双十一，一场数字化大考

 

双十一，从2009年举办开始，就成为了中国电商市场最重要的一场消费战役，仿佛一个巨大的漩涡，不断拉入平台参战、品牌商入驻、消费者购物，节节攀升的巨额成交量改变了零售业的业态与格局。2021年，双十一走过了第13个年头，其意义也在时代浪潮中悄然发生改变，从一个商业话题，默然演变成一场关于在数字化加持下社会资源高效连接和运用的考验。

其实，双十一还有个名字，叫做“数字经济”。它是社会资源在数字化2.0的体系下为经济注入根源性发展动力的一次最好的社会实践，它并不是阿里巴巴一家完成的，它涉及的千万百商家、数亿消费者，以及围绕其所需的数字基础设施、通讯、安全、社会认知，共同与阿里完成了一次关于数字经济推动社会发展的考验。

如今，双十一已经不仅仅是一次电商促销狂欢，更是行业发展的风向标。十年前的商业发展催生了很多新技术和应用，未来通过技术的迭代，数字化将为商家赋予新的价值。双十一就是个面向未来的练兵场，商家、供应链、物流配送，各个环节都在“向新而生”。

2021年10月20日，直播电商打响了今年双十一的第一枪。当晚，李佳琦直播间累计交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元，两位龙头主播一晚带货近189亿。这一数字，就已经比2019年双十一整个淘宝直播的GMV都要高，并且至少跑赢了4000多家上市公司去年全年的营业收入。

直播已经成为商家进行消费者运营、互动和获取新客的主渠道，商家自播也在淘宝直播场次数的占到越来越大的比重。数据显示，2020年淘宝直播诞生近1000个破亿直播间，商家直播间数量超55%。根据阿里集团财报显示，2020年Q2季度的商家自播GMV占比达到60%，达人直播占比为40%。同时，2020年双11期间，淘宝直播GMV占比6成来源于商家自播。去年在疫情的加持下，电商直播的发展迎来了井喷期，今年相比与去年，只会有增无减。双十一成为将会成为验证商家自播模式和效率的重要窗口。

电商发展历程经历了图文货架、短视频和直播三个阶段。直播电商是电商业态更新迭代的结果，其比图文、短视频更加直观、真实，可以与主播实时互动，产生更佳的购物体验，供求两端的用户实现了快速、高效的对接。双十一，在模式更迭中成为了数字化如何重构人、货、场的考题。

从2009年到2020年，参与双十一的品牌数量从最初的27家增加至25万家，500万商家加入，其中包括200多万个线下商家。覆盖的品类也从单一的服饰行业扩展到数码、家电、汽车、美妆、食品、图书等全品类，“双十一”也已经成为很多品牌方最重视的新品首发节点。电商平台从支付、金融、物流、B2B、位置、流量等业务环节进行支撑，对商家进行业务模式重塑，联动线上线下渠道，为商家创造了一套全新的销售体系。

在数字化经营模式下，商家的线上线下成为了一个不可分割的整体。线下可以通过线上大数据、营销、会员管理、小程序、智慧零售等来有针对性地放大自身优势，实现1+1＞2的效果。线上可以为商家提供新的流量渠道，扩大经营范围，而大数据、AI技术也将助力商家对消费者的消费习惯分析，将流量进行最高效的转化，减少资源浪费。

在消费升级以及新的业态模式下，市场对于企业数字化的需求呈现爆发式增长。数字技术重构了商业，双十一也变成了考量商家数字化转型成功与否的答题卡。

所有的一切，不管是社会资产的数字化、移动化和可智能配置化，还是关于机器智能、信息安全……双十一所调用的一切元素，其实都可以适用于我们在社会深层次变革中对于技术体系的验证。

双十一是一场数字化发展的盛大考验，而数字化裹挟下的双十一，也同样成为了社会技术演变的一个微观模型。

文.Eunice