创业兵法:深挖市场需求

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上节提示

在市场分析时，用户的想法都是合理的。因为只有他们“想”、才会有市场的“需要”。我们不能让“引导用户”成为我们减少工作的理由，让用户引导我们，才会有真正成的产品出现。

上节链接：创业兵法：存在即合理的用户意见

3、市场需求的深挖

有一个问题是我们在创业中必须要知道的，那就是——用户潜在的消费能力永远要大于现有存在的消费能力。

在需求分析中，发现市场几乎是一门心理学的艺术。我们在很多时候，都在努力的去猜想、发现用户在有了已有的行为之后，还会有怎样潜在的消费能力。这就好像是我们做一些心理测试题一样，只要简单的回答一些问题，就可以得到与自己的心理差别不大的答案。

其实在很多商业行为中，心理学几乎是贯穿整个过程的。从起初发现用户需求，到深挖潜在需求，再到团队管理、产品用户体验、市场营销策划等等之类，都会或多或少的有心理学的存在。美国营销大师罗泰尔·拉派尔曾经说过，一个优秀的产品策划师几乎可以是一位合格的心理医生，而他本人也是心理学和人类学的<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" /><personname w:st="on" productid="双料">双料</personname>博士。

由于信息时代的飞速发展，因此在我们前期所做的一些市场需求分析中，都不能仅仅看到眼前的用户需求，而是应该更加深远的去瞄准未来的市场中的潜在需求。与传统行业的市场需求分析相比，作为IT行业最大的优势，就是可以有机会直接面对用户，深入了解客户的需求和潜在需求。

但是对于一个创业团队来说，每天团队内部的开发、管理等问题已经让团队核心人物和产品经理焦头烂额，这样就大大减少了深入一线实际调查市场的几率。所以，我们需要找到一种合理的方法去了解用户的需求。这个时候，一些小的心理学技巧就派上用场了：如何让第三方反馈者或者潜在用户自己去反馈信息给你。

多去听听用户对同类产品的抱怨，这对我们做需求分析是非常有帮助的。既然用户抱怨了，那么就意味着竞争对手的产品都会有不同的缺陷，或者是缺少某个实用的功能。人的主动性让人们在遇到一件让他不顺心的事后，就将自己的不满和期望说出来。这就好像我们经常会听到的一些话：“这个东西怎么是这样设计的，要是那样设计就方便多了”；“我在网上找了半天都没有合适的资料，要是能有一个专门的这样的网站就好了”，而就是这些话，把用户需求全部都暴露了出来。

也正是因为这样，当我们在定下了创业项目的大方向之后，就可以利用Google、百度这些搜索工具，甚至是竞争对手的网上讨论区对网上的相关信息进行取样，80%以上的用户都在反映同样的问题时，那么市场需求就显露出来了。

这时候又有了新的问题。在我们分析市场需求的时候，虽然我们看到了80%的人都会对同样的一个问题进行批评和期望，但是这个商机也会在同时被你的竞争对手或者其他和你一样准备创业的人发现，那么他们就会先你一步去做改进或者新产品的开发。基于这样的情况，我们需要做的就不仅仅是对需求表的表面进行分析，而是深入的去发掘潜在的需求。

在很早以前，我们周围的饭店都是使用自己清洗过的餐具。这样既不保证卫生，也会让来吃饭的顾客产生心理上的副作用。这个时候，一些精明的商家开始用一次性的木筷，于是，这样的木筷收到了很多人的欢迎。但这个时候有一个创业者却没有随之跟风。因为他很清楚，虽然木筷有着巨大的市场前景，但是环保意识会越来越深入人心。而且仅仅筷子变的卫生还是不能让更多的消费者感到放心。于是，他买了消毒机、封装设备等，开始大规模的使用消毒碗筷。这个时候他身边的朋友还在笑话他，认为他只是无用的投资。但是没过多久，他的消毒碗筷占据了绝大部分的餐具市场。

当然，除了自己去分析用户的需求之外，在很多时候，用户本身也愿意成为某件产品的“设计者”。而且这个“设计者”不仅仅是出现在“内测”“公测”这些阶段中，作为一个成功的产品，我们需要让用户从产品方向确定之后马上进入到实际的功能模块确定工作中来。现在有很多产品都是这样去做的，因为只有这样，才能让产品在推出后，真正成为抢手货。

当然，在功能确定工作中，用户的参与并不是完全的了解你要什么样的产品，而是让他们对同类的产品提出自己的看法。新的问题又出现了：大部分用户提出的意见只是建立在自己的需求之上，或者是对于同类产品的修剪。

就像我们前面讨论的，单个用户提出的意见只能是满足他眼前的一些需求。而我们要做的，是要在他们提出的问题之上，深挖出到底这个市场上缺乏什么东西。

举个与创业无关的例子吧。在奥运会之后，中国国家男足遭遇了有史以来最严重的一次信任危机。当然，这与中国男足只输不赢的“稳定表现”是有极大的关系的。我们现在假定一下，如果你现在要组建一只国家男足，你要做什么工作？

翻看网上的评论，其实球迷虽然谩骂声一片，但是最终的目的只有一个：赢球！但是如果我们现在再来组建一支男足，可能还是逃离不了输球的结局。仔细分析一下，中国足球有个怪圈：青年足球、少年队等队伍的成绩表现相对非常好，但是进入到国家队，成绩马上就一落千丈。导致这个结果的原因有很多，但是用一句不客气的话来说，就是：“从小就没抓好，等到了国家级的阶段时，净顾着享乐了，哪儿有时间专心训练？”基于这样的情况，那么我们要是打算重建国家队，就要彻底避免这样享乐主义的情况，“足球从娃娃抓起”，这样才有机会赢球。

对于市场分析也是一样，我们需要从根基去找同类产品的缺点或者市场缺乏的东西。如果仅仅凭借用户表面的一些需求，是无法达到真正的成功的。就好像男足一样，尽管都是骂，但是骂过之后，仅仅还是为了赢球考虑。那么如何赢球，就是值得我们深挖的问题了。

可以说，用户需求是用户心理上对某件事物的期望，而不仅仅是对产品本身的期望。因此我们在做市场分析时，最重要的并不是一味的去采用用户现在表面上的需求，而是要分析为什么用户会产生这样的需要，他们的需要得到暂时的满足之后，接下来他们还会期望出现怎样的产品。只有这样，我们所做的市场分析才能达到真正的效果。

总结上面的问题，归纳起来只有一句话：我们要做的是市场需求，而不是用户需求。

市场需求的概念：包括市场现阶段的需求和将来可能会出现的需求，市场需求的分析包括对需求本身产生原因和结果的分析。

用户需求的概念：用户在现阶段对于产品或者某个领域的期望。

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