【专业好文】互联网时代的社区银行

【专业好文】互联网时代的社区银行
“社区银行”在国内受到了越来越多的关注。这一方面归因于富国银行的社区银行经营模式在金融危机中的优异表现；另一方面也是因为，面对越来越激烈的竞争，银行试图通过网点的进一步下沉来增加与客户的接触，以夯实客户基础。
社区银行未来的发展，绝不是简单的物理网点扩张和下沉，而是包括支付、产品创新、营销以及渠道整合在内的全面的业务重构，以适应社区客户需求的变化。
最近几年，“社区银行”在国内受到了越来越多的关注。这一方面归因于富国银行的社区银行经营模式在金融危机中的优异表现；另一方面也是因为，面对越来越激烈的竞争（既有银行业内部的竞争，也有来自银行业外部，尤其是互联网金融的竞争），银行试图通过网点的进一步下沉来增加与客户的接触，以夯实客户基础。正是基于这些看法，部分机构在社区银行的发展上投入了大量的精力与资源。不过，在这些银行积极探索的同时，业内对这种发展模式的质疑也一直不绝于耳。特别的，有些人认为，在用户习惯正发生根本性变革，对银行物理网点的依赖明显降低的背景下，大规模的物理网点扩张和下沉无异于逆潮流而动。在长期内，这种战略不仅耗资巨大，更可能会将银行导引向错误的方向。
事实上，针对“社区银行”的上述争论，实际上是在讨论，在互联网信息技术加速发展、用户习惯剧烈变化的背景下，银行应如何才能更好地服务于社区及个人客户？作为传统银行业提供服务的主要载体，也是最重要的竞争优势和资源，银行物理网点的未来的价值究竟会如何？其布局及其功能定位究竟应走向何方？等等。
在我们看来，在目前的阶段，银行的社区银行战略的内容已远不止于社区网点布局和人力、物力投入等，而是涉及支付、产品创新、营销以及线上线下渠道整合的全面规划。是关于在互联网时代，银行发展模式的全新探索。
移动支付与社区银行
毋庸置疑，移动电子商务大发展的时代背景下，为电商业务参与度并不高的商业银行提供了新的发展契机。2014年1月，ICBA（Independent　Community Bankers of　America，美国独立社区银行协会）的调查显示，越来越多的社区银行正在上架移动支付服务，有37%的社区银行将推出移动支付服务。根据ICBA的预计，2015年时将有43%的社区银行推出移动支付服务。目前，商业银行已经发现，在相当程度上储蓄不再是维持用户关系的重要手段，支付越来越多的建立并促进银行与用户之间的关系，传统支付业务也不再仅仅是提高收单效率的一种手段，而更多的是为了提升消费者服务质量。从整体上说，消费者对远程付款非常青睐，许多银行也相信远程付款的回报将大于存在的风险，其他服务则需要相当成熟才敢给消费者进行服务推送。社区银行正在逐渐加入手机银行服务，来迎合日益上升的消费者便捷需求，并且依此提升消费者服务质量。社区银行也越来越多地意识到，支付是维持消费者与银行关系的重要手段，是需要金融发展的必然模式。
在移动互联网时代，用户拿起手机就可以购物，当把智能手机和NFC（近距离无线通讯技术）、RFID（电子标签、无线射频识别技术）、二维码等技术手段结合起来，加上基于大数据、云计算，以及前瞻性信息运用支撑的互联网金融活动，移动领域的电子商务市场空间就会迅速扩容。与PC端电子商务相比较，手机购物是电子商务发展的下一个重要趋势，更是银行融入移动电商时代的有力切入点。在移动互联网时代背景下的电子商务技术服务，将进一步与线下融合，更趋于融入生活领域，即走向社区，变得区域化和个性化，它将直接改变人们的生活方式。同时，在移动电商模式下的社区化生活，将需要的是具备渗透式、随心、随意、随时、随地、覆盖生活方方面面的金融服务。以移动电子商务为业务切入点，结合银行社区化便民服务、手机银行快捷支付等多样化支付方式，以及银行所维系的商户构成的商圈体系，在深入分析消费者行为及企业需求的前提下，通过金融创新服务搭建线上线下一体化的营销平台，使银行线上业务与客户的线下消费以及实体商户三者紧密结合，充分利用已有的核心资源及潜在资源，建立互利多赢的电子商圈营销体系，铺展和深化商业银行在移动电子商务领域的金融创新。未来，移动电子商务将是以消费者信息流为源头的价值链聚合市场，面对消费者及企业行为的海量数据处理、渠道和供应链等商流的整合重组，银行也应适时将原有B2B、B2C的电子商务平台建设逐步转向以消费者需求为导向的C2B供应链金融创新服务模式。能够满足客户个性定制需求的社区化移动电商服务，必将成为移动终端用户的新宠。
