售前 - 用户访谈技巧

一、提问、记录、整理

 1、关于提问

◇    在场时完成某项任务的过程中请尽量不要打断被访者。
◇     尽量避免使用诱导性的问题。如“您认为这样有用吗？”或“这样做您还是挺喜欢的，对吧？”

◇     尽量使用开放式问题。如“能告诉我们现在您在做什么吗？”而不是“为什么您会这么做？”

◇     避免打断或试图帮助被访者。

◇     避免在解释某些内容时让被访者感觉他们是无知的。如“其实您只要点一下这里就可以了。”

◇     避免使用专业词汇：请使用被访者习惯的词汇。

◇     请记住访问的目的：从被访者的角度来了解沟通工具的作用。

◇     请记住：你是学生，被访者才是专家。

◇     学会如何来解释/了解被访者的想法。

◇     问自己从观察中学到了什么及如何向他人解释所学习到的内容。

◇     向被访者学习如何来解释/阐述他们的行为，这一点也与座谈会和探访有所不同。

◇     访问过程可能会与你准备的问题纲要有偏差，你需要更多的准备。

◇     即便你能流利地使用被访者的语言来进行沟通，如果你当时有翻译在场，也请通过翻译来提问。

◇     这句话大部分时候需要说：访谈的目的只是为了了解被访者的需求及该产品如何能更好的满足使用者的需求，而不是对被访者进行评估。

 

2、访谈记录

访谈记录，如果是一对一的访谈，那么可以靠录音，访谈后再整理成文档。如果有第三人专门记录，那么挺好的（访谈的人不能太多，用户是会紧张的）。至于录像、录制屏幕，不是太必要。

3、整理后的访谈记录

◇ 访谈对象的角色
◇ 他/她的使用情景和建议（用他/她的原话）
◇ 他/她为什么会这么做和这么建议（这不一定是问出来的，而且大部分情况下最好不要问）

◇访谈过程中的一些想法和总结

 

二、访谈中的技巧及注意事项

访谈中的投射技术

 1. 情境设定法。

如果你直接问一个人，“您本人愿意或者乐于有婚前性行为吗？”估计你会很难听到正确的答案，取得对方心目中真实的想法。但如果对于婚前性行为态度的调查又是你的兴趣所在，如何处理？很简单，可以将此问题转换一个情境，这样来问：“如果两个人正在相恋，恋爱过程中有了婚前性行为，您对此怎么看？”被访者就可能侃侃而谈了，而根据心理学的投射理论，他所谈的，恰恰是他自己对于婚前性行为的态度。

2. 焦点转移法。

这种方法与情境设定类似，其特点是将问题焦点从被访者本身转移到第三人身上，以此来获得真实的数据。比如，在探寻学校教师的收入时，可以这样思考和问问题。如果你面对的是一个年轻的老师，可以这样问：“在你们学校，教龄几年（与被访者类似）的老师一般的年收入有多少？”“他们的收入在你们学校处于什么水平？”等等。说别人的事，自然比说自己的事轻松一点，但其实别人的事也是自己的事。

3. 句子完成法。

句子完成法表面上好像是小学生造句，但在句子完成之时，也是内心真实想法的暴露之时。比如，要求被访者完成下面的句子：“当遭受到领导莫名的批评时，他_________”。句子完成法的好处在于，它可以将被访者的注意力转移到搜索相关信息，完成眼前的句子上，而不是过多地猜想访问者提出问题的动机。与此类似的也可以用故事完成法，字词联想法等等。

4. 人格模拟法。

人格模拟法要求被访者将目标事物，如某品牌、项目等想想成一个人，并将其特点描述出来。比如我们探讨大学生对中国、美国国家形象的认识，则可以先让被访者将中国和美国想像成两个人，然后仔细询问这是怎样的两个人：有什么特点，长得怎么样，爱好、气质、职业等等。对这两个人的描述，其实也就是人们对两个国家国家形象的内隐认知。

6、你是主持人，绝对不能有观点，更不能有任何情绪！

这是访谈正式开始后，最为重要、且需要贯穿始终的原则。

遵循以下守则

1. 用中性词替代褒贬义词，或者让褒贬义词成对出现
2. 慎用带有强烈感情色彩的词
3. 启发用户、并等待他的答案时，不要用列举去提示，否则会限制对方的思维，或者过度引导
4. 对任何用户的观点或产品的功能，不要做个人判断或表现出倾向性

用户访谈注意事项

1.谨慎判断和投射

Be aware of your own judgments and projections

2.真挚坦诚

Be genuine and transparent

3.适应用户别让用户去适应你

Adapt to each user. Do not ask users to adapt to you

4.注意用户和你交互的方式

Be conscious of the way users are interacting with you.

