网站分析的最基本度量

网站分析的最基本度量（1）——Visit

Visit，汉语翻译过来是“访问”。一个网站（Web Site）就好像一个大厦，里面有很多个不同内容的房间（Page）。你若是进了这个大厦，就是一个来访者（Visitor）。你进来了，东瞅瞅，西瞧瞧，打开一个房间的门，又退出去到另外的房间，或者从一个房间的另外一个门到另一个房间，总之你转悠了好一会儿，然后终于走出大厦。对于大厦而言，你刚才的一系列行为，就是一次来访（Visit）。同样，你在一个网站里东点西看，然后最终关掉所有与这个网站有关的页面，你也是对这个网站的一次来访（Visit）。

 

　　Visit对于我们而言，很容易理解。但是对于我们进行网络分析时候必须依靠的重要武器——网络分析工具（Webanalytics Tool）而言，那就不那么容易了。为什么呢？我举个例子：

　　你打开了我的博客http://zhengyunfei.iteye.com/，饶有兴致的看了10分钟，然后忽然你的女朋友给你电话了。于是你站起来接电话，兴致勃勃的聊了足足20分钟，再也没有动鼠标。终于，你心满意足的挂了电话，重新回到电脑旁边，继续在我的博客页面上点动起来。

　　OK！软件工具会怎么看待你的这一段时间的行动呢？记录1次Visit，还是记录2次Visit？

　　如果记录1次，那么似乎中间间隔了20分钟，而且你离开了电脑，没有看任何内容了；但是如果记录2次，又毕竟中间只间隔了20分钟。

　　这种情况的出现，就要看网络分析工具如何定义Visit了，不同的定义，会得到不同的结果。

　　如果这个工具定义1个Visit是一系列在你网站上的点动鼠标的动作，且两个点击你网站页面超链接的时间不能超过30分钟。那么没问题，你的这20分钟中断没有被这个工具计为下一次访问。因此它仍然记录1次Visit，即在这段时间内Visit = 1。

　　如果这个工具定义1个Visit是两次点击不能超过10分钟算一个Visit，那么，你的这次中断，就让我的网站多出了1个Visit，即Visit = 2。

　　是不是觉得太随意了？科学怎么能这样啊……

　　网络分析毫无疑问是门科学，虽然不同的分析工具定义可能不同，但是至少有着很严格清晰的定义。还有一点非常重要的是，Visit也有另外一个说法，叫做Session，意思是一系列的动作。两个词的意思是完全一样的，完全可以混用。不过我还从来没有见过有人用Session，真是孤陋寡闻啊！

 

　　怎么样？是不是有些清楚了？虽然这不是关于Visit所有的内容，但是已经能帮你理解它了。还有什么想知道的，别犹豫，告诉我吧！

　　哦，对了，现在你可能会问我，如果我打开页面点了一下，然后就关了页面，过了2分钟又重新打开它，再点我想看的内容，那么这又算几次Visit呢？1次，还是2次？

 

 

 

　　这次就不告诉你了，留个悬念，后面的帖子会慢慢说的。Don't Worry！:-)

网站分析的最基本度量（2）——UV

17 一月 2008 29 COMMENTS

　　UV，在网络分析里面是非常重要的一个Metric（Metric的意思是度量衡，例如一米两米的米就是一个Metric），也是一个重要的KPI。（什么是KPI？KPI是Key Performance Indicator的缩写，意思就是最重要的参数）。UV是Unique Visitor的简称，意思是唯一的访问者。想要搞清楚这个KPI的意义。首先可以了解一下什么是Visitor。Visitor的汉语意思是访问者，就是访问网站的人。为什么不用“用户”（User）这个名词呢？User对应的是某个Application（应用），或者是某种Service（服务），但是访问网页的人，还是用Visitor更准确，而且也是约定熟成的咯。【点击标题阅读全文】

　　访问网站的人很容易理解，但是前面加了一个Unique就有点儿费解了。——难道每个访问的人不是独一无二的吗？难道还有其他跟我一模一样的冒名顶替者？

　　不，不！不是这个意思，我们（人类）分辨一个一个的个体当然很容易，每个人都是独一无二的，没有两个Sidney Song，也没有两个你。可是，我们在进行网络分析的时候，都是要通过某种软件工具完成的，这些工具怎么能知道一段时间内访问网站的人，到底有多少呢？

　　举个例子：网络软件工具记录了访问http://zhengyunfei.iteye.com/的来访纪录一天有10次，那么，它可以简单的告诉你，有10个人访问了你的网站。

