Nokia是否还有未来 - 小议诺基亚和微软的战略布局

昨天和别人聊天谈到手机行业的现状，感触颇多也受到一定启发，所以想在此一点点记录自己对这个行业发展的一些看法，因为并非专门研究，因此必然会有不少瑕疵，还望海涵并指正。

首先谈到的就是Nokia，从一个霸主在短短5年不到的时间落魄成现在的状况，已经成为大家茶余饭后的谈资。Nokia的救赎之路难免坎坷，也正因为如 此，看到很多网友发出Nokia已死的言论，事实上我是不敢苟同的，至少从现在来看Nokia还是有其自身特有优势和鲜明的品牌识别度的，因此这篇文章将 简要地谈谈Nokia这个品牌过去的成就和今后与微软结盟后的战略布局及发展。

一、Nokia的成功转型

先来谈谈Nokia做手机的历史。大家都知道Nokia是做手机的，因为Nokia的品牌名最大程度上是代表的传统手机。但在做手机之前，Nokia产品 线是相当长的，从造纸到军事都有在做，后来因为产品线太长，四面楚歌导致企业濒临被收购或者破产的情况，站在历史的岔路口，当时的Nokia高层壮士断腕 分拆其他部门并出售，最后只保留了电信部门，这也就是专业化发展的战略，当然选择电信部门来保留也展现了当时高层的前瞻性，在接下来几年手机的普及给 Nokia带来了企业发展的巅峰。而从专业化发展战略来看至少能带来2点好处： 1.降低企业成本，包括研发成本、人工成本、材料成本、生产成本、物流成本、销售费用等等 2.集中精力到核心业务上，而经营开发的重点又放在核心业务价值链中自己最具优势的部分。选择电信部门给Nokia指明了一个正确的有潜力的发展方向；专 业化发展给了诺基亚翻身的一个基础，但仅仅靠这两点是不足以让它从破产走向神坛的。诺基亚在整个公司的改革过程中进行了各个方面的改变，比如公司文化的建 设，以人为本connecting people的理念相信大家并不陌生。从管理学的角度说以人为本是针对与员工的，根据马斯洛需要层次理论回头来看Nokia当时的做法，大家便会发现其中 奥妙。Nokia有自己的培训中心，有自己的大学，专门给员工定制发展规划，企业职位设置上充分考虑了发展通道等，在很大程度上给员工创造了优越的条件来 达成自己的认识价值体现。而从营销来说，以人为本又充分考虑消费者需求，满足市场需要使得自己的产品能有更为精确的市场定位。除此之外，Nokia在成本 管理控制上也有其独有的优势，不仅体现在供应商的管理上，而且在那个不强调手机硬件的年代，压缩成本给他也带去了不少好处。然而就中国市场来 说，Nokia最大的优势来源于其代理零售网络的铺设，因为其网点覆盖面广，渗透率高，使得其传统营销渠道即便是在现在劣势的情况下仍然远胜过对手。大城 市不用说了，如果你去乡下，发现挂上蓝色牌子的Nokia专卖店，并不奇怪；但若想在三四线城市找到一家HTC或者三星的售后点或者专卖店，确实很困难 的。

上面说的有点远了，刚才讲的无非是简略的分析了Nokia从濒临破产到重拾辉煌的华丽转身过程。Nokia的传统发展路线带来的优势在07年达到顶峰，当 时的Nokia全球市占率达到45%以上。并且市场渗透率远高于对手，当时的情景就是你也许在大城市还能看到不少用三星的，在二线城市还能见到不少用 Moto的，但在小地方就大多都是Nokia 了。Nokia的功能手机价格便宜，质量过硬（都可以砸核桃了= =！）在用户中树立起了很高的口碑，明显的对比是当时的市占率第三的三星，却常常被人诟病质量不佳，摔不得，是花瓶。可以说，这一阶段是Nokia最为成 功的，他的成功被各大商学院研究成为一个经典的案例。

