网站KPI连载之人均访问数

本文转自数码林网站分析博客

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本文节选译自Eric T.Peterson的《网站分析KPI大全》

一、表现形式

       在设计KPI指标时，“期间”的设计非常重要。期间按照时间的长短可以从「按日」到「按年」进行合计，根据不同的业务背景采取不同的计算期间。例如如果是网站上的商品销售周期比较长，比按周合计还要详细的分析可能就没有必要。

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       作为指标的名称，应该像「人均日访问次数」「人均周访问次数」等这样加上期间的长短。

二、预期的成果

       人均访问次数根据商务模式的不同而不同

       1. EC网站： 像一些奢侈品网站出售单价很高的商品，用户在购买前往往要经历很多次访问，所以他们会希望达成转化的人均访问次数越少越好。相反，如果是单价很便宜的商品，因为希望消费者多次购买，所以人均访问次数越多越好。对于EC网站来说，建议可以按下面两种不同的方式对目标人群进行细分后再关注这个KPI：（1）按消费行为分为：「消费者／非消费者」；（2）按访问行为分为：「新访客／老访客」。

       2. 媒体、内容网站、营销网站： 这些网站的人均访问次数越高，带来的广告费等收入就越高，也可以说受关注度越高。

       3. 支持性网站： 如果消费者对商品的满意度很高，或者出现的问题很容易解决的情况下，人均访问次数就会减少。如果人均访问次数很多的情况下，最好详细的调查一下，每次访问的平均页面浏览数、网页内停留的时间、呼叫中心的客户对应量等数据。在人均访问次数有减少趋势时更应该进行这些调查。

三、行为

       所有网站的目的都是为了和网站访问者保持一种持续合作的关系。不同之处在于网站与网站访问者关系的性质以及关系持续时间的长短的不同。 如果是支持性网站，因为当顾客遇到问题时「随时」都想访问网站，所以导致了长期的「人均访问次数」居高不下，即使是顾客也不希望看到这样的结果。如果是EC网站，营销网站，内容网站等，则非常希望网站访问者能够频繁的访问网站，购买产品，阅读网站内容。网站的运营者应该仔细考虑怎样做才能实现网站访问者「再次访问・再次购买」的目标，还有当这种尝试不能顺利进行时应该采取哪些措施来扭转。

       基本上，当这些指标值出现不好的趋势时应该持有「是不是存在某些影响因素」这样的疑问。网站在运行了半年以上的情况下，如果网站的保守的营销策略没有改变的话，人均的访问次数的指标值应该保持一个比较稳定的状态。换句话说，如果网站或者保守策略有所变化时，这些KPI的周指标值和月指标值很可能会发生一些变化。

       如果这些指标值没有变化，可能是哪些程序没能顺利的进行，如果这些指标值有显著的改善，就说明成功了。在明确了哪些指标值的变化会带来好的结果的之后，最大限度的去复制吧。

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       如果这些指标值突然变坏的话，要分析产生这种不良影响的原因。作为经常出现的原因有以下几种： 网站更新时书签功能失效了，有新的冲突出现，或者是因为离线导致无法看到的景象，比如，网站没有达到自己的期望，做的很没有感觉。在没有陷入恐慌之前，要冷静的考虑一下。在网站访问者再次访问网站的这段时间内，还有很多种商务模式可以实现。