5.让用户讲他们自己的经历

Get users to speak about their own experiences.

6.留意用户毳毛其次的时候

Notice when users are censoring their own comments

7.让用户讲他们遇到的问题而不是解决方案

Get users to speak in terms of problems, not solutions

8.适当的时候问为什么

Ask “Why?” and dig deeper

9.客观和细密的观察

Make objective and precise observations

10.允许用户自发的行为

 Allow users to be spontaneous and follow their flow

 

 

 

三、主持人常犯的错误

主持人容易犯的错误

◇干扰和引导过强

这是最最常见的错误，危害也比较大。如：

（1）“你不喜欢这个功能，对吗？”

这种问法太可怕了，喜欢都能被主持人引导成不喜欢。

（2）“那你感觉这个功能还……蛮好？”

要是用户觉得不好呢？要是他不好意思说不好呢？

（3）“您是觉得它花哨吗？”

说不定用户有更贴切的词，被主持人这么一引导，懒得想了，直接点头。

◇问题模糊，使用户不知如何回答

（1）“你觉得这个功能怎么样？”

什么叫“怎么样”？这个问题太大了，主持人应想好从哪个方面具体细问。

其实这种问法并不是绝对错误，有的时候也只能这么问（比如测试目标不甚明确的时候），甚至有时候这是最好的选择（面对见多识广且健谈的用户的时候）。不过最好还是事先明确好测试和访谈目标，并设计好问题。

◇面对用户模糊的答案，主持人没有追问

（1）用户：“蛮好的”。主持人：“哦”。

这里的“好”就是个非常模糊的词，应该继续挖下去，比如“怎么才叫好”、“哪些方面让你觉得好”、“这个‘好’到达了怎样一种程度”等等。

反过来，如果用户说不好，就应追问“哪里感觉不好”、“什么使你感觉不好”和“你希望是怎样的”等一系列问题。

◇暴露主观意见或感情，影响用户

这其实也是干扰和引导的一种，只不过危害更大。如：

（1）“为什么又选这个？！”

主持人问这个问题时重音放在了“又”上，语气上也给用户以比较强的压迫感，用户略显尴尬。我觉得改成“你刚才也选择了这个，两次的选择是一样的，这是为什么？”，同时把语气着重在对原因的探寻上，慢一点问，给用户一个思考及缓和情绪的机会，效果会更好。

（2）“为什么你会觉得它是XX功能？这图标看起来也不像啊！”

像不像不是主持人应做的判断，主持人不应有任何主观的意见。

（3）主持人认为用户操作遇到困难时，说“这说明是设计的失误啊！”

原因同上。

另外想像一下，如果用户根本没有遇到问题，他实际上是因为喜欢此功能而试玩，那么当他听到主持人的意见时心中做何感受！

◇暴露身份

说到主持人尽量和设计师划清界限，哪怕这产品真是你设计的，也要告诉用户说这产品的设计和你没什么关系，让用户有什么说什么。因此在访谈中，以下错误犯不得：

（1）“我们提供了一个XX功能”

（2）“我们这样设计的目的是……”

（3）“其实我们不是这样的……”

不是“我们”，是产品设计者，或者说客户。

◇连珠炮似的发问，用户不知所措

（1）用户：“A比B强”。主持人：“A比B强在哪里？就是觉得A怎么样？A与B的区别在哪里？”

主持人的第一个问题是个好问题，可后面的两个补充就实在不怎么样，有的用户甚至会反问“你到底想问什么”。

 

这种情况多发生于主持人没有想好问题就着急发问，话出口了又想着补充，以至于用户搞不清如何回答。