广告定向之再营销

什么是再营销广告定向

再营销是利用用户在互联网上的行为进行精准定向的广告策略。其中的行为可能包含浏览网页、搜索商品、查看感兴趣的商品信息、将有强烈购买意图的商品放入购物车等等，而“再”的意思则是指将用户感兴趣的商品信息以广告的形式再次展现在他面前。

一个典型的再营销场景

我们来看下面一个例子：一个程序员在饶有兴致地进行网购，他可能想购买最新款的牛仔裤。一切都很顺利，他找到了想要的商品并将其加入购物车。 然而在正打算付款的时候他的老板打来了电话，他不得不先跟老板进行了半个小时的对话，这时付款时间已经超过了，扫兴的他关闭了浏览器。隔天，他再次打开了 购物网站，可是他已经不记得当时想买的牛仔裤是哪一款了，然而神奇的是在浏览器的右下角展示了一条牛仔裤的广告，仔细一看， 正是当天想买的那一款，Yes！就是它了，该同学愉快的结束了网购。

上面的场景是怎么发生的？

没错，这就是再营销。再营销（Remarketing/Retargeting/Remessaging）本来是营销理论中的一种[1]，它并不一定发生在互联网上。后来广告业务借鉴了这种思想来进行用户定向，取得了很好的效果。那么这种广告定向方式从技术上来说怎么实现呢？我们可以看下面的图：

• 当用户到达购物网站的时候，购物网站会请求广告平台的一个1像素的图片，同时将用户的行为（浏览、收藏、点击、下单）以参数形式发送到广告平台。
• 广告平台返回图片，同时在用户浏览器中种上cookie，该cookie将成为再营销策略中标示用户的ID。到这里，我们已经识别了用户，同时获取了用户在购物网站上的行为。
• 接下来，当用户到达广告展示网络的时候，广告请求中会带上用户的cookie，这样广告平台便知道了是谁在请求广告，这个人有什么需求，从而展示出他感兴趣的广告。

当然，我们这里介绍的收集用户行为的一种方式，事实上购物网站可以以任何形式发送他感兴趣的数据到广告平台，从而帮助进行精准的定向。

五花八门的再营销广告定向形式

到访再营销：是指专门向到访过广告主网站的用户推广某种广告的形式。显然，去过广告主页面的用户往往对广告主的商品比较感兴趣，对这部分用户进行广告投放能获得很好的ROI。这是最为古老的也是最为常用的再营销定向形式。

行为细分的再营销：毫无疑问，广告的最终目标是要捕捉用户的真实意图，并为其进行适当的推荐。对用户的行为进行细分更有助于实现上述目标，比如我们将把某类型商品放入购物车然而没有完成购买的人作为一个人群，这群人必然是广告主更乐于推广的群体。

锁定商品：上文中举得例子就是这种模式的一个实例。用户会看到他曾经想购买的商品本身，而不是其他类似的商品。广告主似乎是在 通过这种形式向用户说，“嘿，你看过这个商品，你一定想买的，对不对”。这种形式有它的缺点，比如广告重复展示的问题，定向群体相对较小，还有用户隐私敏 感性的问题等等。

扩展到相似用户和相似商品：广告定向一直在覆盖度和精准性两方面做着艰难的抉择，广告主也会希望能够将广告投放给高质量的同时 是足够大的人群。这便是相似用户扩展的必要性所在。再营销也可以借助用户行为实现用相似度的计算，从而使用算法计算出扩大的高质量人群。同样地，对于广告 也可以做出类似的处理。

自定义的号码包：广告主可以自己定义人群，并且将某些广告投放到指定的人群上。对广告主而言，这样做有很多好处，他可以完全控制自己广告曝光的人群而又不需要向广告平台暴露自己用户的信息。

谁在推动再营销广告定向？

Criteo[2]是一家经营在线展示广告的公司，成立于2005年，其核心业务是再营销（retargeting），它拥有超过5000家大广告主和6500个广告合作伙伴。推出诸如最近来访、流失客户引导等再营销形式。

AdRoll[3]2007年成立，其主要业务是再营销精准广告定向。

Google[4]于2010年在AdWord上启动了再营销。目前已经拥有了到访、未到访再营销、再营销 for search等广告形式。

腾讯广点通[5]广点通是由腾讯公司推出的效果广告系统，再营销是其进行广告精准定向的一种重要形式，它支持几乎所有的主流再营销广告投放模式。

当然还有Facebook、Microsoft、Yahoo等也极力推崇再营销这种广告模式，虽然形式各不相同但是其基本思想都如上文所述。

总结

从上面可以看出，再营销是一种广告平台、广告主、展示网络、用户充分互动的广告营销模式。对广告主而言，他们几乎参与到了广告的各个环节，相 对于其他广告投放形式而言，他们的参与和互动更多、更直接。对用户而言，再营销广告让他们看到了更多自己感兴趣的信息，而不是在扰乱他们的眼球。对于广告 平台而言，这样的广告更有助于打造良性的生态链，满足用户需求，帮助广告主提高ROI，同时也提升平台的收益。真是一举多得，所以你现在就知道为什么大家 都在用再营销了吧！

参考链接

1. Marketing and Buying behavior
2.  Criteo
3.  AdRoll
4.  Google Remarketing
5.  腾讯广点通

 

 

 

 

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