我们终于杀死了节日和营销

我们终于杀死了节日和营销

文/指北

 

 

假如未来你的孩子问你，为什么人们不再过情人节了，请你一定要给他讲讲你年轻时候的互联网。

 

因为这一年的情人节，互联网开始单调地只剩下了两种声音：“以节日为名的各种讨要，以节日为名的各种抱怨。前者公开表达“自己没有受到关怀，内心的空白虚位以待”，后者则直言不讳“逢年过年不是爱，是蹭热点抢头条的伤害”——这个被互联网改造最成功的节日，可能变成了一个满眼嘲讽、自黑、抱怨和漫不经心营销的节日。

 

通俗地解释这个现象，那就是“出来混，迟早是要还”。

 

在迈出“营销堆积出热闹”的第一步之后，就注定了“非营销不过节”的荒谬时代的到来。可怕的是，情人节绝不是互联网时代唯一的刀下鬼，饿虎扑食的时候，没有人能幸免于难。

 

“年会式”悲剧

 

互联网人从不喜欢过节，因为节日的到来意味着GNT（国民总时间）这个互联网下半场最重要的资源变得活跃，为了快速抢占这些资源，他们不得不把那么早就被压箱底的尴尬套路重新搬到台面上。有被玩烂的恶俗段子、有标准自嗨型的微信文案、有不明所以的病毒视频、还有花里胡哨的H5页面，像极了每到年底的“年会”。

 

在互联网人打造的世界里，“年会”个极负面的代表，它象征着毫无意义的表演、毫无共鸣的感动和毫无痛点的自嗨，从“年会”诞生之初的共襄盛举，再到充满鸡血味的狼性誓师大会，踩到了互联网人每一个无法忍受的雷区。

 

然而情人节营销这件事上，互联网人正在重复着年会所做过的一切，甚至当互联网因素带来的新鲜感消失殆尽，度过了大跃进式的流量红利期之后，只用了一年就完成了“年会”用了好几年才完成的坠落，以至于你闭着眼睛都会猜出这一天社交网络的主旋律会是什么：

 

微信再次开始了大范围的乞讨活动，发51.2红包的人是情侣、发99.9红包的人是一生情人，发131.4的人是陪伴一生的知心爱人；

 

社交软件开始公然鼓励“一夜情”，什么“情人节，我们谈场1天就分手的恋爱”，“情人节，说出这句话马上就能让妹子跟你回家”，仿佛鼓吹了数年的“政治正确”一夜全部驾鹤西去；

 

鄙夷走肾的运动软件也玩起了走肾，文案露骨的诸如“有了这剂‘春-药’，每天都是情人节”，“单身跑者的表白新姿势，体力不好的人别看”这般直接；

 

最后，连平时目空一切的键盘侠们也不得不向群体情绪低头，他们款款而谈“谈恋爱要讲道理”这样的玄学，试图掩盖收割流量的原始本能。

 

于是，情人节营销也迎来了与备受吐槽的年会相同的命运。这个本该带给人们欢乐的节日，被简化为了情绪的输出和欲望的表达。当每个人都把节日当做一个噱头的时候，这个节日也差不多就该寿终正寝了。

 

节日变成执念

 

之所以让人感到焦虑，是因为互联网人对于节日营销的执着已经成为一种执念。无法理解的话，那我就给你举个例子：

 

如果说互联网是一个江湖，那么张小龙就是这个江湖中的武林盟主。功高盖世，人心所向，号令一出，莫敢不从。

 

张小龙说：“好的产品‘用完即走’。”于是创业者们便摩拳擦掌地重组自己的产品逻辑，想尽办法减轻用户的使用负担，产品团队设计团队和运营团队便迎来了新的KPI——即使没有条件执行，也会在朋友圈宣誓信心，就像红旗在正确的轨道上高高飘扬。

 

张小龙说：“达到KPI是我们产品的副产品。”于是创业者们便开始检讨自己的工作方式，想尽办法来优化公司的工作流程和运营理念，产品团队设计团队和运营团队便迎来了新的规章制度——即使没有条件执行，也会在朋友圈宣誓信心，就像红旗在正确的轨道上高高飘扬。