　　显然，这是不符合真实情况的，因为，很可能，你，我亲爱的读者，登上了我的网页，然后看了半个小时，又关闭了浏览器，干别的去了，过了1个小时再回来，又重新打开收藏夹，点出我的页面，又看了一会儿。

 

　　对于记录访问我博客的软件工具而言，你相隔1个小时的两次访问被毫无疑义的记录为两次访问，但是如果同时也记录下了有两个访问者分别访问就不正确了。因为你虽然访问了两次，但两次都是你，而不是换了一个人访问了我的网站。换句话说，你是这些不同访问记录的唯一的访问者。

　　也就是说，软件工具应该记录：Visit = 2; Visitor =1，而不是Visit = 2; Visitor = 2。由于你是这些访问记录的唯一访问者，因此我们可以让软件工具这样记录：Visit = 2; Unique Visitor = 1，或者更简单：Visit = 2; UV = 1。

　　因此，我们前面假设的10次访问，很有可能不是来自于10个不同的访问者，而是来自于少于10个访问者，因为很有可能，某些访问者同您一样，一段时间内多次访问了我的网站。如果这10次访问是来自于9个访问者，那么我们可以确定一定有一个人访问了2次，而对这2次访问而言，这个人就是它们（2个Visits）的独一无二的访问者（UV）。当然，完全有可能出现1个人在一段时间内包办这所有10次访问的情况，那么这个人就是这10个Visits的UV。

　　绕口的说了这么多，我想你一定明白了，Unique Visitor，或称UV，是相对于访问（Visit）而言的，一个访问者可以产生多个Visits，这些Visits对应的只是这个独一无二的人，而没有其他人，因此就有了UV的概念。

　　同Visit有另外一个说法叫“Session”一样，Unique Visitor也有另外一个说法，叫“Reach”，不过后者因为意思不是很清晰，所以也用的很少。

　　现在的问题是，软件工具怎么知道哪些Visits是来自于某一个Visitor的呢？

　　呵呵，看我后面的帖子吧！

网站分析的最基本度量（3）——网站分析工具如何辨别UV

19 一月 2008 15 COMMENTS

　　 在关于UV的上一个文章中（网站分析的最基本概念（2）——UV的概念），我们留了一个尾巴。那就是网站分析工具是如何能够知道哪些Visits是来自于同一个Unique Visitor的。现在就让我揭开这个谜底吧！

　　其实，非常简单。亲爱的读者朋友，可能你已经猜到了。

　　有两种方法。但在讲这两种方法之前，必须要清楚一个概念，那就是服务器和浏览器（B/S）的概念，如果你已经清楚的了解这个概念。没关系，直接跳过下面的斜体字内容吧！【点击标题阅读全文】

　　我们都知道我们在浏览网页的时候，网页是要通过浏览器（Browser，简写为B）来显示的。但是网页真正的存放地址肯定不是在你自己的电脑上（废话，如果这样还要网线干什么，每月也不用给电信局交钱了），而是在某一个遥远的地方（就如同电视节目不在你自己家的电视机里，而是在遥远的电视台一样）。这个遥远的地方有一个很高级的电脑，里面存放了很多的网页内容，这个电脑叫做服务器（Server，简写为S），或者更确切说叫网站服务器（Web Server），而你自己的电脑叫做客户端。当打开一个网页的时候，需要首先打开客户端的浏览器，然后在浏览器的地址栏输入你想上的网站的地址，此后你的浏览器就会通过我们伟大的互联网（Internet）立即给相应地址的网站服务器的发一个请求（Quest），然后那个网站服务器接到这个请求后就会把它保存的相应的网页（Page）的代码（Code，主要是HTML Code）发到你的浏览器上。而浏览器有一个神奇的功能，那就是把这些Code变成可以供你阅读的文字（Text），链接（Link），图片（Graphic），音乐（Music）或者是视频（Video）。这就是为什么你能访问互联网，也能够看到我的这个博客的原因。当然，其中的过程比我这一段文字要复杂的多，而且我的解释并不是100%的实际过程的再现。不过你能理解这样一个过程就足够了。

[转载请事先声明并得到许可，版权归作者所有。]

　　那么，网络分析软件有哪两种方法分辨出Unique Vistor呢？

　　方法一：让网站服务器分辨

　　道理很简单，网站服务器每时每刻都会接到很多的页面请求，每一个请求信息内都包含了你的（实际上是你的电脑的）一些信息。这些信息包括很多内容，比如你的IP地址（呵呵，IP地址就不用我解释了吧，不知道就当它是你的计算机在互联网上的一个门牌号码吧！）、你发出请求的时间、你的浏览器的版本、你的操作系统的版本，以及其他一些古古怪怪的信息（实际上都是有作用的哦，只是我们现在没必要弄清楚它们）。

