市场方案

四川宜宾吉盛酒业有限公司启动宜宾市场

营销策划方案

策划人：xxx

联系方式：xxxxxxxxxxx
20xx年xx月xx日


四川宜宾吉盛酒业启动宜宾市场整合营销策划方案

目录

第一部分：宜宾白酒市场营销环境分析

1、宜宾白酒市场宏观形态

2、宜宾白酒市场分析

3、消费者分析

4、宜宾吉盛酒业项目分析

5、宜宾吉盛定位分析

6、小结

第二部分：宜宾吉盛酒业启动宜宾市场营销推广策略

1、营销推广分析阶段周期广告策略

2、营销推广策略与渠道建立

第三部分：产品市场推广计划及具体执行

1、    市场推广进程与费用预算

2、    宜宾吉盛启动市场推广活动总方案

3、    宜宾吉盛广告投入总方案





第一部分：宜宾白酒市场营销环境分析

一：宜宾白酒市场宏观形态

总体的经济形态

宜宾是一个以酒文化为龙头的城市，是川西地区的一个中心城市。交通的发达和城市工业化的发展为宜宾的城市建设和经济的发展奠定了良好的基础。他是一个西连云南，南连贵州的中心城市，处于云、贵、川的枢纽与中心，是开发整个川西地区的商家必争之地。

宜宾直辖九个县一个区，市人民政府进驻在翠屏区。常住人口520万人，是一座正在快速发展的新兴工业城市，是一座历史悠久的文化名城。在这个城市有太多的文人墨客留下了他们的感慨和内心深处的震撼。

因为宜宾是一个以酒为主的城市，在宜宾懂酒的和喜欢喝酒的人很多，在宜宾来购买名酒的人也很多，在外地喜欢喝酒的人也以宜宾酒为主。所以宜宾的酒已经形成一个支柱性的产业，刺激了宜宾酒的发展，宜宾的白酒行业竞争很激烈但是商计也很多，发展空间也很大。

在上面的阐述单中我们知道宜宾的酒行业发展很快也很大，政府也开始看到这个市场的可持续发展性和竞争的强势。也在不断的扶持和发展宜宾当地的许多中小白酒企业，对于市场的可持续发展和强势是不可估量的。

按照国际经济组织统计，一个地区的GDP经济增长速度越快，当地的快速消费品的发展越强，增长也越快，后续的增长还很强劲。

人口的大幅增加和外地的商业加入，得天独厚的地理资源吸引了很多的外来客流，这些都在不断的刺激宜宾快速消费品的不断发展和逐渐成为强势品牌。

酒水是餐饮上的不可或缺的必需品，随着经济的发展，餐饮的消费数额在不断的增加，而且逐渐的成为宜宾的一种时尚消费和居家消费。所以现在的餐饮逐渐成为白酒进入市场的一个必争的至高点，特别是在这种快速发展的城市。

二：宜宾白酒市场形式分析

1、      营销环境的分析：

一种产品的进入市场，需要通过多种渠道和各种模式才能进入市场，才有机会抵达市场，实现和消费者见面。流通渠道的发达程度与流通形式的多样化大大影响了产品的销售程度。在宜宾的四种渠道目前都比较强势。

A：酒店、餐饮渠道

宜宾在四川的二级城市当中是一个经济发展很快的城市，当地的城市消费与其他的城市来比相对较高，而且消费的次数和单次交易额也比其他城市略微偏高。有可开发的空间和可持续发展的强势。但对于我们目前来说要占领该类市场还需要一个市场的培育阶段，该类消费对产品本身的品质不是很高，但对该类产品的社会感召和市场占有率的综合考虑较多一些。对于该类消费市场，我们选择有针对性卖场进行很有针对性的宣传和品质保证，价格在58到78。度数为52和48。

B：批发渠道

位于四川的西部中心，该城市的覆盖面积可以达到云南的两个城市，贵州，自贡，内江，泸洲，乐山，等城市。特别是我们现在的很多批发商家在以上城市的覆盖率是很高的。而且有很多的白酒经销商对四川宜宾的白酒是很青睐的。但是该类经销商对该产品的综合考虑来说比较严格一些，比如：市场的总体操作，市场的发展控制，该产品的市场定位，该产品的价格体系，该产品的品质等等。对于我们来说找一个很好的批发渠道是很有利的。对我们快速的占领市场和快速发展可以起到决定性的作用。