二、Nokia当前的困境

诚然，Nokia在07年以前包括07年取得了很大的成就，事实上Nokia还在不断稳步发展，但是一个厂商的出现立马搅乱了这锅汤，那就是苹果。苹果 07年一月发布，到第三季度正式在美国上市，当时虽然有人挖苦其是可以打电话的itouch（其实现在也有人这么想），但给整个业界带来的震撼确实非比寻 常的，这改变了产业的发展方向。同期Nokia推出的旗舰机型仅仅是N95。说实话N95在那时候不弱，但是iphone太强了，不仅是硬件的更是理念 的。从产品硬件，工业设计，系统理念来说iphone都超过了同期的N95，当然就市场层面来说，真正的反应Nokia落后是在N97之后，但是其实自 95开始，Nokia就再也没出过超过苹果的产品了，后来的N97这些也改为了触屏设计，但并不能从根本上跟苹果抗衡，即便是有热销的机型，但是由于定位 低端，利润率不高；而高端市场受挤压，Nokia的增速开始放缓，并逐步呈现负增长。尤其是Google的android在08年第三季度发布 后，Nokia在后来更是慢慢发现了自己的力不从心，但是当时的高层并未意识到真正的危机，在采访中当时的CEO将Nokia的业绩下降归结于零部件供应 不足。当简陋的android以极快的更新速度迅速完善并以免费授权和完全开源的政策拉拢厂商和开发者，在市场上攻城虐地的时候，Nokia才缓过神来发 现，敌军已经兵临城下了。08年Nokia收购塞班，10年各大厂商就已全部退出塞班，转而加入android阵营，特别是我个人认为最经典的2.3发 布，android的优势就更为明显地展现出来了。从市场份额来看，今年2月数据，Nokia拥有的塞班系统全球占有率仅为16%，中国占有率为18%的 样子，早已经不复当年辉煌，更为可悲的是塞班仍然在以迅雷不及掩耳盗铃之势迅速溃败。塞班现在已经成为落后的代名词，许多人买新机只要是财力足够绝大多数 是不会考虑塞班机的。因此Nokia也进行了针对塞班的“去品牌化”，取消塞班名字的使用改为Belle、Anna代替，但是稍微懂的人谁会看不懂呢？

在这一阶段Nokia在手机发展趋势的智能机市场中溃不成军，丢掉了智能机市场就是丢掉了大部分高端机市场，也就意味着高利润率的丢失，必然导致其失败， 看看N97之后Nokia出过多少真正有竞争力的高端机型，几乎所有旗舰产品都不能和同期的android，苹果相提并论。特别是android、苹果拼 硬件搞军备竞赛的时候，Nokia还傻傻不清楚地握着那些拿不出手硬件配置，可以说软硬件都落后于对手了。虽然消费者追求硬件并非理性消费，但是既然消费 者已经被导向为在硬件方面的比拼，除非你有确切而特别的优势，还想用垃圾配置打天下确实是混不下去的。所以Nokia的迅速溃败也是在情理之中的。

三、Nokia的自我救赎

上面已经提到了Nokia现在的状况，Nokia也不是傻子，在迷茫过一段时间后，决定同intel共同开发meego，但是事实上meego开发这个决 策没错，关键是此时已经晚了，晚的不仅是时间上更是企业财力上的。从时间上来看，《商业周刊》曾在埃洛普上任后专门就此问题发表过一篇文章，提到，按照当 时的研发速度，从系统的完善到和硬件的整合至少要到2014年才能发布三款meego机型，这样的话到2014年Nokia早就出局了。而从财务上来说， 我觉得Nokia也陷入了危机，从他20年来全球性最大规模的裁员就可见一斑，而且Nokia在大量裁员的背景下，从2009年盈利9.8亿欧元转为亏损 14亿美元，可见降低成本仍然远远不能解决问题，而目前Nokia市值仅仅310亿美元的样子，按照原计划推出有竞争力的meego，到2014年时即便 能有所建树，相比较安卓苹果来说恐怕仍然很难回归巅峰，更何况meego平台仅凭Nokia和intel投资，没有一个完整的生态系统，又能有多大建树还 是一个未知数。正在Nokia烦恼的时候，MS出现了，带着他最新研发的WP7系统给Nokia说，你来给我卖手机（呵呵，当然不会这么说，这其实是双赢 的事），我给现金，给你系统，给你技术支持，给你完整的生态。后来在2011年初我们就见到了Nokia和微软的结盟。对微软来说，是找到了一个昔日的王 者，虽然现在失意，但是优秀的工业设计能力和硬件优化以及在新型市场的口碑都仍然很强势，特别是其成像技术更是一大特色优势；对于Nokia来说则是傍到 了大款，后来的合作我们可以看到，微软对WP7做市场营销都是以Nokia的lumia为主力，在欧洲，美洲的推广费用上亿地投，去年第四季度还给了 Nokia二点几亿的平台支持费，这可是HTC三星这些都没有的待遇。而且从手机的定制上来说，微软也承诺给予Nokia更高权限的定制权利，比如简单的 强调色上Nokia有自己的Nokia blue和Nokia black色彩，字体也有专属字体这是其他厂商没有的。

