定向广告的访客频次研究

频次是广告投放中一个非常重要的概念。网络广告的频次和其他媒介投放时的频次概念是一致的。

　　频次是指个人或家庭接触广告信息的次数。在传统的电视媒介中，我们不能准确的控制每一个人接触广告信息的次数，只能是通过总收视点除以到达率计算得出。但是在网络广告中，一个人可以接触广告信息的最高频次是可以严格控制的，实现严格控制的基础技术也是cookie，可见cookie对于互联网广告精准投放的重要性。

　　在网络广告的投放中，频次的控制对象比其他媒介更广泛，频次可以控制广告的浏览、点击、完整浏览，甚至是广告的转发、下载等其他的行为，因此互联网的频次指的是访客与广告发生互动的最高次数，而互动的行为设定则需要能够在广告系统中进行设置。当然经常还是对广告的浏览进行频次设置，我们也以此举例。

　　网络广告频次控制的原理非常简单。当用户通过浏览器访问页面时，会请求放置在页面的广告位代码，广告位代码和服务器进行交互，广告位代码将用户的cookie信息（包含对广告的访问次数）传给服务器（如果没有cookie，服务器会生成一个），服务器进行频次的匹配，超过频次设定的广告将不会被投放，在同时判断了其他定向条件后，服务器回传适合的广告到浏览器进行投放，在返回信息的同时，还会将用户cookie上此广告的浏览次数加1。通过这种方式，网络广告实现了精确的频次控制。

　　广告投放中，并不是频次越高越好，过少的接触不会在接触的用户心中产生印象，过多的接触反而会使接触的用户产生不快，厌恶。1972年，美国心理学家赫尔伯特.克鲁格曼经过研究，确立了消费者接触广告三次的心理学关系：第一次好奇：“这是什么？”第二次是认识：“干什么用的？”第三次是判断：“对广告产生什么印象？”。当然，因为产品、市场、品牌、竞争、创意以及媒体等不同，在频次设置上也会有所不同，不过，对广告的有效接触频次限定一般都是以3次为底限的。

　　为了了解广告的投放效果，在报表中，广告系统一般会提供平均接触频次、频次分布图。