电视广告最有用 banner广告最没用?

1. Harris Interactive的调查

6月初Harris Interactive对2521名18+的美国用户进行了调查，发现：美国人觉得电视广告最有用，而互联网banner广告最被忽视（PDF报告）。另，MarketingCharts也有报道。

来源：Harris Interactive

总体情况：

• 被认为最有用的广告依次为——电视广告37%，报纸广告17%，搜索引擎广告14%，电台广告3%，banner广告1%，以上都不是28%。
• 被忽视或不理会最多的广告依次为——banner广告46%，搜索引擎广告17%，电视广告13%，电台广告9%，报纸广告9%，以上都不是9%。

有意思的是：

• 认为电视广告有用的比例，与年龄成反比，年龄越小认为电视广告越有用。同时，忽视或不理会电视广告的比例，与年龄成正比，年龄越大，越是忽略电视广告。
• 报纸广告被列为最有用广告的第二名（17%），也是被忽略最少的广告（6%）；网络广告在最有用广告方面的表现并不好（搜索广告14%，banner仅仅1%），在被忽略最多的广告里倒是高居前两位。但是，报业的日子显然没有互联网好过。

2. McPheters & Company的调查

今年4月McPheters & Company也发布过一个类似的调查：电视和杂志广告远比互联网广告更有效。

• 一个整页4色的杂志广告，相当于一个30秒电视广告价值的83%，而网上典型的banner只有相当于电视广告16%的价值。
• 在半小时内，杂志广告有效传递广告印象(ad impression)的数量是电视广告的2倍，是网上广告的6倍。但是，电视广告的回忆( net recall)量几乎是杂志的2倍，而杂志的广告回忆量又是网络banner广告的3倍。
• 在网络用户中，63%的banner广告没有被看到，受访者的眼睛只扫过37%的网络广告，稍微停留的不到三分之一。
• 网络视频广告更吸引年轻人，被看到的量大体上是banner广告的2倍。

3. 显示广告的终结？

以上面的调查来看，显示广告，尤其是banner广告，效果并不好。但事情并不那么绝对。也有不少不同的调查和看法。

• 网络广告真实效果（里面提到的pdf报告需要注册才能免费下载，comScore的新闻发布见此。）
  

  Lift in Retailers’ Online and Offline Sales among Internet Users Exposed to Display Ads Total U.S. – Home/Work/University Locations Source: comScore Brand Metrix, Norms Database
  	Monthly Sales ($) per Thousand Exposed Consumers
  Control	Test	Lift
  Online Sales	$994	$1,263	27%
  Offline Sales	$9,905	$11,550	17%

  来源：comScore。
• 雅虎U.S. revenue and market development的高级副总裁Joanne Bradford就并不认同显示广告如此不堪：
  她认为，互联网正在证明其价值，比印刷和电视要更领先，这应该有助于在经济衰退期互联网取得胜利。她说，“仅仅'所传递的[广告]印象'，[互联网]就远远好过任何其他的媒介”。
• 另外，营销是个整体。比如：显示广告能推动消费者搜索更多，报纸也照样能推动网络。也许，互联网用来研究产品更好，而报纸用来决定什么地方和什么时候购买更好。