重新认知产品

导读：在大部分公司，“产品”都是核心中的核心。产品能力成为这个时代每个企业和个人的必备能力之一。那么什么是产品？做好产品都有哪些原则？如何找到产品意图？怎样维持产品力？我们将在本文中深入探讨。

 

1. 什么是产品

 

产品到底是干什么的，产品其实只是一个概念，植入到顾客心中的一个概念。“产品概念”是注入顾客脑中的一种主观意念。这也是我们可以在产品上赋予很多想象的地方，那些产品做得非常好的人，很成功的地方在于看似他给你的东西都是最普通的，但他给你的感受往往是最好的，原因就在于他对产品的理解非常高。

 

 

从某种意义上来讲产品由四样东西构成：

 

1. 消费者洞察；

    

2. 利益承诺，顾客付费购买企业的商品，一定要有利益的承诺；

 

3. 支撑点；

 

4. 概念，把前三个东西总结出来变成一个概念。

 

产品就这样做出来了。

 

我为什么要重复产品的定义？因为两种情况下，我们对产品的关注度不够：

 

第一，我们一直认为产品开发、产品研发是产品开发部的事情，千万不要有这个想法，整个产品的概念是全公司的事。产品不应由研发部门提供给大家讨论，公司应该有产品的会议，先讨论，然后研发再去实现它。这时才能够真正理解企业与顾客之间的关系。

 

第二，在产品这个概念中最重要的是：你的意愿能否被顾客接收到。当然对于我们来讲挑战比较大的是消费者洞察、利益承诺、支持点，到最后总结性地给出一个概念，但不管它有多大的挑战还是要从这个角度去理解产品。

 

2. 做好产品的五个原则

 

说完产品的定义，我们要谈谈怎样把产品做好，有5个原则。

 

第一个原则，专注于产品生命力。

 

我们要专注于产品本身，能够带领企业离开竞争的第一个选择的方向就是专注于产品。换句话说，促销等所有这些东西不是最核心的部分，企业最核心的是产品，但很多企业在产品上花的功夫还不够。

 

第二个原则，以品质和质量取胜的思考模式。

 

品质和质量要有一个极高的追求，其中质量的核心内核是知道的，我们在讲品质这个概念时要有设计在里面，不是一个硬标准，也加了软标准，要用这样一个想法去做。

 

第三个原则，以顾客为本的产品设计原则。

 

真的要以顾客为本，这件事说起来容易做起来难。

 

举个例子，有段时间我一直跟大家讲，国产电视和进口电视在质量上没有区别，我建议大家买国产电视。我就买了一个特别大的电视，它的显示技术很好，那时我觉得这个技术我们与全球是一致的，所以我才鼓励大家买。

 

结果买回去之后才发现确实还有有待改善的地方，比如当时的电视有很多插线，不同功能的插线颜色不同，但是为了让电视好看，所有插孔都在底端，底端和底座之间的空间很小，很难看清对应的插孔。我拿个镜子摆在下边，所有颜色都看好了才插完。而当时所有进口电视插口主要在侧面，这就是真正以顾客为本的产品设计。

 

另一个例子，产品说明书差不多都没人看，但所有的产品都附上了。这就不是顾客导向的设计，明知道顾客不看，还花很多功夫做这个事。能不能找到一个解决方案让顾客直接看到，然后直接就用呢？这就是以顾客为本的产品设计。

 

第四个原则，产品是企业理念的诠释。

 

产品是你的梦，一定要有一个理念放进去。有时我觉得乔布斯做的苹果产品，真的是把他自己对于简洁到极致理念的理解做出来了。我也很希望看更多产品时能看到背后的理念。

 

第五个原则，欣赏同行的产品才是创新的来源。

 

中国很多企业在这一点上做得不够好。我以前常在家电企业做顾问，最有意思的行为是我换一家企业，我家里的家电就要换一次。我不换他们就不高兴，他们就说陈老师都是我们的顾问了，就应该用用我们的产品，这意味着我们没有用别人的产品，那就不知道别人好在哪里，这个观点我是从李健熙身上学到的。

 

李健熙在家里做了一个非常大的电子房间，放的全部是别人的产品，他规定三星的高管要用别人的产品，不能用自己的产品。但中国大部分的企业必须用自己的，我建议在产品原则上可以调整一下。

 