 

即使张小龙偶有失误，比如小程序的风口仅仅一天时间就迅速降温，创业者们依然会想尽办法来解读线下布局、二维码这些入口的战略意图——即使真的不能理解，也会在朋友圈转发文章，就像红旗在正确的轨道上高高飘扬。

 

然而拥有这样地位、这样舆论豁免权的张小龙，也总会在某些时候遭遇“忤逆”。

 

张小龙说：“微信始终是一个工具，不应该有太多节日性的运营活动”，这次却没有人再听他的。人们不辞辛苦地翻看着万年历，标注好每一个可能产生热门话题的节日，撰写着每一个可能产品爆款的营销方案，纷纷投奔他们曾经唾弃的邪教掌门，苦修节日营销而负面不断的支付宝——哪怕支付宝内部很赞同张小龙的说法。

 

这就是互联网人的节日执念，无关于群体情绪的释放，无关于传统文化的沉淀，也无关于人与人心理上的交集。

 

少营销，多过节

 

互联网人其实并不会过节，而是把过节变成了一项繁杂的工作，这些繁杂的工作就围绕着营销展开。

 

平心而论，利用节假日做营销事件的案例国内外比比皆是，通过这样的“节日红利”提升品牌影响力，进而达到提升销量、增活拉新目的的也大有人在。然而就像在舆论层面上今非昔比的春晚一样，存在即合理永远是特定环境下的特殊条件出发的运行规则，“节日营销”这样的常识正在随着互联网的发展慢慢疲软，开始绊住人们前进的脚步。

 

电影《降临》曾经提出过一个概念，即语言环境会决定思考方式。比如汉语无法体现“昨天下雨”、“今天下雨”和“明天下雨”在时间这个维度上的区别，被成为“弱时态”语言；而英语则可以通过“rained”、“raning”和“gonna to rain”来体现时间，被成为“强时态”语言。

 

在“弱时态”语言为母语的国家里，人们在思考一件事情的时候往往会站在整体的角度上，制定计划的分步骤往往用“首先、其次、最后”这样的模糊定语进行修饰。而在在“强时态”语言为母语的国家里，人们对于细节把控的敏感程度远甚于前者，中国人与日本人的思考方式差异就是最好的例子。

 

传播媒介是决定人们的语言环境，而互联网时代媒介的最大特点就是将传递的信息无限碎片化。碎片化的表现方式局限了人们的情感表达，互联网移动端的移植则进一步弱化了媒介所能传递的内容承载量。在这样的几层过滤下，互联网能够传播的，也就只剩下情绪。

 

“向死而死”被潮流杀死

 

当所有公司都服下了互联网营销的毒药，当互联网营销都搭上了“节日营销”便车，当这个时效性的理念被当做习以为常的工作技能之后，每一个节日都是对公众情绪的一种透支。

 

互联网人试图制造氛围，用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界，却也在同样的情绪裹挟下不自觉地扮演了公众情绪传声筒的角色。于是所谓的营销，所谓的技术活，正在迅速地媚俗化、迅速地用力过猛、迅速地完成过气。

 

人们在洗地的时候喜欢引用钱钟书先生的名言：鸡蛋好吃就行，何必管那只下蛋的鸡呢？于是继续只图一时欢乐。但别忘了，情绪或许可以循环，但人们似乎忘了情绪也可以随时反转。

 

当互联网人回过神来时，他们已经没有台阶可下了。举目四望，满满都是那些勇于颠覆的营销探索者的尸体。资本寒冬带来的压力，让他们不愿意去支付尝试的代价，于是坚守自己的阵地，一次又一次地行走在老路上——就算没收获，但也不会摔倒很惨。

 

有人说，除了清明节之外，互联网人能够把所有的节日都变成自己想要的样子。可在这样的压力下，谁又能保证清明节不会成为下一个发酵价值的“红利集散地”呢？

 

面对着注定已经死亡的未来，依然有无数互联网人顺着潮流而下，向死而死，殊途同归。