营销数据库的建设——应用洞察最大化客户价值的源动力(转)

史雁军2008/08/01

　　什么是运营数据库

　　运营数据库通常是企业用来执行业务交易，并且记录交易状态和订单执行情况的系统所产生的数据库。运营数据库通常是企业的销售信息系统，或是企业的业务交易系统。

　　运营数据库是基于帐户和交易的，通常是交易的原始记录，如果一旦运营数据被删除，运营数据将会很难恢复。离开了运营数据库，很少有业务能够成功运营。

　　运营数据一般是企业的运营管理部门或是财务部门关心的，但通常由企业自己的IT部门代为管理和维护的。运营数据库在实际中很少会外包。

　　零售企业的销售运营系统，用来记录和跟踪产品库存和订单付款状态的变化。电信企业的计费系统或营帐系统，记录每一号码的通话情况、计费情况和缴费状态等。银行的个人核心业务系统，记录银行帐号内的存款余额和每一笔交易记录，必须保证帐号内交易的平衡。航空公司的订座系统或离港系统，记录旅客的订座情况、舱位等级和办理乘机手续的记录等。快递公司的货运业务系统，记录每一票货物的情况和运输状态等。

　　什么是营销数据库

　　营销数据库是基于客户来构建的。具体一点来说，营销数据库往往是企业利用经营过程中采集的各种客户消费信息、行为信息和背景资料，经过一定分析和整理后，以客户为核心来构建的。营销数据库经常作为营销部门制定市场营销策略和市场营销活动的依据。

　　在数据库营销为核心的关系营销中，客户营销数据库用来记录和跟踪每一客户的消费行为，如客户什么时候购买、为什么购买、与客户的沟通、以及来自客户的反馈，也包括市场调查的结果、客户的投诉建议等等。

　　营销数据库通常是基于关系模式来构建的，这使得所有客户交易状况能够一目了然。根据需要，企业的营销数据库通常还会包括客户的人口统计数据，以及根据需要增加的其他一些字段，比如：生命周期价值、RFM、累积的销售额和累计交易额、客户积分，以及营销活动的结果等。

　　营销数据库的作用

　　数据库营销的目的是与客户建立关系，如交叉销售、向上销售、客户激活和新用户发展等。

　　营销活动通是由企业的市场营销部门发起的，并且营销活动的执行通常是外包出去的。

　　营销数据库中的记录为营销部门设计一对一的客户营销提供了依据，使得产品设计、市场营销活动策划更加有针对性，营销目标也更加明确。

　　银行、电信公司、保险公司、航空公司、旅馆业和绝大多数的财富500强公司都在应用营销数据库。

　　营销数据库宏观应用

　　营销数据库的宏观应用主要是应用营销数据进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应。

　　营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细分设计营销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。

　　营销人员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。

　　通过市场、销售和服务等一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调查资料整合，定期对市场的客户信息和反馈进行分析，帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进；也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预测；也可以根据市场上的实时信息及时调整生产原材料的采购，或者调整生产的产品型号，控制和优化库存等等。

　　营销数据库的微观应用

　　客户生命周期价值常常用来预测每一客户的价值。企业经常应用生命周期价值来区分高价值客户和普通客户，并可以有效的识别潜在客户，并分别设计和采取相应的营销策略。

　　对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户往往只是客户群中的一小部分，这些小量的客户是企业的最佳客户，他们的忠诚度和盈利率往往是最高的。企业可以通过应用营销数据库中的客户资料，结合客户分群的智能统计分析技术来识别这些客户来区别服务和对待高价值的客户。对于这些客户，企业不仅仅需要提供特别的服务或回报机制，还需要保持足够的警惕，这些高价值的客户往往也是竞争对手所瞄准的目标营销客户。

　　一些客户密集型企业也经常应用营销数据库建立营销分析模型来预测客户的流失倾向。换句话讲，营销数据库是成功运营移动通信公司、长途电话公司或是信用卡公司的核心基础。

　　如何建立营销数据库

　　企业营销数据库的建立对于长期的营销和销售支撑是非常重要的，往往需要基于企业和客户的视角进行长远的规划和专业化的设计。

　　一些公司将建立营销数据库作为一项独立的应用，有时将之视为一种分析和支撑营销活动的工具来看。但一个完全一体营销数据库系统是将企业的业务、决策支持和营销体系，有机的整合起来的数据库应用，是一个系统性的整合营销支撑平台。很多企业在建立营销数据库，往往走入误区，将大量的资源投入在数据库和网络系统的建设上，而忽视了非技术的业务因素。