　　网站服务器可以分析这些Request，如果这些Request满足一些共同的特征，比如来自同一个IP地址，且浏览器版本相同，或者再加上发出请求的时间接近等，它就认为这一串的Request对应的一系列Visits是来自于同一个Visitor的，这个Visitor就成为这些Visits的UV了。

　　当然，如何定义这些共同的特征是由网站服务器的设置决定的。一般而言，用IP地址+其他特征共同限定来定义的情况比较多，但是IP地址实际上并不准确，尤其在局域网内有共用IP地址的多台计算机的情况发生的时候。不过，聊胜于无了！

 

　　方法二：用Cookie分辨

　　另外一个方法使用Cookie的方法分辨。什么？什么是Cookie？不了解Cookie就查一下Google或者Baidu吧！我就不解释了，说起来话挺长的。

　　怎么分辨呢？当客户端第一次访问某个网站服务器的时候，网站服务器会给这个客户端的电脑发一个Cookie，放到这个电脑的某个区域，一般是C盘里。这个Cookie会分配给你一个独一无二的编号，还会记录一些你访问服务器的信息，例如访问时间，访问了什么网页，以及与你这次访问有关的其他一些信息。当你下一次再访问这个服务器的时候，服务器就可以直接从你的电脑上找到上一次它放进去的这个Cookie，并且会对它进行一定的更新，但那个独一无二的编号不会改变。如果一段时间内，服务器发现两个Visits的对应的Cookie实际上是一个编号，那么，服务器就知道，尽管在这段时间内有不少次Visits，但都来自于一个客户端，那么一定就是一个Visitor了！

　　这个方法比上一个要更精确些。但是存在的问题是，有些客户端为了保证更高级别的安全，关闭了Cookie的功能，或者你经常删除Cookie，这个方法就不能奏效了。

　　因此，这样看来，两个方法都只能得到UV的近似值，但是不能得到精确值。什么？想要百分之百精确？那……除非进行一次100%准确的普查（这实际上也是不可能的），或者只有上帝知道了。

网站分析的最基本度量（4）——PV (Page View)

20 一月 2008 35 COMMENTS

　　PV，嗯，看起来和UV有点儿像，而且只差一个字母。后面一个V一定都是指Visitor吧！

　　No！PV的意思是Page View，V是View的首字母，而不是指Visitor或Visit。【点击标题阅读全文】

　　PV的汉语翻译过来是页面浏览，是可以被量化的（前面我们知道Visit和UV都是可以量化的，PV也一样）。1个PV是指从浏览器发出一个对网络服务器的Request（什么，不知道Request是什么？请看前面的文章吧！），网络服务器接到Request之后，会开始把该Request对应的一个Page（Page就是一个网页啦）发送到客户端的浏览器上，恭喜，这就是一个Page View了。是不是非常简单？

　　用严格的语言怎么描述呢？是这样的：A page view (PV) or page impression is a request to load a single page of an Internet site. 意思是，一个PV指的是一次从网站下载一个页面的请求。因此只要是发出了一个请求，无论你是否完全打开（下载）了这个页面，都计入一次PV。

 

　　还有一点差点忘了提，可能从上面的那句英语句子中你已经看到了，Page View还有一个说法Page Impression，呵呵，都一样哦！Page Impression还有一个简化说法，就是Impression，用的也是非常非常的多，看到它了不要装作不认识哦！

　　PV实际上很容易理解，不过，与PV有关的还有一些概念。他们同样非常非常非常重要，是网站分析的重要KPI。分别是：Bounce Rate（蹦失率），Exit Rate（离开率），以及Loss（丢失），尤其是Bounce Rate，我们几乎每天都要跟它打交道。

　　后面的内容会慢慢讲到的！

网站分析的最基本度量（5）——Bounce Rate

21 一月 2008 55 COMMENTS

　　引言：“Bounce Rate = 只浏览了一个页面的Visits / 全部的Visits；

　　换成英语是：Bounce Rate = Single Page Visits / Total Visits。”

　　前面我们知道了一些最最基本的概念，现在要进入更重要的一些网站分析KPI了。怎么样？准备好了吗？【点击标题阅读全文】

　　Bounce Rate，这个词很像NBA的某个跟篮板有关的名词哦，不过在网站分析里，它是什么意思呢？了解它之前，请回忆我们之前讲过的PV吧！

[转载请事先声明并得到许可，版权归作者所有。]

