索尼爱立信的矛与盾

CBN 记者 刘长江 2008/7/17

　　吴佩玲终于感到轻松了一些。作为戴德梁行北京公司的写字楼部董事，最近一段时间，吴一直在为3.6万平方米的北京望京嘉美中心出租的事情操心。5月14日随着戴德梁行发布信息：整栋嘉美中心大厦被索尼爱立信公司租了下来，这段操心的日子成为历史。

　　“在北京写字楼项目市场，这是目前独栋租赁成交面积最大的一笔交易。”吴佩玲说。

　　索尼爱立信集团副总裁、中国区主管卢健生并没有正面回应此事。但据《第一财经周刊》了解，仅索尼爱立信中国研发中心，从去年8月至今不到一年的时间里，人数增长了近40%。该公司原来位于北京朝阳区望京北路一号中国数码港大厦的办公楼，显然已经不能满足其扩张的要求。

　　对于这家公司来说，正在改变的还不仅仅是这些。现在它很介意别人直呼其“索爱”—而这个简称从其2001年进入中国就开始被广为使用了。现在每次召开新闻发布会时，卢健生都不厌其烦地强调：“请叫我们索尼爱立信。”他每周还要上网搜索这两个关键词，对结果进行比较。

　　索尼爱立信正在尝试做出改变，但像品牌重建这类琐碎的策略，还无法让人看到该公司一个清晰的未来。当对手诺基亚成功地通过中低端策略，把在中国的市场份额提升至35.3%时，索尼爱立信仍对外表示，“我们未来的方向是中高端市场”。

　　而一个越来越明显的趋势是，如果想拥有更多的市场份额，就必须在低端大量投入。诺基亚和三星均已在此方面有所收获，但索尼爱立信在这一点上还显得犹豫不决，其今年第一季财报已经暴露了因此而带来的危机。财报显示，尽管该公司在全球比去年同期多卖了30万部手机，但是其市场占有率却大幅下滑，全球第4名的位置也被LG抢走，变为第5名。

　　6月27日，索尼爱立信(该公司为非独立上市公司，索尼和爱立信两家上市公司各占50%股份)甚至发布预警称，由于中高端手机“需求下降”，新产品出货延迟，预计第二季度净利润将会为零。该公告发布后，其母公司之一的爱立信(ERIC.Nasdaq)股价因此大跌近10%，至10.02美元。在全球手机销量增加的同时，索尼爱立信手机的份额却在下滑，如此表现让该公司高层颇为震惊。

　　一个矛盾浮出水面，索尼爱立信曾经借助高端策略使得业绩迅速攀升，现在这一策略却成了其前进的羁绊。

　　这个矛盾是从2004年6月24日开始的。那天，在爱立信及索尼爱立信任职超过17年的马勒斯·弗林特(Miles Flint)，从“把索尼和爱立信从手机业务泥沼中带出来的铁腕人物”—井原胜美手中，接过了索尼爱立信总裁的接力棒，同时也为索尼爱立信制定了清晰的中高端发展战略。

　　此后3年，尽管手机市场争夺异常激烈，该公司仍依托“Walkman”和“Cyber-shot”两个手机旗舰子品牌在中高端市场精心布局，并利用母公司索尼和爱立信在音乐、影像和通讯技术上的优势，引领了音乐手机和高像素拍照手机的潮流，全球市场份额排名迅速从第20位升至第4位，在中国市场从第21位升至第5位。这种发展速度，一度让当时全球排名第3位的摩托罗拉提心吊胆。

　　然而，到了2007年，弗林特的中高端策略却遭遇了阻力。在市场需求趋缓的情况下，又遇到了像iPhone这样的强敌—在苹果iPhone采用触摸屏技术获得新的市场时，索尼爱立信却在创新上停步不前。此后，一直坚持走中高端市场策略的弗林特宣布辞职。但是，索尼爱立信面对的矛盾却没有因为他的离开而消失。

　　进入中低端市场或许可以被当作一个出路。但该公司进入此领域的态度也不够坚决。索尼爱立信的手机平均售价已下降到191美元，但依然是全球五大手机厂商中价格最高的，比价格最低的诺基亚高66美元、比三星高45美元。分析师们认为，中高端仍旧是索尼爱立信的方向，一切并没有改变。

　　而高端策略带来的麻烦却正在加剧。根据市场研究公司Gartner公布的最新数据，2008年第一季度，受经济衰退的影响，中高端手机市场增长放缓。西欧手机市场的整体销量自2001年以来首度出现下滑，而北美市场第一季度手机销量同比增长也已放缓。

　　Gartner移动设备部门研究主管卡罗琳·米兰尼斯(Caroline Milanesi)表示，对于原来那些愿意购买高端手机的用户来说，他们已在考虑把购买新款手机的支出用于购买食品和汽油，或者计划过些时间再购买新款手机。手机用户不愿放弃正在使用的旧手机，将对索尼爱立信和三星构成巨大打击，原因是这两家公司更依赖老手机用户更换新手机。

