网上市场与传统市场的效率水平差异分析

【赛迪网独家特稿】没有电灯的时候，我们用蜡烛过的也挺好；没有汽车火车的时候，我们骑马走路也过得挺好；没有电话的时候，我们用信件也过得挺好。后来的事实时，电得到了广泛的应用，汽车火车也成为了长途旅行的主要工具，电话也在很大程度上替代了信件。这本身就是社会的发展，生产力的不断增长。互联网的出现只不过是这几年的事情，那 么多年以后，电子商务是不是也会取代传统商务，就像电灯取代蜡烛，汽车火车取代骑马走路，和电话取代信件一样呢？

　　这个问题是没有准确的答案的，因为未来是不可知的，我们也只能根据自己的知识来尽可能地预测未来。信息成为一件越来越容易得到的东西，这也造成电子商务和传统商务的竞争越来越激烈，更不要说电子商务和传统商务自己内部的激烈竞争。

　　笔者最近专门研究电子商务和传统商务的竞争，希望能够发现一些未来的端倪。这项研究是纯理论的，从经济学博弈论的角度进行分析，结果很有启发意义，尤其是对传统商务公司。尽管电子商务来势汹汹，传统商务公司也不是就无能为力，他们也可以采用一些战略和电子商务公司竞争，保持部分市场。

　　要比较电子商务和传统商务的竞争，主要是要比较两个因素：运作效率和交易效率。

　　所谓“运作效率”，是指公司内部的成本结构，主要是指边际成本。边际成本越低的公司在市场上的竞争力就越强，这个边际成本通常是反映一个公司的运作效率，效率越高的公司边际成本越低。“交易效率”，是指公司之间(或公司和个人之间)为了完成一项交易要消耗的资源。交易效率越低的公司在市场上的竞争力就越差。互联网的应用能够大幅度提高公司的运作效率和交易效率。

　　研究显示，当电子商务公司和传统公司的运作效率和交易效率相差不是很大的时候(假设电子商务公司的高)，电子商务公司和传统公司将共享市场，传统公司并不会被彻底的消失，但很大的一部分市场份额会被电子商务公司夺取。直到他们的效率相差到一定的程度，传统公司的市场会被电子商务公司全部夺取。

　　但是传统公司也不是什么办法都没有。传统公司关键是要避免和电子商务公司进行价格上的竞争，因为传统公司的内部边际成本和交易边际成本都不如电子商务公司的高。所以，传统公司直接能做的就是也采用最新的信息技术来降低他的边际成本。但是，通常这是很难的，采用新技术通常要大幅度甚至是彻底的改造公司的组织模式以及物流系统。比如说，众所周知，德尔计算机公司的直接市场模型非常成功，那么为什么惠普和康柏没有把这个直接市场模型搬来自己用呢？他们不是没想过，只不过这个改造是痛苦和高风险的，因为它要公司把自己的间接销售渠道放弃(就是把计算机卖给零售商)，相当于把自己只置于死地而后生，没有人敢做。“置之于死地”很容易，但谁也不知道还能不能“后生”。

　　传统公司采用新的信息技术向电子商务公司靠拢将把自己塑造成一个双渠道的公司，既可以进行电子商务又可以进行传统商务，是一个和电子商务公司竞争的有效战略。优点是两个渠道可以互补，缺点是两个渠道可能竞争。比如说，对于电子商务，反向物流(Reverse Logistics)是个很难实现的概念，但对于双渠道公司，在电子渠道上产生的反向物流，可以通过传统渠道实现。另一方面，电子渠道和传统渠道不可避免的形成竞争。书商BARNES&NOBLE发现他们的一些顾客不再来书店买书了，而是通过他们自己的网上零售网站(BN.com)。

　　除了采用信息技术和电子商务公司竞争，传统公司还可以通过区分自己的产品(Product Differenciation)来和电子商务网站进行竞争。其实，产品都是一样的，比如说书，在网上买和在书店买是没有差别的，对于顾客来说，同样的一本书无论是从网上买还是从书店买，只要价钱便宜就行。但是如果把产品和服务加起来，就有区别了。传统公司可能没法在价格上和电子商务公司竞争，但完全可以在提供的服务上竞争。假设一家电子商务公司的分配中心在美国的东海岸，那末这个公司能向顾客保证的是1～3天投递，东海岸的1天；西海岸的3天。而传统公司的优势是他投资更多地在实物设施上(电子商务更多地在信息技术上)，比如在西海岸建配送中心，那么传统公司就可以向顾客保证1天投递，无论西海岸还是东海岸。这样，传统公司就能够得到那些相对价格更关心服务的顾客，和电子商务公司进行竞争了。

　　研究显示，在一定差别的运作效率和交易效率下，传统公司如果能把自己的产品通过服务在一定程度上与电子商务公司的区分开来，传统公司将和电子商务公司在竞争中共存，将拥有自己的一部分市场份额。

　　所以说，在和电子商务公司的竞争中，传统公司可以尽可能的缩小在信息技术上的应用的差距，也可以提供比电子商务公司更好的售前和售后服务。谁胜谁负还是要进行一番较量的。(责任编辑：李碧)