一个香港人谈美特斯邦威

FTD香港观潮员最近在他的博客里谈了一下国内的休闲服品牌美特斯邦威，文章题目叫《彻底打败Giordano, Baleno, Bossini, I.T, Jeanswest的温州人 ---- 周成建和邦威》，文章题目丝毫没有给香港休闲服品牌留面子，吼吼！从老占的角度看国内的休闲服市场，FTD觉得应该值得借鉴。原文如下：
　　
　　
　　周董周杰伦在大陆那么红，应该要多谢另外一个周董----美特斯邦威集团(Metersbonwe) 的周董周成建。周董现年42岁，浙江温州青田人，是典型的浙商、土狼。他出身农民家庭，拥有温州人善长经商、精明、吃苦、冒险及创新的特点，使他冒出头来。邦威创建于1995年，主要研发、生产、销售休闲系列服饰。
　　
　　周成建2002年曾言："未来的三五年可能是中国、或是服装品牌的一个大的、重新洗牌的一个过程，三年之前是一个电器产业的大洗牌，可能未来三五年是服装产业的大洗牌，最终不可能像成千上万的品牌在市场上出现，最多如果有一百个品牌在市场上，一百个服装品牌在市场上能出现，已经是不得了的事情。"结果，洗完牌后邦威己经彻底打败港资Giordano、Baleno、Bossini、I.T、Jeanswest (请看看各间公司过去一年的股价)。全国有3000多家专卖店，连续8年跻身中国服装行业百强企业，2007年销售额突破40亿元。
　　
　　在国内服装行业率先采取"虚拟经营"模式，走品牌连锁经营的发展道路。所谓"虚拟经营"即公司只负责品牌经营，而将生产，销售外包。生产找服装加工厂接单，销售则以特许经营的方式找加盟商合作 (类似 Nike)。邦威的虚拟经营必须建基于两个竞争优势:
　　
　　1.市场营销能力：包括品牌打造、推广及管理、市场信息网络
　　2.供应链管理能力：包括设计、生产、物流管理及加盟店管理
　　
　　但凭这两道板斧不足以打败港资Casual Wear一众品牌，邦威的Marketing在休闲服零售业中可说极为超卓，对如何营造市场震撼力及掌握时机之准确极之高明。在品牌营销方面，邦威主要是围绕以下三部份发展：
　　
　　包装营销 -- 将产品脱胎换骨，包括产品的内涵与外观
　　炒作营销 -- 利用活动和公关为品牌制造新闻
　　关系营销 -- 将品牌与消费者产生连接及互动
　　
　　包装营销 -- 邦威的品牌包装策略，可以总结为：「明星代言」、「广告轰炸」、「开旗舰店」、「店铺形象」。早年郭富城、周杰伦、潘柏伟、王力宏通通跟邦威合作过、藉大大少少活动进行的炒作；旗舰店方面，位于杭州延安路的五层高总店简直是一家百货公司，其它的品牌旗舰店分布于上海、重庆、温州、杭州、北京、长沙、天津、武汉及广州等主要城市。
　　
　　炒作营销 -- 不管在线上、线下、传统媒体、新媒体或多媒体，不停地让品牌在市场上发出声音。邦威认为，「炒作」的最容易做法，就是把硬广告投放在各种不同的媒介上，如电视、电台、电影院、报纸、杂志、路牌、灯箱、地铁、公交车、互联网等等。
　　
　　关系营销 -- 关系营销并不应该单针对消费者(B2C)，企业与代理商及供货商搞好关系亦同样重要(B2B)，他们是第一层消费者，代替真正消费者先看货购货。
　　
　　与经销商的「关系」营销
　　邦威经常派人拜访邦威各地的经销商，了解当地市场，令推广宣传更贴市场，原汁原味直接向加盟商传授灌输；多了解加盟商的经营状况及遇到的问题，反映给邦威高层以做出相应的行动，帮助邦威建立更好的加盟商关系；使加盟商更加努力及死心塌地地与邦威一同打天下，一同经营及建造品牌。
　　
　　与员工的「关系」营销
　　「有之于内，才能形之于外」。若内部员工并不认同品牌性格及精神，消费者又如何从店铺的气氛、周成建留人方式，有花费数百万元购买了住房，无条件送给业绩突出的员工；又拿出30%股份让中高层认购。
　　
　　与消费者的「关系」营销
　　要数十万VIP沟通要靠一浪接一浪的推广活动：校园文化晚会、邦威时装秀、赞助体育活动的服饰等，周成建亦凭借邦威「虚拟经营」的成功，被称为「虚拟先生」，常到各大院校讲课及参与青少年的文化论坛。又送出《邦威报》至各地大学，进行思想教育
　　
　　邦威近年更效法 McDonald，成立大学及博物馆，并进军海外。收购海外或港资品牌是迟早的事，Giordano既然不卖给日本Uniqlo，何不考虑卖给温州？