C：商超渠道

宜宾的商超在目前来说比较发达，在宜宾的连锁超市有：宜宾成商、宜宾绿源、宜宾新又好、宜宾一方等等几十家连锁超市。这类渠道对产品的品牌和价位比较敏感，我们要直接进入该类渠道比较困难。我们要进入该类渠道必须要找一位客勤关系较好的经销商，依靠他的市场积累来占领者类市场。

D：团购渠道

团购一般出现在节日送礼、开业庆典、各种纪念活动中。送礼市场大于自己消费的市场，而且都还有很大的消费空间。消费者考虑的主要是该产品的知名度、价格、口感等，其中对品牌和价格的综合考虑也越来越多一些。但对于我们目前来说要占领该类市场还需要一个市场的培育阶段，该类消费对产品本身的品质不是很高，但对该类产品的社会感召和市场占有率的综合考虑较多一些。

三：消费者分析

目标消费群分析

宜宾中高档白酒消费群体以中产阶级的成功人士为主，我公司在品牌营销上要主要针对该类消费群体来做足文章，我们将我们的消费群体进行锁定。价位采取高起高打的形态，将市场上的所有价格体系做足，占用经销商的广告资源和市场影响力，用比较高的市场空间来不断的刺激经销商，用多样化的市场刺激手段来快速占领市场。

该类消费者的行为习惯分析：该类消费者有一定的经济收入，应酬比较频繁，有一定的经济基础和社会资源，在企业当中也是中高层管理人员，在消费的时候考虑的是一种社会感召力和影响力，年龄在28岁——60岁

主要的消费行为特点：注重品质在消费的时候比较理性

                    事业有所基础，有一定的经济基础和成熟的消费行为

                    接触的人员较多，需要很宽广的人际交际空间

                    工作生活节奏很快

潜在的消费行为

外出务工的消费群体以及在农村的广大消费群体，该类消费行为前面一种主要是根据所在卖场的市场推广人员，以及产品在市场的占有率以及产品的价位。后面一种消费形态对产品的口感要求就相对偏高，想要消费时的面子但是也要求产品好喝，顺口用很少的投入。

四：宜宾嘉庆酒业项目分析

总体的市场构成

在宜宾终端价格在100元以上的产品有：五粮春、1573、卢洲老窖、宜宾叙府、金六福、剑南春、高州酒等品牌。以上品牌在宜宾市场上都是比较老的品牌有一定的品牌号召能力。要想改变现在该类消费者的消费行为习惯就要在营销宣传和市场操作手段方面别具一格，在短期内产生较大的市场感召能力，逐渐形成一个比较好的社会效应和口碑宣传。

中档品牌：

在宜宾该类品牌的销量在平时不是很大，主要集中在春节前后。这类消费行为金潭玉液目前的市场操作行为就比较适合，采用短期突击，将所有的压力变在通路上，让通路来完成该类产品的春节整和销售，现在这类品牌的市场压力还没有体现出来。但是我们的竞争对手还是比较强势：金六福、叙府、高州酒、五粮醇等。该类品牌都是在市场上操作几年以上，有很好的客勤关系，对整个通路也比较熟悉，就是说在渠道上出现一定问题时，厂家都有可能完成市场销售。对于该类渠道我们的操作模式采用将该类渠道的商家的资金风险降低，也就是给我们的商家信心，我们公司对该类消费群体的决心和市场操作实力，让我们的商家在做市场的时候感觉到我们公司对他的市场扶持和市场可控性。

低端市场：

该类品牌在目前来说还是一个比较上量的消费形态，在宜宾这个市场来说目前销量较大的价格品牌是：仙潭、绵足、高州等品牌，市场终端价格最低为5.6元，最高为8元。我们针对该类市场的策略是：深度分销搅乱整个市场