总的来说，WP7确实是Nokia在放弃android的前提下最好的选择了，当时NokiaCEO说Nokia就像是在海上燃烧的油田（貌似是这意思吧 = =！）要么活活烧死，要么跳进冰水中。虽然Nokia做出的这是个艰难的决定，但至少还算有希望在微软的补贴下更好地进行产品的开发。事实上，当 lumia 800上市的时候，我相信大多数人都是觉得很惊艳的，metro UI配合Nokia一体化的外形将简约时尚的风格发挥到了极致，不亚于当初IP4发布，金属边框加前后玻璃面板的震撼力。就目前从市场的角度来说 lumia也算是取得了一定的小成就，市调机构Kantar WorldPanel说，因Lumia 800热销，Windows Phone2011年在伦敦市场份额从前年0.4%增至2.2%。总的来说800的表现算是可圈可点，并不让人失望。

四、Nokia的未来

谈到Nokia的未来不得不谈到Nokia在中国市场的地位的影响，从历年数据来看（这里就不列出来了，以前查过现在不记得了），Nokia在中国市场的 份额和其在世界市场的份额是同增减的。而且Nokia在新兴市场如印度，中国是比其他品牌有更深的渠道和市场渗透率的，甚至会高过本土品牌。微软配合 Nokia合作的mango小范围升级，仅仅针对中国市场推出了tango系统，可在不会太降低用户体验的情况下降低产品硬件标准，也就是说成本将压到最 低，以期获得价格优势。但是这点上我认为，战略没错但是战术错了，知道仗该往哪打，但是却不知道怎么打，就当前形势看，lumia610的推出价格预订为 1500，以其高通S1的U和256MB的RAM，还有被阉割的系统，和同价位甚至更低的android产品比起来完全没有优势。即便是WP阵营的自家产 品，比如HTC的radar水货已经降到1600元的合理价位，谁会选择610呢？ 610定位低端就应该卖八九百元的价格，不然真对不起消费者，谁会花1500买一个下半身残废的WP7机子呢。好，在此先不谈这个，说Nokia的未来， 虽然Nokia的价格相当坑爹，不过按照Nokia向来的尿性，推出不久后，现实中的水货和降价将会将价格推到1000上下，当然不是国行。总的来说，推 出tango在我看来仍然是在给自己争取时间，真正的大量出货应该是在WP8发布之后。智能机市场的塞班用户长期以来支持到现在的，不是诺粉就是不了解行 情的。如果Nokia推出新机器，他们也是最可能购买的消费群体，当然总的来说这并不是购买力最强的，甚至是购买力相对不强的群体，但是这群人Nokia 不可能不想尽办法留住，这是他的核心用户群。现在的WP7系统还不够完善，正面和android或者iOS抢夺优势资源是肯定打不过的，我已经见了太多使 用安卓或者iOS的用户买WP7机器尝鲜最后变成WP7黑的了，不过这个时候如果不抢占低端市场塞班用户的大量流失就会流入安卓，因此这是必要之举，至少 能保留下核心用户群，当然也完全可能吸引到一些对WP7的设计喜爱的用户。

