浅谈网络广告

今天下午参加了品友公司举办的技术交流会，该公司是做数字广告平台的，听了一下午，技术上只了解了那么几个概念，收获不大，倒是对网络广告的模式有了基本的认识。当听到他们公司广告投放平台是怎么运作的时候，对网络投放广告盈利模式比较感兴趣，所以对这块听的比较投入，随手用Evernote做了下笔记。

现在互联网公司除了软件、服务的收入，广告也是一个主要的收入来源，对网络广告有一定的了解对以后就业或者创业都有一定的帮助。晚上特意在网上搜了一下网络广告的相关内容，在此整理一下，谈谈对网络广告的一点认识。

先谈谈品友广告投放平台的模式是怎么样的。他们主要做的是精准广告定位，即通过数据挖掘和机器学习的方法构建互联网用户的兴趣模型，把广告主的广告投放给相关的互联网用户，有针对性的投放广告。在整个网络广告链条中起到中间桥梁的作用：把广告主和广告媒体（出售广告位的网站）连接起来。他投放广告的级别分三类：1. 精准广告，也就是前面提到的针对性的投放广告；2. 普通广告：传统的网络广告，广撒网式的，没有明确的受众目标，所有浏览者一致对待，一网打尽；3. 打底广告，默认的广告，一般是自己公司的广告，当遇到网络问题广告没法投放时默认播放的广告。我的理解前两种是针对广告主买的服务级别不同而设的，买的级别高花的钱多则服务好一点，用精准广告，否则投放普通广告，但是广告主如果不买精准广告，为什么不直接和广告媒体联系买广告位，通过品友这个中介可能费用还会高一点。所以我觉得第二类的服务其实是放在那和第一类服务做对比，引导广告主消费第一类服务，这个是消费心理学的一种心理了（想了解可以翻翻《怪诞行为学》）。另外，投放数据也分三级：1. 听不太明白，只知道是跟创意、物料、广告位相关，不太理解，略过；2. 总曝光率和日曝光率（曝光率指广告展示的次数，即当一个页面被打开时广告就播放，这样就算广告曝光一次，不要求点击），总曝光率是当一个广告被曝光多少次后就不在曝光，日曝光率是限制一个广告一天被曝光多少次之后就不再曝光；3. 用户曝光率，当同一类的广告曝光给一个特定的用户一定次数，用户都没有点击浏览广告时，不再为该用户投放这类广告，转而投放其他类型的广告。个人理解，第二个主要是从广告主的角度来设计的，给广告主选择的服务类型。第三个是从用户体验的角度考虑设计的，如果一个用户对某一类型的广告不敢兴趣，那么该用户浏览这类型的广告的概率就很低，继续投放这类广告的收益就很低，甚至可能使用户反感。从这些分级也可以推测出品友的广告收入模式可能主要采用CPM模式，也可能结合采用CPC、CPA模式，这几个是网络广告模式术语，下面简单解释一下网络广告的几种模式。

网络广告模式有好多种，这里只介绍几种：

CPM（Cost Per Mile），每千次访问成本，即按广告每千次展示次数来计费。

CPC（Cost Per Click），每次点击成本，按点击次数收费。这种收费模式有其不合理的地方：从传统广告（非网络广告）角度来看，广告主打广告为的是让人们看到这个广告、为广告主做宣传，只要广告被人看到就达到了广告的目的。广告媒体出售广告版面只管展示广告主的广告，至于消费者看了广告后是否找广告主咨询详细信息（类似于这里指的CPC）、是否消费这个商品（类似于下面将讲到的CPA），这些都和广告媒体没关系，所以从这个角度讲，只要广告展示了就应收费，至于互联网用户看到广告后的后续行为，应该另外对待收费，不过基本的广告展示费用还是应该收的。从另一个角度看，网络广告的可控性和可测量性更加准确，广告主可以更加准确的知道一个广告的效果如何，这些都可以量化，广告更加注重广告的投资收益，所以产生这些新的广告模式也是理所当然的，这也促使广告媒体和广告投放平台去更加细化受众目标，更加有针对性的投放广告，提高点击率。因为广告主是客户，帮广告主提高广告的收益，这样才能更好的为客户服务，实现双赢。

CPA（Cost Per Action)，每行动成本，即只有用户点击广告进入之后消费了广告的内容时才计费，如下载了软件、注册了用户等等。这种方式对做广告投放平台和广告媒体的都不太好，因为一个广告被消费与否除了受众的目标是否精确、广告媒体的访问流量是否可观外，跟广告本身的设计、内容也有很大的关系。这种模式的另一个问题和上面提到的CPC的一样，我觉得收费应该分展示和具体消费两部分。

要把网络广告做好（这里的做是指投放），得从广告主和互联网用户的角度想问题，如果是做广告投放平台这样中间桥梁的，还得考虑广告媒体。

首先，广告主是收入的来源，了解他们的需求是最重要的。广告主的目的最大化他们的广告收益，希望越多互联网用户看到他们的广告越好，这是最基本的需求。进一步，广告主更希望互联网用户看到广告后去查看、了解、咨询、消费他们打广告的产品，现在的网络技术很强大，这些大部分可以通过网络跟踪从而知道是从哪里的广告带来的用户，是可以量化的。所以广告媒体和广告投放平台必须能够提供细分受众目标的服务，把广告显示给最可能感兴趣的用户，用户感兴趣了，点击、消费的概率就大了。因此，如何得到互联网用户的网络行为数据，如何对互联网用户进行分类，如何构建互联网用户的兴趣模型，这些对做广告的来说都很关键。

其次，从互联网用户的角度来考虑问题，作为用户，我们当然不想被广告骚扰，至少不想被无关的广告骚扰。以我的切身体会来说，我上网的时候有时候会遇到点开网页时突然弹出一些广告，想关又关不掉，很影响浏览网页的感受。所以投放广告的时候要注意用户体验，选取合适的方式投放广告，不能引起用户反感。另外应该投一些用户感兴趣的广告，而不是乱七八糟无论什么广告都往用户那里塞，投合适的广告可能带来的好处是给用户带来愉快的体验，比如用户原来就很想买某一本书，在浏览一个网页时突然看到关于这本书的打折信息，这时这个广告给用户带来的体验肯定是加分的。总的来说，应该采用最人性化的方式投放用户最可能感兴趣的广告。

最后，从广告媒体的角度来看，他们的需求是把自己的广告位出售出去，能从这个广告位中得到尽可能高的收入，而且又不影响访客对该媒体的印象，不会造成糟糕的用户体验而流失访客，当然最好能够给媒体提高用户体验，增加流量。为了满足这些需求，首先，应该寻找一种合理的收费（对广告主）付费（对广告媒体）方式，既最大化自己的收入，也给广告媒体增加收入，达到双赢。其次，还是要做到针对性的投广告，这样才能提高用户体验。

从上面的分析来说，精准广告是网络广告的必然趋势，必须做好互联网用户的网络行为分析，从中得到用户的兴趣模型，把广告更加准确地投放给需要的或者可能感兴趣的用户。其中涉及的广告媒体的选择、计费模式、用户网络数据来源等，这些也是需要考虑的。

以上是个人的对网络广告的理解，欢迎拍砖。本文为作者辛勤劳动成果，转载请注明出处http://blog.csdn.net/huagong_adu/article/details/7270578。