互联网与银行业务的融合，促使银行转变传统经营方式、减少依赖节点型的专用资本，尤其对于社区银行，学会运用网络化的社会资本，正是其未来结构转型的重要抓手。移动电商业务作为互联网电子商务体系的重要创新和传统电商金融服务的有益补充，市场前景广阔；移动电商业务的开展为社区银行经营模式的创新也带来了时代契机。其中，移动支付作为零售支付体系的创新，业已成为传统金融服务的又一重要渠道。移动支付能够拓展金融服务的深度，促进电子商务及整个消费产业的快速发展，满足消费者多样化的支付需求，同时也能促进解决金融服务资源有限且分布不均的问题，有利于促进普惠制金融发展。对于银行而言，布局移动支付市场不仅是拓展新业务的需要，更是出于长远战略的考量。除了提高银行客户的稳定性和黏着度外，移动电子商务可撬动银行卡、支付结算等业务的再次增长。
线上线下结合与社区银行
随着越来越多的人开始通过网络进行消费购物，网购成为零售商品重要的销售渠道之一，并且改变了人们的消费行为。而随着互联网金融的加入，翼支付、余额宝、财付通等网上理财产品的推出，更是增加了互联网金融的发展。伴随着人们网购的普遍化，快递行业正在迅速兴起和发展。随着互联网接入技术的发展和智能终端设备的普及，我国网络购物市场日益兴旺。然而，快递行业的“最后一公里”问题所带来的成本和效率等诸多问题，在社会中日益凸显。而基于“网购+快递”的社区银行线上线下营销模式也便呼之欲出。
随着“互联网金融”的火热，人们开始逐渐关注于互联网企业所难实现的一个问题——现货交付问题。网点的经营成本过高，是很多互联网企业一直在思考的问题。而银行现有的网点，加上社区化的网点改造，比互联网企业占据着许多先天的优势。随着互联网的发展，越来越多的银行开始关注于电子商务，并试水线上银行电商的模式。例如民生电商、交通银行的“交博汇”等。网购电商不仅改变了消费者的行为习惯，也成为各大商业银行的重点目标客户。事实上，通过一系列调查发现，网购者多数为中青年消费者。这些消费者在接受新事物的能力方面强，且消费能力巨大，多数为银行最为活跃的潜在客户群，能够为银行带来新的业务机会和利润。而这批客户，恰恰又是社区银行所重点关注的客户群体。深入社区、贴近客户的社区银行，则是银行的线下模式。
除与自建或第三方网商的合作来实现线上线下结合，更充分地利用银行的物理网点资源外，将线上直销银行与线下社区网点结合，即“线上营销客户，线下锁定客户”的O2O模式，也是互联网时代社区银行发展的一个方向。所谓直销银行（Direct Bank）是适应互联网时代发展而产生的一种新型银行运作模式，主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。客户办理开户、转账、理财等均可通过网上直接办理，经营成本方面较传统银行更具优势。在实践中，直销银行因其差异化的定位与产品体系，使之成为特定用户（尤其是新兴人群）的重要手段。从国际银行业的实践看，纯粹的网上银行在经历一段时间发展之后，都有通过与线下网点的结合来为客户提供更全面服务的趋势。直销银行往线下的发展，使之具备了服务社区的功能，这与社区银行的发展路径实际上是殊途同归。在我们看来，随着个人金融消费习惯的互联网化和移动化，社区居民直销银行与社区网点的结合，形成线上线下全覆盖的服务体系，有可能会是未来社区银行的主流模式。
互联网时代的社区银行营销
随着银行业移动化步伐的加快，移动化的银行体验式营销也随之出现。所谓体验营销，是指站在与银行消费者的感觉、感情、思维、行动以及相关联五个维度出发，重新规划、设计产品的营销方式。这也就是要求银行在服务客户的时候，需要从客户的切身感受出发，使得银行的客户在办理银行金融服务全过程中得到愉悦的体验。银行的社区化结合上移动化的步伐，将给客户带来传统银行所无法带来的全新体验。将传统银行的服务往前推，更加易于贴近客户，从而使得银行所由“被动”变“主动”，主动挖掘客户，以客户的切身需求为中心来设计和交付产品。