如果上面是讲的Nokia在落后的情况下采取的防守战略，那么下面就是其可能重返光荣的路线了。到今年下半年，WIN8的RAM版本将发布，这就意味着微 软PC和移动设备中pad类产品的系统平台统一，均采用NT内核。而移动平台WP系统的发展则是在WIN8的ARM版本内核上建立起来的，可能会同期发 布，也可能会晚于WIN8ARM版发布日期。但是已经确切了解的是WP8仍将采用winNT内核，这就给微软的生态系统从操作系统层面上提供了基础。另一 方面，微软早就开始布局的Azure云计算平台将作为云端对整个生态系统的连接起到至关重要的作用。Xbox360在北美游戏市场的市场份额占有差不多一 半，而且微软日渐发现Xbox+kinect其实不仅是游戏机，更是家庭娱乐终端。也就是说从微软的整体布局上来说，PC方面和家庭设备方面已经是优势项 目，且远远胜过现在的对手android和苹果，而落后的移动领域（包括手机，平板甚至发展趋势来说可能有的所有移动设备）将在传统优势项目的带动下得到 强劲的增长。PC几乎每家都有，Xbox的占有率也高，kinect的销量更是引人注目，如果你已经拥有这些设备，那么你很可能会去买一款WP8手机，因 为这能给你带来很大的增值服务。N屏幕+云的战略将使微软的生态环境完整度和统一性远高于当前的对手，即便到时候android和iOS也布局相关战略， 只要没有更为创新的计划出现，至少微软不会落后。而从系统理念来说，采用metro UI的WP系统和WIN8系统也更优于对手。我理解的metro理念是将用户从成千上万的app中解救出来，通过大方块动态tile和高度集成的中心将信 息直接呈现给用户。比如比较有特色的people，在传统手机里面可以看做是通讯录，但是people却整合了通讯录中联系人所有可能的社交工具，比如你 使用人人，微博，facebook，msn我都可以绑定到people里，在people里面你可以看到所有联系人在所有社交平台上发布的任何消息，这对 于用户来说是相当方便的。而要发布状态、上传图片等，仍然可以直接通过系统直接发布到社交平台上。其他的也不多说了，总的来说，WP8的发布将从软件生态 系统方面给予Nokia一大武器，帮助他抢回市场。

从市场层面来说，Nokia也没有完全错过时机，英国《金融时报》曾经说，中国目前手机用户超过9亿，智能而中国的智能手机仅在13%上下（具体时间不记 得了，不过不久）。也就是意味着中国正是消费者需求的转变时期，从功能机用户慢慢转变为智能机。这将是一块还没划分好土地的市场，也就意味着Nokia还 有机会。2012-2014年是中国手机市场的换机高潮期，Nokia、htc、samsung、苹果现在在中国都具有较强的影响力。其中可以说 Nokia是渠道做得最好的虽然市占率日渐下降但渗透率不低，苹果核心用户群最大，三星自产自销硬件供应，硬件技术，成本方面都有优势，其实HTC是核心 竞争力相对最弱的，不过也在努力提高自身差异化的竞争实力比如搞beats音效之类的。而诺基亚除了口碑，渠道以外还有其自身实力的优势。Nokia在 MWC上发布的808已经展示了其最新的移动设备成像技术，并公开表明将在未来的WP系统中加入，这个技术是独家的并且Nokia研发了5年左右才有所成 就，是其核心竞争力，而且Nokia的工业设计能力也是业内首屈一指，这都是硬件设计方面的优势。而苹果的siri却并非只有他能做，这就是不一样的地 方。

其实大家都明白，Nokia并非不好，只是他的劣势在于WP7系统和价格的限制，可以说，如果Nokia当初做android，市占率并不一定比现在的三 星低。所以Nokia的劣势不在于不可补救的方面，因此，有人说MS和Nokia已经完全被android和iOS打败了，在我看来是不客观和不够发展的 观点。

总结一下，Nokia未来仍然有希望，但是一切都看战略实施操作得如何，特别受微软WP8系统的成功与否影响。

当期来看，lumia系列能否在国内留下好的口碑，lumia 900能否在美国市场达到消费者心理期望的标准，都会在一定程度对其造成影响。

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