　　“得益于新手机用户增加，新兴市场继续保持着强劲的增长势头。”米兰尼斯表示，中国、印度和非洲等新兴市场是推动全球手机销量增长的主要动力。

　　“在新兴市场，低端开始变得越来越重要。”美国Needham投资公司的分析师奎因·博尔顿(Quinn Bolton)说，诺基亚去年第四季度在中国市场的份额进一步增长到了35.3%，其销量增长主要来自低端机型的畅销。

　　博尔顿的话得到了诺基亚一位高管印证，该高管私下里曾表示，从销量上看，入门级产品的销量在中国市场是最大的。比如诺基亚1100系列，在全球的销量超过了2.5亿部，主要得益于中国等新兴市场的贡献。事实上，为了巩固在低端市场的胜利，4月份诺基亚还宣布，已集结4款千元以下的入门级手机，将很快向中国市场进行“轰炸”。

　　就在索尼爱立信还在对大规模地进入低端市 >>场是否会影响到品牌而犹豫再三时，其在影音、娱乐产品上也遭遇了强劲对手三星的冲击，后者自从2006年3月10日宣布进入低端市场以来，已经因此策略而受益。三星今年第一季财报显示，三星手机的主要销售增长动力来自于中国和印度等新兴市场，三星手机的平均售价由上一季度的148美元降至141美元，低端市场的比重逐步增加。

　　就连市场份额一直跌不停，欲在2009年打翻身仗的摩托罗拉，也对低端手机市场寄予厚望，希望巩固自己在低端市场的成果。

　　摩托罗拉总公司副总裁任伟光说，中国有一个很大的中低端市场，中国乡镇很多，这些镇一般有上万人口，所以摩托罗拉考虑继续针对中国低端市场推出一系列产品。

　　现在，几乎所有的手机厂商都在觊觎低端市场。索尼爱立信如果想实现其“在2011年实现进入全球前三甲”的目标，显然也不能置身事外。低端市场不仅能够带来庞大的销售量，提升手机厂商在全球市场的份额，更重要的是，产量提高有助于降低平均成本、提高品牌影响力。

　　这意味着，索尼爱立信必须尽快摆脱弗林特时代的矛盾。

　　事实上，自去年11月，该公司的新任总裁小宫山英树(Dick Komiyama)就职以来，改变就已经开始，只不过是在悄悄地进行。

　　细心的人会发现，今年2月，索尼爱立信承认其在中国、印度两个市场的疲软，并将中国和印度两个新兴市场新列为该公司业务优先发展的目的地。在接受英国《金融时报》采访时，小宫山英树曾表示该公司进入前三甲的计划没有变。

　　小宫山英树表示，未来公司将拓展中低端手机产品线研发，以此增加其产品在新兴市场的份额。“我们将考虑制造单价为25美元的廉价手机的可能性。”小宫山英树说。而这一改变在弗林特时代是绝不可想象的。

　　中国市场无疑将被小宫山英树寄予更多的期望。中国是目前全球机会最多的手机市场之一。据摩根士丹利预测，2008年中国手机市场的出货量将达到2.54亿部，年度增长率为23%，加上现有超过5亿用户的庞大换机市场，中国市场潜力巨大。

　　因此，为了配合全球的战略，索尼爱立信中国也加快了步伐。“我们在中国市场的目标是进入前三甲。”卢健生在接受《第一财经周刊》采访时说。但显然，索尼爱立信的主要力度仍投入在中高端市场、强化Walkman和Cyber-shot两个优势子品牌上。从今年3月起，它开始在中国一线城市推出体验式店中店，目前在中国内地已经建成十余家，便于消费者深入体验其全线手机产品。在此之余，他表示索尼爱立信的产品线会向低端市场开拓，而且力度会增加。

　　“我们不可能忽视这个市场，要知道1500元以下的手机占到中国手机市场销售的80%。”卢健生说。索尼爱立信打算增加中低端市场的投入，在保证健康发展和利润的前提下，定期推出一些新品。

　　但毫无疑问，由于欧美市场销量下滑，诺基亚、三星、摩托罗拉、LG在新兴国家的中低端市场都布下重兵，竞争更加激烈。要实现进入前三甲的目标，卢健生将面临比前任古尼拉(Gunilla Nordstrom)更大的压力。

　　经过一年的调整，索尼爱立信在中国市场开始慢慢做出了改变。根据互联网消费研究中心(ZDC)的统计数据，在过去的一年多时间里，通过降价等促销措施，索尼爱立信旗下3/4以上的产品分布在2000元及以下。索尼爱立信的产品有向中低端市场倾斜的倾向。

　　索尼爱立信在逐步拓展入门级手机产品线。为了在低端市场更具优势，2007年，该公司在印度的晨奈新建了一个研发中心，主要针对中低端市场。而在5月的亚洲通讯设备展上，索尼爱立信推出了支持MP3音乐播放，内置动作感应游戏的滑盖手机F305，被认为是其拓展中低端市场产品线的一个标志性产品。

　　要么变得像苹果一样创新，继续抢占中高端市场，要么去走诺基亚和三星走过的路。对于索尼爱立信而言，这两条路显然都不那么好走。