广告归因效果类广告归因如何理解？

在广告学中有一个词很多人不理解，那就是“广告归因”，广告倒是能理解，但是归因是什么意思呢？

归因理论的起源：Heider第一次写道归因理论是在他的那本《人际关系的心理学》，所谓归因，就是指观察者为了预测和评价人们的行为并对环境和行为加以控制而对他人或自己的行为过程所进行的因果解释和推论，而广告归因就是广告结果最终归谁所有！说到这里可能还是有人不太理解，我们用一个例子来说明，就很好理解了！

说到广告归因，有一个比较经典的例子：足球比赛中，运动员A接到运动员B的助攻，射门进球得分。那么这次得分的功劳应该如何分配呢？这时候A说，当然应该全算我的功劳。B说，没有我的助攻你能轻松射门吗。此时食堂大妈也跳出来说，我平时给你们做营养丰盛的饭，保证你们高强度的训练，所以也有我的一份功劳。


广告归因对于每一个广告平台来说都是非常重要的一个部分，特别是偏效果类广告，广告主在广告平台上投放广告，如果无法看到任何广告带来的转化效果。那么广告主的广告投放是无法持续的。就像男生追求女生，又是送花送礼物，又是请吃饭看电影，然而女生却毫无反应，这种情况下，多数男生都会开始打退堂鼓了吧。

进入正题，广告大体上可以分为品牌广告和效果广告。品牌广告的目的主要是追求大量的曝光。但是效果类广告会比较看重ROI，也就是投资回报比。广告主进行一次广告投放，带来了多少的转化（转化的定义可以有下单、加购物车、收藏商品，甚至社交广告中的点赞、评论），广告主会根据带来的转化去评估此次广告投放的效果如何，并进行相应的决策。那么对于广告平台来说，他们怎么知道某一次的下单或者点赞是哪条广告带来的呢？总结来说就是一句话：对每一个转化去找最相关的广告展现或者广告点击。

目前各大广告平台，如Facebook、Google、阿里、京东等主要都是采用Last Click模型（Facebook可以允许进行展现和点击归因，而Google也给广告主提供了丰富的归因模型，如First Click、Last Click等多种归因模型），因此以下只以Last Click模型举例。

场景如下，小明准备在淘宝上买一个篮球，因此他在淘宝上搜索并浏览了很多篮球商品，最后看中了某一款篮球，下单付款。在小明下单的同时，淘宝直通车的归因系统也拿到了这一条下单记录，以及该下单用户的相关信息。一般来会有如下几个步骤：

1.下单信息与广告点击信息

下单信息一般包括用户账户名（下文用PIN代替）、下单SKU、下单时间。

广告点击信息一般就是指点击日志，该点击日志会包含很多信息，如点击广告的设备ID，点击广告时间，所点击的广告对应的广告投放信息等等。

另外，淘宝直通车数据库中会有如下的键值对，key一般来说就是用户的PIN，value是这个PIN能够关联上的各个设备类型上的唯一标识，比如IOS设备的IDFA、Android设备的IMEI，浏览器上的Cookie信息等。

2.信息关联

淘宝会根据这一次下单的PIN，去找该PIN在固定的时间窗内（比如最近15天）是否有广告点击的行为。

假设小明的下单信息为：{PIN：xiaoming001，下单SKU：12345，下单时间：2017/7/7 14:59}

而直通车中存储的小明的各种设备ID的键值对为：{key = xiaoming001,value = （IDFA,111),(IMEI,222),(cookie,333)}。

接下来系统会根据下单的PIN参照键值对去找该PIN在所有设备类型下的广告点击。

3.相关性判定

淘宝直通车中的订单分为直接订单和间接订单，直接订单是指看到了某个SKU的广告，点击并且最后购买了这个SKU。那么系统会判定为直接订单。如果看到并点击了某个SKU的广告，最终并未购买这个SKU，但是买了该广告主店铺下的其他SKU，那么这个订单会被判定为间接订单。

假设在第2步中找到了如下两条广告点击：

1、click_id = 1，sku = 12345，点击时间为2017/7/7 14:57

2、click_id = 1，sku = 23456，点击时间为 2017/7/7 14:58（sku23456和sku12345属于同一店铺）

第1条点击就是上面提到的直接订单，第2条点击就是上面提到的间接订单。但是由于订单的判优逻辑，一个订单只会归因到一个最相关的点击，显然直接订单的优先级会高于间接订单，因此系统会将小明的订单归因到第1条点击上。

上面所举的例子是以淘宝站内的广告举例，因此不需要进行复杂的跨平台转化跟踪、监测等。

看完Last Click的归因逻辑，回到开始的足球例子中，根据Last Click的判定逻辑，此次进球应该百分百的归因于运动员A。但是很显然，运动员B对于此次进球也是有很重要的贡献。因此Last Click模型是存在其不足之处的。但是如果不采用Last Click模型，我们应该给运动员B归因多大比例的功劳呢，显然不好判定。因此大多数的广告平台就怎么简单怎么来，选择了Last Click模型。
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