较大的房产、汽车更是如此，分类、招聘也不容小视 问题的关键在于建立怎样的合作模式来激励合作伙伴。对于传统媒体而言，简单的推广或代理合作，吸引力不大，合资是目前大多数媒体认可的方式，同时应该为之设计一条大致的发展方向。如果能够在日后资本市场有所作为，若干个地方网站捆绑后能形成更大的资本价值，会使合资更加顺利。
    至于代理公司，由于从传统媒体获得了利益空间减少，能找到新的增长点当然乐意，问题在于双方对于市场容量、可持续性增长及对未来预期的判断是否一致。当然地方上一些大的代理公司也会有合资的想法。
    诚然，区域网络市场的规模当前很小，估计还有两三年的时间，才可能初具规模，现阶段如何使布局及运作更有效、合理，如何共同来推动区域网络市场的发展，值得共同去努力。

 

聚焦地方门户之二：地方门户用户心理需求分析

聚焦地方门户之三：行业垂直门户在区域市场的发展机遇 

聚焦地方门户之四：腾讯的区域策略

聚焦地方门户之五：百度的区域媒体猜想

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