京东无法逆袭天猫，也不需要逆袭天猫

京东无法逆袭天猫，也不需要逆袭天猫（转）

文/玛尼先生

 

人皆有宿命，企业同样如此，只不过更多人喜欢把企业的宿命论称之为战略。从战略层面上对比京东与天猫，天猫压制京东或许从两家企业创立之日起就已经注定。

 

战术上，“猫狗大战”仍未结束;战略上，天猫压制京东已成定局。

 

8月7日，京东43亿人民币战略入股永辉超市，持股10%，为8月8日霸道总裁与奶茶妹妹大婚，送上了一份大礼。

 

凡战者，以正合，以奇胜。敌方志得意满之时，往往是防守松懈、发动奇袭之日。8月10日，重磅炸-弹掷出：阿里巴巴与苏宁云商联姻，阿里战略投资苏宁283亿元人民币，占股19.99%，成为苏宁云商第二大股东；苏宁云商以140亿人民币认购阿里巴巴新发行股份，预计持股阿里巴巴1.09%。紧接着，8月17日，苏宁易购正式入驻天猫。

 

从去年下半年京东大举进攻服饰领域之时，“猫狗大战”的号角就已经吹响，今年围绕“优衣库入驻京东”事件，战争在媒体争论中不断升温，直至8月份一连串爆炸性新闻引发全民高潮。

 

与此同时，8月份也成为舆论风向的转折点，京东从舆论制高点开始滑落，上半年看似凌厉的攻势突然间被化解，攻守之势已然改变。

 

缺乏平台基因

 

人皆有宿命，企业同样如此，只不过更多人喜欢把企业的宿命论称之为战略。从战略层面上对比京东与天猫，天猫压制京东或许从两家企业创立之日起就已经注定。

 

至今为止，在百度百科“京东”词条中，对京东的定位仍是这样描述：中国最大的自营式电商企业。京东的前身，是中关村3C产品贩子众多玻璃柜台中的一个，至于后来老刘眼光毒辣，赶上了中国电商第一波浪潮，这才有了如今的京东帝国。

 

从企业基因上看，京东是代理商基因，其核心优势在于强大的电商供应链掌控能力，国美和苏宁也是这样的基因，只不过一个是走到了线上，一个沉到了线下。

 

自营式电商企业在发展过程中，首要解决的发展瓶颈就是企业的成长边际限制。

 

京东起家的品类是3C，但是在企业成长过程中，做长尾化的品类丰富与拓展是必经道路，可是这样做的后果便是供应链的庞大臃肿，适应了市场的长尾却导致企业“大尾”。于是，为了供应链可控，在成长到这个节点时，便会引入“他营”，将企业改造为“自营+他营”的混合模式，在丰富品类的同时，分散供应链压力。这个时候，京东的属性就从封闭转化为了“半开放”，从代理商模式走上了平台模式。

 

“治企业如烹小鲜”，尽管这种模式转变能解决企业成长边际问题，但是由于没有足够长远地进行战略规划，反而为京东日后的竞争力提升埋下了病根。

 

京东开放了“他营”，却没有一步到位直面品牌商，为了迅速拓展品类，引入了大量代理商和经销商，而京东和他们的关系也不过是流量的共享互利，缺乏平台生态的系统规划，这种类淘宝模式也是导致后面京东出现假货的原因。

 

后面京东意识到了这个问题，近两年开始主推品牌旗舰店，于是我们看到了现在京东平台上“自营+经销商+品牌商”的三级混合经营模式，从某种角度来看，现在的京东更像“自营京东+淘宝+天猫”的混合模式。然而互联网电商红利已经过去，消费需求从追求品类转变为了追求品质，品质天猫已经替代万能淘宝成为电商主角，京东的“三不像”又如何能爆发出强大的的生命力?

 

品牌商的忧虑

 

上半年，关于京东的重磅新闻之一莫过于优衣库入驻。

 

4月份，京东与优衣库签署协议高调宣布合作，京东为优衣库开出了一系列协议：提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖PC端、移动端全渠道运营支持，并单独开辟了超100万平米的仓库供优衣库使用。

 

丰厚的条件并没有让京东和优衣库天长地久，7月20日京东优衣库官方旗舰店关店，牵手不满三个月就闪离，这使得业内猜疑重重。为了不对其他品牌商入驻造成影响，京东出面辟谣，称优衣库在京东平台销量远超预期，关店仅是战略调整。

 

京东优衣库关店不到半个月时间，8月5日，天猫召开服饰战略合作发布会，与全球110多个集团160多个服饰品牌签署战略合作协议，优衣库赫然位列其中。这不免使外界猜想，京东与优衣库“闪离”，是不是天猫在背后做了手脚?