　　在你点击某一个网站（假定它叫网站A）网页（假定它叫A.htm）上的链接（Link，可以是一段文字的Link，叫Text Link，或是一个图片Link，叫Banner或Pic，或是一个Flash等等）后，客户端会向网络服务器发送一个Request，以请求发送这个链接对应的页面，我们暂且将这个页面叫做“B.htm”，且B.htm是属于另外一个网站的，我们给这个网站起名叫B。那么，对于网站B而言，B.htm是该访问者访问B网站的“进入页面”（英语叫Entry Page，也就是你访问某个网站时的第一个页面）。这个时候，如果一切顺利，B.htm会逐渐打开了。

　　为什么是逐渐呢？因为，传送数据需要时间，而且越是复杂的页面，需要传送的信息量越多，也就约需要花费时间，因此大多数的Web页面都是逐渐打开的。这个你一定会同意，不然我们也不用抱怨网络这么慢了。

　　如果这个页面B.htm在逐渐打开的过程中，隐约露出了一些信息，你一看，这网站讲的是什么东西嘛，一点儿都没意思，看来我点错了。于是你啪的一下关了它，甚至它还没有来得及完全传送到你的浏览器上呢。这种情况，对于网站B而言，它就多了一次Loss。对于任何一个网站而言，Loss如果很多的话，那就说明它对Visitor的吸引力实在是很差很差哦！当然，Loss多也有另外一种情况，那就是很多误点击进入该站——现在很多广告banner做的像Windows的窗口，就是吸引你误点击的，我觉得这种banner其实根本一点儿用也没有。

　　换一种情况，如果你并没有在B.htm还没有完全下载完之前关闭它，（真拗口，意思就是你让B.htm全部下载了，显示在你的浏览器中），这个时候B网站应该庆幸了，因为它没有从你这里获得一次Loss，不用伤心了。不过B网站悬着的心还不能放下来，什么呢？就是我们在一开始提到的Bounce！

　　Bounce是指，你在下载完B.htm进入B网站后，却没有用鼠标点击B.htm上面的任何链接（Link），就关闭了它。这对B网站而言就是一个Bounce。简单说，如果你成功进入一个网站，却没有点击它其上的任何链接，那么就为这个网站创造了一个Bounce。

 

　　那么Bounce Rate是指对某个网站的访问中，“Bounce掉”的访问占总访问数量的百分比。计算的方法一般使用Visit来计算。即：

　　Bounce Rate = 只浏览了一个页面的Visits / 全部的Visits；

　　换成英语是：Bounce Rate = Single Page Visits / Total Visits。这也是Omniture等工具计算Bounce Rate的方法。

　　这里要澄清另外一个Bounce Rate的计算方法：即 Bounce Rate = Single PV Visits / Total Visits，这是Google Analytics等工具的计算方法。

　　与前者的差异在于，这个是单一PV的访问，而前者则是单一页面的访问。有什么区别呢？可以想一想，如果用户访问一个页面，没有点击这个页面上的任何一个链接，但是却用鼠标点击了浏览器的“Refresh”按钮，即刷新（Reload，或者Refresh）了当前页面，这个时候，这个visit对这个页面的PV就不再是1，而是2。这时对于Bounce Rate = Single PV Visits / Total Visits的计算方法而言，这个visit就不再是Single PV Visit了，也就不再算作一个Bounce。Google Analytics就是这样计算的。但是对于Bounce = Single Page Visits / Total Visits的计算方法而言，用户仍然没有链接到其他页面，因此仍然还是一个Single Page Visits，此时仍然会算作一个Bounce，Omniture则是这样计算的。

　　因此，这说明Bounce Rate有两种理解（Single Page的理解和Single PV的理解）。我倾向于前者，也就是Omniture的计算方法，因为刷新页面对于网站所有者或者广告主而言，意义并不大。

　　Bounce Rate是非常重要的，它显示了某个网站对于Visitor而言，到底有没有兴趣，或者有没有起到预计的效果。如果Visitor只是看到了你的网站，但是你所希望他们点击的链接都落空了，这就说明你的网站出了问题！真可怕，不是吗？

　　Bounce Rate对于网络营销而言，是一个重要的指标（指针），它告诉你，即使你把Audience（网络营销的受众）都招来到了你宣传产品或品牌的网站上，也未必能获得你预期的效果，如果Visitor都Bounce掉了的话。

　　后面马上就会有一个文章专门探讨Bounce Rate，题目是“为什么Bounce Rate是网络营销里的最重要指标”（中文版 English Version），如果有兴趣，你可以看看这篇文章，当然，内容是比较advanced（高级）的哦！

　　哦，对了，还没有给Bounce Rate起一个中国名字，说实话，它还没有标准的中国名字呢！这倒是给了我机会，让我们叫它“蹦失率”吧！好像音和义都很恰切哦。:-)