有段时间因为做食品，我去韩国看了很多企业，我还是很欣赏很多韩国企业的。一进他们的工厂有两个柜子，一个柜子是同行的产品，一个柜子是工厂自己的产品。我当时很感慨，实时看同行的产品，实时拿自己的产品与同行对比，这个企业很难不把产品做好。比如做餐饮，是不是可以每个月去别的地方尝尝别人的，不要总让别人来吃自己的，哪里的好就去吃，可能就会有不同的变化。

 

3. 找到产品意图

 

产品是有意图和梦想的。我在《激活组织》这本书中写道：创造一个伟大的产品和做一个普通的产品对团队的激励是不一样的。今天对领导者一个很重要的要求是，将企业组织的注意力集中于产品成功的本质上。

 

 

产品的本质就是我们能嵌到顾客头脑里的概念，透过产品传递企业的价值。所以，要做一件最重要的事，将员工与产品连接在一起从而激发活力，其实就是那种自豪感、美好的感觉、那种梦想的感觉。让产品成为连接个人与团队的价值纽带。如果能做这件事，产品竞争力就一定能感染所有人。企业要能在这个地方真正诠释自己的理念，让顾客看到你的产品时，确实能看到你，这非常关键。

 

当环境发生变化的时候，要提出管理的新定义以保持热情。要清楚知道，在今天因为商品太多，供大于求，市场变化巨大，一定要有一种感染力、一种热情，能够帮助到产品意图始终如一被顾客接受。所以大家也可以和同事讨论一个话题，为公司产品感到自豪的那个意图是什么？你能不能描述出来？一定要把这个找出来，一定要讨论，因为讨论完之后企业的人才会感觉到激动。

 

有一次我到一个百货公司去，公司老总就陪我逛商场，我发现他有一个优点，他带我逛商场之后，我发现这个商场每件衣服都适合我。带到这个柜台，这个我觉得适合，带到那个柜台我也觉得适合，最后我就忍不住想要在那个商场买东西。

 

逛完之后，我说：“如果你们的店员都像你那样，这个百货公司肯定能卖很多东西。”

 

他说：“我也很奇怪，我跟你说你就觉得这件衣服很好，但是你自己去你就决定不买。”

 

我说：“是因为你在讲每一件衣服时，都有你的热情、都有你的梦想、都有你的故事。但是销售人员没有的，我就更没有了。”

 

我第一个感受就是贵不贵，第二个感受是我什么时候穿，第三个感受是家里是不是还有一套，其实没有任何的热情在里面。但是他带我去就是可以这样，每个柜台都可以。这实际上就是我们能不能真正始终如一地把所有资源匹配到产品上，匹配到与顾客的沟通上。利用产品意图并始终如一地指导资源配置。

 

这就是为什么作为老板，还是要去卖东西，因为这样才能真正知道那个热情和激情是什么，之后老板再告诉大家，大家就会又被焕发起来，否则大家就会在日常的销售工作中懈怠。

 

4. 怎样维持产品力

 

维持产品力要注意两件事：

 

第一， 维持它的功能；

 

第二， 维持它的情感。

 

产品有两个属性，一个是功能性，一个是情感性。功能性是大家付钱给的，情感性就是大家觉得超值的部分。为什么谈产品时可以不谈价格？就看能不能给到精神的满足和情感的追求。今天的消费不再是纯物质的消费，人们所需要的是通过消费来满足精神的追求。

 

 

今天实际上是一个体验经济，人类即将进入新纪元，一个以故事为主导的年代。我们将从重视信息，过渡到追求想象。人们消费的产品已经不再是产品本身，而是消费者情感和期望本身。对于顾客而言，根本的差距其实是产品的差距不是产品功能上的差异，是产品给予顾客价值感上的差异。

 

从我自己的感受来讲，我觉得微信做得很好，它每次改变的东西都很小，但是它不断迭代，到最后你会发现已经离不开它，每次的改变都会让用户感受到用心。但它真正的做法就是给你一种新的体验，并没有影响所有的主功能。在产品逻辑上，我还是建议大家要有一个彻底的改变。

 

大家一定要关注这个部分，永远不要停止你创新的脚步！任何一个令人称赞的伟大公司，都是真正为顾客创造了价值，都是源于对“需求的未满足”的认识，这些企业的发展过程就是不断满足顾客需求的过程。要非常明确地找到所有能让顾客感受到进步的东西，能够体验到的东西，如果能够不断让顾客感受和体验这些东西，企业就会做得很好。

 

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