互联网创业如何更好的规划商业模式

 

 

《获利世代》（Business Model Generation）这本书自2010年问世以来，被翻译成30种以上的语言，被世界各地的新创公司奉为圭臬，许多学校也拿书中所提出的商业模式图（Business Model Canvas），来当作分析个案的教学工具。透过商业模式图，我们的确能够快速得到商业模式的概观，方便沟通、讨论并且持续追踪、更新；然而十分可惜的是，如果我们只是填完商业模式图就打算开始创业，很有可能会发现：这个工具似乎没有帮上什么忙。

　　我并不是要说商业模式图一文不值。使用这个工具，绝对比写一份没人会看第二次的商业计划书实际多了。但是对于新创事业来说，有几个原因会让这个工具「搔不到痒处」。为什么会这样呢？第一个原因是，许多人在填写商业模式图时，犯了一些常见的错误。如果能避免这些错误，就可以更好地发挥这个工具的威力。

　　在使用商业模式图时，常犯的错误有哪些呢？

　　1，没有清楚理解定义

　　这是最基本的错误。举例来说，程序员客栈的价值主张（Value Proposition）指的是我们提供什么「价值」，而非我们所提供的产品跟服务。

　　2，描述不够明确

　　填写时必须要描述的更明确一点，才会比较有意义。在填写价值主张时，如果我们写「提供卓越的购买体验」，到底是怎样的体验？体验可不可以再明确细分成几个元素？填写目标客层（Customer Segmentation）时，可不可以更明确定义客层的人口统计变项（demographics）或是这些客层有什么特殊行为？填写成本或收益字段时，可否大概预估各元素所占比例，计算方式？

　　3，没有思考清楚哪些是事实、哪些是假设

　　在规划新事业时，在商业模式图上大多数的元素都是「假设的」、「规划出来的」，并不是观察得来的事实。根据错的假设，很容易就会发展出错的答案。所以除了要时时更新商业模式图之外，也必须确认这些假设是否为真，是否通过市场考验。比如说，我们提的价值主张，目标客层真的认为这个有价值吗？真的有这个需求吗？获利来源中，有没有哪些其实并不可行、或是计算的基准需要更新？

　　4，填完商业模式图就结束了

　　填完图，才正要开始呢！想想同业是怎么做的？各个元素有没有其他作法？当发现市场有新的发展趋势时，商业模式应如何因应？时时拿出来讨论、更新，才能发挥它的价值。

　　5，商业模式图的缺陷

　　对于一个成熟的公司，我们可以用商业模式图去分析其优缺；然而对于想要创业的人们，商业模式图确实有些缺陷，无法帮助我们妥善规划新事业。

　　1.在商业模式图中，没有去定义到底要解决什么问题。

　　比较相关的字段是价值主张，然而这仍然是两件事情：价值主张是我们提出的解决方案，不是我们要解决的问题。相信大家都认同，正确地定义问题是非常重要的。

　　举例来说，在某次脑力激荡时，我们想提出一个解决方案，来解决「高中生只凭分数高低填写志愿，对科系与生涯发展毫无概念」的问题。然而经过讨论后，可能会发现这其实是「现象」而非问题，背后的问题可能是相关资讯不足，或者是家长的观念不正确…等等，这有很多的讨论空间。然而如果没有把要解决的问题清楚定义出来，我们怎么确定要提供哪些产品或服务？又如何发展商业模式？

　　2.价值主张跟产品是不一样的东西，很容易被误解。

　　前段有提到这是许多人会犯的错误，然而这也是商业模式图设计不佳之处，因为没有字段是用来描述我们所提供的产品或服务。当我们想提供某种价值主张，要提供哪些产品或服务，才能传达这些价值？这是必须好好思考的问题。如果只谈价值主张而不谈产品或服务，会变得过于空泛，就像有一个目标但没有说明怎么达成。同样的价值主张，也有可能因为我们提供了不同的产品或服务，而更为吸引人，并因此迈向成功。

　　Airbnb有很明确的价值主张：向超过190个国家的当地人租住独一无二的家。Couchsurfing的价值主张可能相差无几，但产品/服务完全不同。

　　3.没有关于竞争环境的描述或分析。

　　如果完全没有考虑竞业，会发生什么事？我们很可能写出一个没有优势、没有差异的商业模式。如果完全跟别人一样，要拿什么去竞争？为什么消费者要选择我们？而我们建立的竞争障碍又是什么，怎么保护我们辛苦打下的江山？《获利世代》书中其实也提到，我们可以搭配其他工具来分析竞业，但这样也显示了商业模式图有其不足之处，以及竞争分析的重要性。

　　新创公司如何规划商业模式？

　　《获利世代》作者可能也发现商业模式图不足之处，所以最近出了一本新书Value Proposition Design；书中提供了一个工具，针对价值主张跟目标客层两个内存块，再深入区分成几个元素进行探讨。使用商业模式图，搭配书中所提出的价值主张图

　　（Value Proposition Canvas）后，可以更清楚地定义产品与服务，以及试图解决的问题。可以到他们的官网看更多的介绍。

　　此外，《Running Lean》的作者Ash Maurya为了提供新创事业一个更好用的工具，他把商业模式图的几个元素替换掉，发明了Lean Canvas这个工具，试图解决上段所提的几个缺陷。Lean Canvas长这样：

　　Lean Canvas by Ash Maurya，CC Attribution-Share Alike 3.0 Unported license.

　　其中新加入的元素分别是：

　　问题（Problem）：要解决什么问题？

　　解决方案（Solution）：提供什么解决方案？这个解决方案有什么特色？

　　关键指标（Key Metrics）：依照公司的发展目标，定义出重要的衡量指标。

　　竞争优势、进入障碍（Unfair Advantage）：是什么让竞争者很难复制？虽然刚开始创业时还无法建立这个部分，但是随着事业渐渐发展，这一块的重要性将与日俱增。

　　以上，并不是说哪个工具一定是最好的，如果能更了解各工具的优缺点及适用情境，才能发挥最大效益。希望上面粗浅介绍的Value Proposition Canvas和Lean Canvas两个工具，能对大家在规划新创事业时有所帮助。