 

在笔者看来，优衣库入驻京东，是为了避免“把鸡蛋都放进一个篮子里”，当优衣库和京东闪离，不是因为天猫这个篮子更好，而是因为京东这个篮子“不舒服”。

 

在品牌商们眼中，京东的出身并非根正苗红，“自营式电商”这个标签对于他们来说很是扎眼。天猫是纯平台化运作，并不参与商品销售，而京东则是“自己卖货的同时，又在帮别人卖货”，京东会不会卖力帮自己吆喝，品牌商们会心存疑虑。就像京东上很多小经销商卖家们抱怨：“京东看见什么品类的商品卖得好，就拿过来自己卖!”

 

传统的经销关系中，品牌商最忌讳的事情之一莫过于代理商集权，功高震主，京东这个以自营出身的电商平台，会不会明修栈道暗渡陈仓，将品牌商的流量分流至自营产品?况且，对于许多传统零售商而言，电商化并不是简单地入驻天猫、京东，每家品牌都希望能有自主的电商平台，但是苦于流量贫瘠，无奈只有与大流量电商平台合作。

 

对于传统零售而言，产品和渠道是成功的两大关键，在电商时代同样如此。可是，由于难以建立自主的电商平台，电商渠道的运营很大一部分要分包给电商平台辅助实现，这个时候品牌商就陷入了一种纠结的心理矛盾：想自己搞定电商运营，却没有这个实力;想让电商平台乃至第三方代运营，又怕自废武功。毕竟，品牌商们可不愿沦为电商平台的供货商。

 

因此，直观推测，优衣库与京东闪离，是销售结果或是平台运营过程达不到预期。从更深层次挖掘，京东的手伸得太长：建仓库，做物流，看起是优惠，实则做了不该做的事。优衣库希望电商平台带着自己玩，锻炼自己队伍的电商运营能力，可不想电商平台大包大揽，自己反而成了电商平台积攒经验的小白鼠。

 

天猫不是一个人在战斗

 

之所以说京东无法逆袭天猫，前两个原因来自京东，最后一个原因则是天猫。京东和天猫根本不是一个重量级间的对决，相比京东，天猫并不是一个人在战斗。

 

除去合纵连横的盟友，京东主要包括线上商城和线下物流两个部分，其核心竞争力就是体现于线下物流的供应链掌控能力。而天猫背后，则是整个阿里巴巴集团，支付宝、淘宝、菜鸟物流、蚂蚁金服，这些无疑都为天猫提供了强大的后援。

 

从今年上半年行颠接替乔峰统管淘宝、天猫、聚划算，就已表明阿里重振电商的意图：天猫将接棒淘宝开启阿里电商的下一个黄金十年。

 

淘宝崛起得益于电商大势，如今红利期已过，电商竞争从“品类之争”转移至“品质之争”。万能的淘宝，品质的天猫，天猫由淘宝进化而来，专注于品牌品质，从电商发展趋势上看，天猫比京东占了上风。

 

电商平台的本职是帮助品牌商更好的销货，从本质上看，电商平台的利益是和品牌商们一致，可是许多电商平台在扩张过程中丢失了初衷。典型如团购，为了平台流量，绑架商家让利。

 

在8月5日天猫服饰战略合作伙伴发布会上，阿里巴巴CEO逍遥子表示，天猫要回归服务商家的初心：平台和商家的责权利更明确，各自做好各自的部分，做到商家资源和平台资源的合理匹配，通过更好地服务商家从而实现更好地服务消费者。

 

同时，逍遥子还表态，为了更好的服务商家，以品牌视角建立品牌全生命周期的管理。以天猫为基础整合阿里整体资源：阿里消费者大数据，菜鸟物流，蚂蚁金服等都将服务于商家，帮助商家优化全渠道销售。

 

今年天猫的核心业务有三块：服饰、电器、跨境电商。服饰是天猫的本家业务，目前也已与全球110多个集团160多个服饰品牌，签署战略合作协议;跨境电商方面，成立了天猫国际，多个国家“国家馆”直接入驻;而在电器方面，则是与苏宁联姻，以此与京东分庭抗礼。

 

反观京东，上半年大举进攻服饰领域，在引进GAP、优衣库等大牌入驻后，本以为初战告捷，不料下半年与优衣库闪离，接着更是被天猫和苏宁联手袭击了后院。

 

回到主题，现在的京东无法逆袭天猫，也不需要逆袭天猫，因为从本质属性上来讲，京东和天猫是两个不同类别的平台，所代表的利益，所走的模式并不相同。对于京东而言，相比寻找永辉联姻，或许现在更急需想清楚：到底为谁卖货?卖谁的货?

 

玛尼先生，水瓶座，非典型财经记者，这里是我的专栏。不拒绝转载，但是烦请备注作者以及微信 ID （Mr-Marnyi）