嘉庆酒业的市场定位分析：

价格定位：主打产品为68元到168元的中高档价位

性能定位：宜宾是一个酒的城市，在宜宾对酒的口感要求比较高，比较偏向于68度、58度、48度的产品，口感醇和，回味悠长，无饮酒副作用。

质量要求：恒定

品牌定位：龙的品质，家的感觉

因为我们的产品在品派诉求上就比较有针对性，对我们的宣传和包装诉求上都有很明确的定位。三个系列产品在整个的销售网络的消费群体的覆盖上都较为全面。我们的产品文化和我们即将要达成的企业发展要求上都需要高品质，温馨消费

第二部分：宜宾吉盛酒业启动宜宾市场营销推广策略

一：市场导入——品质赢天下

推广主题：龙的品质，家的感觉

         有佳就有家

二：营销推广分阶段周期策略

1、            蓄势期：前期的铺垫和蓄势（建议周期为60天），这一阶段主要是开展宣传造势和有条件的品尝，给消费者要造成这样一个概念：这是一个很好的产品，我得来真的是不容易。开展深度分销，搅乱整个宜宾的目前白酒架构。极力倡导：品质赢天下

短期目标：针对目前宜宾市场我们知名度基本为零的情况，迅速成立一个清晰的消费态势，开展强行登陆，遍地开花。

2、            提升期：在每个县份和宜宾城市中心的大卖场开展以及有针对性的餐饮场所（建议周期为90天），这个阶段主要开展的是捆绑销售和买赠，快速提升消费，给消费者这样一个概念：这个好产品现在开始在搞活动了，我要趁这个机会占一点便宜。极力倡导：龙的品质，家的感觉。开展对同类竟品的有效拦截，将同类产品拦截在各个卖场的消费围城之外，实现短期的消费快速提升和市场消费口碑。

3、持续期：品牌形象的稳固时期。持续性的提升经销商的销售激情，刺激起完成市场的销售拉动，实现资金的快速回笼。

第三部分：产品市场推广计划及具体执行

一：市场推广进程与费用预算

蓄势期：前期的铺垫和蓄势（建议周期为60天），预计投入销售网点为2800个其中C类网点为600个，农村网点为2200个，每个网点为市场投入200元，其中铺底成本为160元，广告支持为40元

总计：56万元

提升期：在每个县份和宜宾城市中心的大卖场以及有针对性的餐饮场所开展（建议周期为90天）。预计投入销售网点1200个，其中A类网点100个，每个网点平均投入4000元；B类网点400个，每个网点平均市场投入为600元；C类网点500个，每个网点平均市场投入400元；餐饮网点200个，每个网点投入800元

以上总计：100万元

持续期：品牌形象的稳固时期。预计增加网点800个，费用控制在40万。

以上费用总计为196万元，也就是说要启动宜宾市场需要最少的投入196万元



第一阶段策划方案

地点：宜宾市的县区市场、各个乡镇

活动时间：2007年11月5日——2007年12月10日

活动主题：深度分销

活动目标：搅乱目前宜宾的白酒市场格局

活动形式：1）有奖品尝活动的开展

           2）开箱有奖活动

活动的具体安排：

1、针对一级经销商采用四赠一的形式开展，加大经销商的库存压力，将货压在经销商的库里面。（仅限于一款品牌，市场销售价格为7.8元）

2、对下面的分销采用开箱有奖的形式将库存合理的转移到各个卖点（建议开箱有奖的金额为3元占70%；5元的占20%；8元的占10%）

3、对其余的产品采用搭配销售的原则，根据经销商的购进数量搭配我们的系列品牌（建议购进我们产品10件捆绑销售3件我们的其余品牌）

4、在县区的有奖品尝活动采用排队参加抽奖的形式开始。设置几个等级的奖项一等奖的比列为5%，奖品为嘉庆系列酒一瓶，二等奖10%，奖品为佳庆系列酒一凭；三等奖15%，奖品为家庆系列酒一瓶，优秀奖70%，现场白酒一杯。抽奖条件根据不同的县份采取不同的方式。

5、宣传支持，活动现场布置采用公司订做的雨伞来进行现场布置，用堆头纸来进行现场的宣传和视觉效果的衬托。音效要很大声，横幅的支持和悬挂在需要活动开展的地方进行为期一个周的提前宣传。海报在活动地点提前10天开始宣传造势。

前期针对市场我们可以采取以上的方式快速的打开市场。对于后面的时期我们根据以上活动的开展情况和市场占有率来开展。