　　当企业的市场营销部门决定需要建立营销数据库时，通常企业的IT部门都会得到这些信息。通常IT部门的负责人会说：“好的，我们能够建立营销数据库，没有问题。”或者说“为什么不在现有的运营数据库基础上修改一下来建立营销数据库呢？”对于数据库营销人员来说，这两种说法都是不正确的，而且都具有风险。

　　为什么不能基于运营数据库来建立营销数据库

　　不能用运营数据库来完成营销数据库的任务的原因在于，运营数据库和营销数据库在数据库的结构和数据库的管控方式上都是不一样的。

　　运营数据库是基于帐户的，管理控制方式主要关注财务和运营。而营销数据库是基于客户的，管理控制方式主要是关注营销和销售。

　　营销数据库必须在数据库服务器上构建关系数据库。而在运营数据库中，目的是建立标准化的数据结构，使得运营数据库能够连续运营数月而不需要修改。

　　营销数据库的结构经常需要在建立新的营销活动、营销调查、促销和分群的时候改变，并且常常需要增加人口统计信息如年龄、收入、生命周期价值、工作时间等等。

　　营销人员想基于营销数据库来建立客户细分、增加客户资料、计算生命周期价值，并且在此基础上定义给每一客户的下一个最佳产品。有时营销人员还需要在营销数据库中增加客户的响应和市场调查结果等一些非交易类型的数据，并且运用营销数据库来记录和测量市场营销活动的效果，而所有这些都意味着要在营销数据库中存贮促销活动的历史资料。

　　在营销部门想做这些时，企业的IT部门往往要求营销部门在对数据库进行操作时首先征求他们的意见。而企业IT部门往往会说在数据库增加这些营销数据(如促销活动历史、辅助数据、客户价值和积分等)会减慢运营数据库的速度，而且还会使数据库更加复杂。在我亲自做的一些案例中，通常的情况是IT部门会站出来反对营销部门的任何新点子。

　　就运营数据库和营销数据库来说，在实际情况中，这两种数据的数据库的结构也不一样，而且也不太容易成功的合并或集成在一起，往往需要进行大量的数据的标准化和数据转换。

　　营销数据库管理系统通常具备的特性

　　营销数据库管理系统往往需要具备能够方便的更正客户的资料、支持客户数据的排重和归并、支撑建立动态客户分群、以及允许和支持营销人员方便的建立各类营销活动并且能够支持进行有效后台分析的软件系统。

　　营销人员希望营销数据库的权限能够对他们的开放，使得营销人员能够方便的查询客户信息和营销执行情况，并且运行统计和营销活动分析。事实上，这一点根本不可能在运营数据库上做到。

　　谁来帮助企业建立营销数据库

　　企业自己的IT部门通常不会自建一个营销数据库其中原因在于没有一个通用的IT软件能够完成这一任务。企业IT部门往往也不具备建立营销数据库的能力和经验。

　　构建营销数据库所需的新软件系统必须另行采购。技术人员也必须重新接受培训来学习这些软件的操作和使用方法。

　　一些专业的数据库营销咨询公司和专业服务机构在这一领域有着深入的研究，这些机构与传统的IT技术服务公司不同，他们不仅仅有着对数据库技术的实施能力，更重要的是他们往往会从营销和销售管理的视角出发，帮助企业的营销部门策划和实施营销数据库的设计、实施和运营。

　　如果企业营销部门让企业自己的IT部门来帮助建立营销数据库，营销部门希望建立起支持动态客户关系管理的营销数据库的目标可能就越来越远了。其中一个重要的原因在于，运营部门总是认为运营比营销更重要。与运营相比，获得新订单、或是设计和执行市场促销活动，到底哪一个更重要呢？在营销人员眼中，这一点是不言而喻的。

　　营销数据库的运营外包

　　营销数据库的运营对于企业的营销部门来说，是至关重要的。企业的营销部门往往不具备运营和维护具有大量数据的营销数据库，而一些企业的IT部门也不具备支撑营销数据库运营的能力和经验，在这种情况下，将营销数据库的运营和维护外包给那些拥有运营能力和经验的服务机构能通常是一个不错的选择。

　　专业的数据库营销运营服务机构往往在这一领域有着多年营销数据库建立和维护的经验，并且有着多项核心的业务技能，同时也对营销数据库的管理和应用软件有着丰富的技能和实践，他们往往会成为企业营销部门业务运营和支持和长期合作伙伴。

　　一些领先的服务机构不仅能够帮助企业建立客户数据库，还具备专业的客户洞察营销能力，能够帮助企业进行营销活动的策划、营销活动的实施、营销活动效果分析与跟踪等服务。这些能力反过来，也会有助于不断完善和增加企业的营销客户数据库。

作者供稿　CTI论坛编辑