从银行的角度来说，新的营销模式简化了业务流程，全电子化的流程设计极大地方便了银行客户经理的外出营销，将营销变成是随时随地的事，摆脱了地域限制和约束，提升了工作效率。同时，也使银行的客户经理在拜访客户时能够更好地进行金融产品的展示，提供一对一的个性化金融上门服务，提升银行金融服务水平。而银行则能更加方便地采集到客户最新情况，更加主动地了解市场的最新动态和需求，为银行下一阶段的战略规划提供有力的数据支持和保障。
而对于银行客户来说，银行的“主动式”服务，更加增强了银行与客户间的联系。客户可以足不出户，便能享受上门服务，极大地方便了客户，也大大节省了交易时间。同时，与银行的沟通可以变得更为频繁和私密，私人定制般的专享服务更是传统银行业务模式所无法提供的，极大地提升了客户体验。
社区银行网点的智能化
结合了银行社区网点布局的科学性，银行的网点建设则更加趋于智能化、自助式。社区银行的网点建设将更加的智能化和人性化。从目前国内的银行网点设计来看，多数是划分为自助区、体验区和人工咨询区。社区银行一般面积在50～150平方米，因此其本身定位就是以客户自助为主的一个银行网点。
随着银行业务量的不断增长，单纯地依靠人工来处理业务显然已经无法满足市场的需要。近年来，银行相继提出了“去柜台化”的想法，并且有很多银行都在这方面进行了许多的尝试。有一组某银行针对该行的内部支行网点结构进行的调查数据，发现在该银行的2670多个交易场景里面，有大约80%的业务量集中在了不到20%的业务场景上；有约90%的业务办理集中在个人零售业务场景上；而有10%的业务因办理时间较长，从而影响了厅堂的排队情况。通过这组数据的分析，会发现银行“去柜台化”的一个最有效的手段就是增加社区网点的自助设备。
一般来说，银行在建设传统支行网点时，经营面积绝大多数在150平米以上，支行人员配备一般在10～20人。而银行的社区网点，多数面积在150平米以下，网点配备相关工作人员1～2名，客户大多数的业务都是通过自助设备完成。当客户到了银行分布于各社区的银行网点后，会发现不再像以往那样，什么业务都得到柜台去办理。通过自助操作，增加了客户的参与感，同时也给客户带来了另一种体验。
社区网点更加倾向于大众化的自助式服务，一改银行往昔的那种高高在上、高端大气的态度，使得社区银行更加智能化，也更加人性化，一方面满足了银行客户绝大多数的需求，为银行提供24小时的全天候服务提供了可能；另一方面，通过自助机具压缩了柜面银行员工的数量，大幅度降低银行的经营成本。
传统上，“社区银行”是规模较小、经营地域狭窄、业务模式相对传统（以存贷款为主）且依赖“关系融资”技术的银行。按照美国联邦存款保险公司（FDIC，2012）的界定，社区银行的资产规模应该在10亿美元以下。不过，目前国内热议的社区银行，显然已超越了这一范畴，而偏向于将其视为以个人或社区作为服务对象的银行模式（即银行服务的社区化），这不仅包括了FDIC强调的那些地方小银行，也包括了有着相似客户定位的大银行（如富国银行），不仅包括传统银行的物理型社区网点，也包括直销银行、网上银行等新兴的服务渠道。在我们看来，社区银行未来的发展，绝不是简单的物理网点扩张和下沉，而是包括支付、产品创新、营销及渠道整合在内的全面的业务重构，以适应社区客户需求的变化。只有这样，社区银行才有可能在日趋激烈的市场竞争中，焕发出其真正的生命力。
（曾刚，中国社会科学院金融所银行研究室主任，中国社会科学院中小银行研究基地主任、研究员。主要研究方向为货币金融理论、银行理论与实践，主要著作有《欧元与国际货币竞争》、《货币理论与货币政策》、《货币经济学手册》、《风险管理》、《货币错配——新兴市场国家危机的考察》、《中国商业银行发展战略研究》、《货币流量分析——理论框架及对几个问题的考察》、《西方国家经济社会变迁》等。本文原标题为《互联网时代的社区银行》，刊载于《当代金融家》杂志2015年第7期）
来源：当代金融家 作者：曾刚
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